熊士暇（Cynthia Shong） 华益恒信首席橱窗设计师，国内多家品牌机构特约设计师&设计顾问（www.cynthiashong.com） 国内外橱窗设计现状和前景
在国内大型商场或繁华街道来一圈Window shoppjng，在五花八门的橱窗设计手法和参差不齐的设计制作水平之中，你会发现最常见的这样一个现状——抄近路。哪种装饰风流行，橱窗就摆放什么风格的装饰道具：什么道具某个国际、国内大牌用過，且效果还不错，近段时间内，便会在很多不同品牌橱窗里发现类似、甚至一模一样的橱窗道具。
在国内品牌终于群体意识到视觉营销的重要性，并且开始在这个领域初试锋芒之际，商战中的抄近路习惯也毫无例外地被套用在了品牌推广上面。这个近路抄得是否值呢？从短期来看，它的确能迅速提升品牌的关注率。而目光长远一些来看，这样的行为只会让受众对该品牌形象更加模糊，不良印象和惯性心理会导致该品牌形象发展受到限制，最终不管产品如何提升、销售如何提升，也只是走上了一条死胡同。
在中国的橱窗设计还算是一个新兴职业的今天，国际橱窗设计和制作水平却已经达到升级换代的阶段，各大品牌橱窗纷纷呈现转向趋势，不管是更前卫夸张的视觉展示方式、还是新鲜的橱窗展示手段，如动态橱窗、交互式橱窗等，无不在宣告新视觉体验时代的来临。
回過头再看国内橱窗，不管是品牌意识、橱窗设计人才、生产厂商制作水平等各方面皆刚刚处于启蒙状态。对比国际行情，国内橱窗必须要奋起直追，尽快跟上国际脚步，才能求得与国际同步，将来才有超過国际品牌的可能性。
橱窗设计的一个效果、三个价值
在国内品牌橱窗设计兴起，并逐步走向火热的时期，关于“什么样的橱窗才是最棒的橱窗”这个问题受到了所有相关人士的关注，经過调查，得出了以下几个典型回答：
顾客说：每一次都有新鲜感受，给我们带来美好感觉的。
品牌老板们说：能让我的品牌形象更好，提升品牌价值和体现企业文化的。
业务部门和加盟商、店主：能吸引更多顾客视线，从而带来更多进店率和购买率的。
服装设计师说：最能表达出我的服装感觉的。
橱窗设计师说：最能体现我设计水平和创意能力的。
陈列师和生产厂商：方便制作、安装和推广的。
成本审核部门说：道具成本在控制范围内的。看起来，想要满足所有人的愿望似乎是难上加难，然而好的橱窗设计也不只是为了单纯满足所有人的愿望。已经在橱窗设计路上的、或刚刚意识到橱窗设计重要性的品牌们，都应该从中进一步探索橱窗设计的真实意义，否则，满足再多的要求也都是没有意义的徒劳。
橱窗设计的真实意义到底在哪里？尽管答案众说纷纭，但权衡归纳之后其实也很简单。橱窗为此开展的所有工作其实都只为了通過一个效果（视觉效果），从而达到三个价值（商业利益价值、审美艺术价值、品牌文化价值）。在这一个效果和三个价值面前，一切其他因素都应该做出适当的让步。从视觉效果、商业利益价值、审美艺术价值、品牌文化价值这四个名字中，对它们所应包含的内容一目了然，而具体要怎么去实现它们，便是橱窗设计工作中的重点和难点所在了。
如何实现一个效果和三个价值
视觉效果在这里作为表现价值的媒介，要如何通過它去实现三个价值，着手点在哪里？答案当然是品牌在任何情况下都应该将其排在第一位的对象——顾客。一切的设计都应该是从消费群心理分析开始，一个不了解消费群心理的设计是注定有巨大缺陷的。
如果说品牌海报或是广告片是品牌对社会市场、对消费者的一个表态，那么橱窗就是在表态之后，最能代表品牌与消费者进行面对面交流的真正的终端。它如同神经末梢，让消费者体会到最真切的情感意识沟通。这个沟通恰恰是品牌推广中的其他触角永远触及不到的地方。因此，在分析并完全掌握了你的客户群心理之后，再开始具体的橱窗设计工作吧。
1、通過视觉效果达到艺术审美价值
第一阶段：视觉刺激
我们经常会听到顾客发出这样一些对橱窗的赞叹：
“这个橱窗好美啊！”
“这个橱窗好温馨浪漫啊！”
“这个橱窗好前卫，好另类哦！”
“这个橱窗色彩效果太强烈太刺激了！”等等听到这样的赞叹，橱窗设计师先不要忙着开心，在进一步调查之前，这样的赞叹只能说明此橱窗设计的视觉刺激有了，它也有可能只是单纯的视觉刺激而已，这是目前大部分品牌橱窗尚在停留的一个阶段。这样的橱窗往往经不起时间的考验，很容易被更加新鲜的视觉刺激所取代，对品牌形象发展并起不到太大的帮助。
第二阶段：视觉艺术审美
不管这个大千物质世界如何繁华，构成它的不過是土、风、水、火几元素而已。同样，在所有成功的视觉产品里，都不难找出其中几个最基础也是最重要的元素：点线面构图、空间、色彩、灯光等。只要满足这几种元素审美准则的作品，一般就会具有一定的视觉审美价值、甚至是艺术审美价值，你可以在任何一件成功的视觉产品、甚至艺术巨作上找到以上几条基本准则。
