[摘要]本文以《浏阳日报》为个案，通过实地调查和阅读文献相结合的方式，对其面临的现实困境及突围策略进行分析，为我国县市报发展提供启示意义和借鉴作用。 [关键词]县市报 浏阳日报 现实困境 突围策略
[基金项目]本文系湖南省教育厅2010一般项目成果，编号：10C0711
《浏阳日报》是人口138万、面积5007平方公里、生产总值702.15亿元（2011年）的浏阳地区的主流纸质媒体。该报创刊于1956年4月，原名《浏阳报》，1959年改为日报，1996年更为现名。历经2003年全国报刊治理整顿，是湖南省唯一保留下来的县市报。本文以《浏阳日报》为个案，通过实地调查和阅读文献相结合的研究方法，对其面临的现实困境及突围策略进行分析，为我国县市报发展提供一些启示和借鉴。
一、我国县市报面临的现实困境
1.日益边缘化的市场地位
实力薄弱的县市报正面临着来自外部市场强势媒体和新兴媒体的双重挤压，并由此处于越来越边缘化的市场地位。这主要体现在两个方面：一，省会城市强势媒体的逐步渗透和蚕食。省会城市的强势媒体为了拓展自身的生存空间，开始大力实施辐射全区域的发展战略，逐步向省内的各县市渗透。常见方式有设立记者站、开拓地方版、与当地媒体进行资源整合或直接利用集团庞大的资金创办一份新报纸；二是新兴媒体的冲击。以智能手机、网络和户外媒体为代表的新兴媒体不断冲击着县域传媒市场。尤其是智能手机为代表的移动媒体以其便利性、专业性、时空的穿透性、议论的交互性和言论的开放性特点迅速抢占了年轻读者市场，成为众多人群获取信息的载体选择。人们阅读新闻和信息的习惯已经由传统的报纸转变为手机、网络。二者的共同作用下，县市报读者流失严重已是不争的事实。笔者曾在浏阳百合花园小区内进行抽样调查，40位住户中只有三个家庭保留有读报习惯，其中两家订阅的是《潇湘晨报》，另外一家订阅的是《快乐老人报》，《浏阳日报》无人问津。
2.游离在党报性质和都市报风格之间
县市报定位问题的争论由来已久，主要是在党报性质和都市报风格之间不好取舍。或者更准确地说是在党报性质和都市报风格两种机制中不停游离。由于县市报往往是县域内的唯一报纸。政府宣传任务一重，即表现为党报性质；政府宣传任务一轻，又转变为都市报风格。这种“一报两制”，杂糅党报、都市报的双重风格、双重机制，带来的是双重限制、双重束缚。县市报一旦定性为党委机关报，那它就必须是严肃的，这种“严肃性格”就和“活泼、趣味”背道相驰，就决定了其既难以像都市报一样最大限度地走入家庭、贴近读者，又难以像专业性报刊那样具有实用性，从而使其失去了群众的喜爱与支持。反之，如果县市报完全走都市报、晚报路线也阻力重重。首先当地党委、政府不会同意。其次，县市报规模小、实力弱，报道范围小，新闻有限。同时，省会城市强势媒体逐步渗透进来，虽然很少报道本地新闻，但地域的相似性大大削弱了空间隔膜感。《浏阳日报》就是个典型。虽然它在2003年全国报刊整治中丧失了党报地位，但一方面浏阳市市委、市政府明确指出《浏阳日报》还是市委机关报，是办给政府工作人员看的报纸，要求它积极配合每年的政府宣传，及时刊登各种公益广告、政策解读、咨询服务。另一方面它的上级——长沙晚报报业集团要求它走市场化路线，办都市报风格，增强可读性，做市民喜爱的报纸，要求完成年度利润指标、努力创收，快速做大做强。
3.发行主要依靠行政资源
县市报的尴尬处境还体现在发行上。以前，县市报的发行依靠行政指令统计确定订阅数量，报社完全不用操心。目前原则上已不再硬性规定，交由各部门自由选择，这就对县市报的生存产生了相当大的考验。县市报采取了大致相同的做法：一是稳住各党政机关，利用长期以来良好的合作关系，积极争取订阅客户；二是努力开展个人订阅，走入家庭，扭转以往严肃党报形象；三是将报纸送上零售报摊，希望增加报纸零售份额。然而，残酷的现实表明现有发行之路越来越窄。来自党政机关各部门的订单和改革之前是没法比的，那些与报社关联不大的部门不需要也不愿意订阅县市报。并且为维持这种不稳定、随时可能破裂的订单，报社也要牺牲部分利益；个人订阅和报摊零售同样不如人意。