因此，作为一名橱窗设计师，无论你是否毕业于艺术院校，都应该去重新审视美的最基本“课程”，这门课程来自你周遭的一切。你可以从美学理论和艺术练习中继续培养你的审美感，可以从大千世界中的任何事物上找到激发你想象和艺术创作的那个点，还可以在各个成功案例分析中提炼出最实用的设计制作经验。
当你的设计最终具有了艺术审美价值之后，它便不再只是某一个季度的展示道具，而是一件具有了生命力的艺术品。它成功将这个品牌活灵活现了起来，它用自己的故事情节和内涵跟品牌融为一体。
2、通過视觉效果达到商业利润价值
设计师们往往很愿意关注自己作品的艺术审美价值，却常常忽略掉决定品牌生存与否的商业利润价值，原因往往在于一些设计师还未意识到一点——橱窗设计可以用艺术来审美，但却不是绝对的艺术，它还必须是商业的。
这个误区，也是很多橱窗设计都远离品牌商业目标，使品牌的橱窗成为了设计师个人的橱窗，这样的设计是自私并对品牌不负责任的。我们来看看大家的说法吧： “橱窗设计跟季节、店内的货品似乎毫无关系，感觉完全不对。”
“因为这季的橱窗，人流量增加了很多，可进店率却并没有得到提升。”
“进店率是提升了，可吸引来的好像又都是错误的客人，不仅没有达成销售，反而还增加了很多没有意义的工作量。”
“橱窗是很漂亮，可惜执行成本实在太高。”
“这次的橱窗要是能跟公司前段时间的大型宣传产生联系，销售量肯定不止这些。”
从上述说法中可见，橱窗设计远远不只是视觉设计这么简单。设计师必须足够感性，才能得到设计的艺术灵感；设计师也必须足够理性，才能站在个有宏观高度的点来做设计。橱窗设计师们，认真地学习心理学和销售学吧；研究货品、销售报表、会员资料、物流材料成本等跟橱窗表现有着紧密关系的一切资讯：多与各部门沟通、在品牌各大利益之间做出最好的平衡；最最重要的是，多从顾客群的情绪出发，而不是你本人的情绪出发进行构思创意，毕竟真正直接给品牌带来商业利润的是他们。
当你了解完这些，当你真正能站在品牌老板、加盟商店主的心理角度时，你的设计便会自动与商业利润价值挂钩，并将体现在你接下来的设计细节之中。
3、通過视觉效果达到品牌文化价值
品牌文化价值可以说是品牌形象中最具有长远意义的价值体现，是所有品牌发展投入的最高级目标，代表的是社会和市场对这个品牌的认可与否。品牌文化价值不仅应该表现在品牌精神或是企业文化上，更应该增添人文关怀、社会时事、公益环保、消费者心理深度探索、品牌引领度等一系列附加价值上。
只要你留意观察，就不难发现，那些成功的、受人信赖的品牌，它们总是紧紧跟随这个社会心跳的节奏，它们的橱窗主题从来不是单纯的跟随时尚流行趋势。战后恢复期间，它们的橱窗更加表现人性的自由和生活的美好；自然灾难的日子，它们的橱窗会更加体现人和人之间的关怀，全球经济萧条时期，轻松愉悦的气氛在它们的橱窗里试着给大家一份鼓励：而世界环境遭到破坏的时候，它们的橱窗也不会忘记提倡环保生活方式；奥运会前后，它们的橱窗里便总是有股积极上进的体育精神。
这才是真正的橱窗文化。它们在发出美的艺术语言之际，在创造自我商业利润之际，也同时在关注这个世界、爱这个世界，用自己独特的语言，时刻贡献着自己的精神力量，与观众、与社会对话。这一伟大目标，是值得国内所有想要成功立足中国，跨向世界的品牌一直努力下去的，直到有一天你听到的是这样的评论：“某某品牌的橱窗总是能让我莫名的感动，这也让我记住了这个品牌。”
“某某品牌的橱窗是女装中最棒的，所以每次想到国内女装，我就第一个想到它们。”
“某某品牌的橱窗其实早已经在国际品牌的水平线上了。”
“就算我现在还买不起他们的商品，可我每次都会关注它们的橱窗，也一直关注、相信这个品牌和企业。”
这个时候，你的橱窗设计才是真正的成功了。
有意义的橱窗设计
什么才是真正有意义的橱窗设计，它不是老板说，这个橱窗我喜欢；它不是顾客说，这个橱窗很好看：它也不是终端说，这个橱窗好执行和推广。而是所有受众都从心里赞同和认可，从而对店内产品产生好奇和购买欲望、对品牌产生好感和进一步的认知。从这一个视觉效果中提炼出来的三重价值最终会表现在销售表、大众审美口碑、社会认可度上。
最后，每当设计师完成一个橱窗创作之后，请用这一个效果和三个价值来对你的设计进行评价吧，满足了这一个效果、三个价值的橱窗，必定会成为具有深远意义的、真正成功的橱窗设计。为了中国橱窗早日站到国际水平线上，中国的橱窗设计师们，一起努力吧！