县市报的可读性欠缺、服务不全，不受普通市民欢迎。笔者曾参与到《浏阳日报》在新城地区的读者问卷调查活动，绝大多数受访者表示不看《浏阳日报》，订阅的更少。网友buxinzhou曾发帖极而言之：“泱泱浏阳，138万人口，读浏阳日报的只怕是越来越少了，这点可以从报社评选‘十佳读者’的活动看出。去年有个潘信之，有个彭啸洪，今年有个大鹏鸟，有个潘信之。浏阳除了几个现读者（浏阳方言，就是老读者的意思），只怕再难寻出第11个够格评‘十佳读者’的！要是若干年以后，某老同志作古了，就怕浏阳报连遮羞的读者都难寻啦！”[1]所以，总的来看，目前县市报发行最靠得住还是历史形成的行政资源。
二、《浏阳日报》的突围策略
1.大力改版
《浏阳日报》的改版历程可从2006年算起，影响较大的有三次：①2006年改版。《浏阳日报》改为四开十二版，从报头、到标题、到图片，都有让人眼前一亮的进步，但改版主要在报纸外包装方面，没有彻底深入到“题材的选择、角度的开掘、真相的求证、事实的分析、趋势的预判等新闻资讯本源的创新方面。”[2]②2010年改扩版。由四开十二版改为全彩四开十六版，版面增加了四分之一，版式设计更时尚，内容表达上提出“文本创新”以适应读者浅阅读需要。改版半年后又适时调整，增加深度版块，提出“浅阅读”与“深阅读”相结合的方式，并且增设与浏阳经济社会发展紧密结合的五个周刊（花炮周刊、新城周刊、成长周刊、人居周刊、消费周刊）。[3]③2011年精细改版。改版始终贯穿“越来越贴近百姓生活”的原则，用心做市民喜爱的新闻。新闻版块布局上，不断扩大民生新闻模块，增加“现场”、“热线”、“街道”、“镇坊”等版块的播报内容。表达方式上，注重讲故事，在不违背规范化语言文字使用规定的前提下，还适当穿插浏阳话。形式上，从版式到字体都进行改良，让读者看起来更为赏心悦目。 纵观《浏阳日报》三次改版的情况，就是越来越注重读者的需求，市场化导向明显。当然，三次改版也为《浏阳日报》带来良好的市场回报。2006年，它的广告收入突破1000万，发行也超过4万份；2010年浏阳日报社全年经营创收达1500万元，较去年同期增长10%：2011年《浏阳日报》全年广告收入实现了逆市上扬，全年的报业经营总收入为1800万元，同比增长15%。[4]
2.构建媒体集群
面对新媒体的冲击，浏阳日报社在不断尝试中已建立以《浏阳日报》为核心的媒体集群。一是开辟报纸网站。2004年2月，经过重新改版后的浏阳日报网站正式推出域名：www.lyrb.com.cn。2006年，在《浏阳日报》创刊50周年庆祝大会上，开通了湖南省唯一的县级新闻门户网站“浏阳网”。2010年 “浏阳网”加入中国互联网协会，应邀参加中国互联网大会，荣获“中国地方网站最佳本土传播力”品牌大奖，成为全国唯一获此殊荣的县（市）级新闻网站；二是融入媒体集团。先是在行政扶持下加入到长沙晚报集团。后又于2011年，与红网联合挂牌成立红网浏阳站，实施战略合作，形成了强大的宣传舆论场，其权威性和影响力进一步提升。目前，“浏阳网”内容充实，形式创新，初步实现了体内良性循环和报网的有效互动，页面浏览量每天达到6.3万人次；三是积极发展新媒体形式。近年，浏阳人居网、浏阳车展网、浏阳小记者网纷纷起航，社交媒体@浏阳日报、@浏阳发布也在不断扩大影响力。这种媒体集群的建立既能挽留不太读报的年轻读者，又能在将来某一天即使报纸停止纸质版之后，还可以继续生存和发展。
3.“规定动作”与“自选动作”并重
县市报的定位问题同样困扰《浏阳日报》。为了解决这一难题，浏阳日报社形成一种折中方案：改革会议报道，走都市报风格路线，在完成“规定动作”的同时优化“自选动作”，提高报纸可读性。并提出要让《浏阳日报》成为“市委满意、市民喜爱、市场需要”的新型县域一流媒体。
对于读者来说，政策性的“规定动作”意味着烦琐的领导讲话、视察活动以及各种党政决议，枯燥而毫无生机。但对于《浏阳日报》来说，县域行政资源仍是它不能脱离、赖以生存的新闻矿藏。虽然这个矿藏杂质多，产值不高，前景不是很好。但县市报的主流权威新闻仍然离不开党政的支持。《浏阳日报》编辑好“规定动作”，改革会议报道和政策性解读，就相当于给行政资源这座大矿引进新一代的开采设备，而优化“自选动作”则意味着将开采重心转移到更纯净、更利开采的民生矿藏。“规定动作”与“自选动作”并重，就是要开采好两座“大矿”，发挥出两种资源的最大效益，在做好中心宣传工作的同时，也要用市场化理念服务民生和经济。
4.尝试自办发行
发行经营方面一直是县市报的短板。县市报要突破发行困局就必须改革发行模式，以市场化为目标，打破原来过分针对机关事业单位发行的格局，将发行重心转移到企业、个体户、普通市民甚至乡村农民群体上来。
《浏阳日报》在2001年1月成立了浏阳日报报业发展有限责任公司，同年4月成立发行部，改变了发行固守邮局的被动局面。2005年1月1日又投资近百万元在全国县市报中率先成立发行投递公司，自办发行。浏阳日报社组织自己的发行公司，本来是希望走市场化路子，可起初受传统观念影响重，实际奉行是党报性质发行。发现这一问题后，报社调整发行公司结构，效仿晚报，在内部设置办公室和投诉中心两个行政单位，在外部则细分业务部门，将其划分为党群客户部（主抓党政发行）、重点客户部（针对大企业、大客户服务）、各发行区的管理部（个人用户征订）。
在优化发行公司结构的同时，报社以“市场化”为目标重点推行两个办法：一是大搞敲门策略，发行队伍主动深入街道、社区，把订阅向个体户、门面店主、酒店宾馆，家庭用户延伸；二是精心策划发行促销活动。以“征订就送小礼品”、“读者节”、“小记夏令营”等实惠聚拢普通读者、与读者分享利益。2011年《浏阳日报》的发行在党政群体的发行量逐年下滑，但市场发行部分稳中有升，发行结构得到改善。目前，浏阳日报社正在推动乡镇发行投递改革试点。2011年4月，在银川全国报纸自办发行年会上，浏阳日报发行部被评为全国先进，并作为湖南唯一代表登台领奖。
三、《浏阳日报》突围策略简评
综观《浏阳日报》突围策略有两个突出的特点：一是市场化意识形成。这和县市报经过2003年全国报刊整治退出党报序列直接相关。《浏阳日报》采取大力改版、构建媒体集群、“规定动作”与“自选动作”并重及尝试自办发行的四大突围策略，归根到底都是迫于市场压力和经营压力，都是为了试图留住读者。二是这种市场化的转向还不太彻底。一方面是我国传媒体制使然。由于我国传媒市场不是个自由统一的市场，条块分隔现象明显，县市报虽说退出党报序列，但依然受到当地政府的明显影响和制约，这使得县市报在定位上举棋不定。另一方面和县市报市场容量及市场经营能力直接相关。县级区域的局限性无疑限制了县市报的做大。而细心考察《浏阳日报》的四大突围策略，不过是对都市报的直接借鉴和学习，并没有什么特别之处。这显示出县市报真正的核心竞争能力还没有形成。
基于此，笔者认为未来县市报要想迎来发展的春天，就要在三个方面努力探索。一是在传媒政策上，要给县市报的发展彻底松绑，消除条块分隔现象，减少其市场化进程中的阻力；二是在市场拓展上，要做亲近城乡居民的城乡报。县市报可以进一步联系城市与乡村，可以办成介于党报、都市报、乡村报、社区报之间的区域性综合型报纸；三是在市场定位上，要做本土化路线的小众报。县市报应该在立足本土区域、服务本土区域的小众报定位上下足功夫；要立足本土元素，做服务本土“乡民”的生活导报。在报纸定位上不刻意追求进入较大区域的报业市场，而应先固守本土阵地，适时抢滩登陆额外市场；本土化路线不单单指狭隘的题材本土化，还应包括风格、纪实、语言、效益本土化，新闻栏目设计本土化，报道栏目服务本土化。
注释：
[1]参见http：//bbs.changsha.cn/read-1746778-1-1.html
[2]肖世峰：《关于浏阳日报怎么做发行的对话》[EB/OL]，百度空间http：//hi.baidu.com/newsxsf/blog/item/642e00876320732bc75cc32b.html.2007-04-11
[3]吴定海：《在浅阅读与深阅读的契合中寻求报纸的生存策略》[J].《新闻记者》2010年第5期
[4]数据源于浏阳日报社社长年终讲话稿。
（湖南科技大学人文学院）