摘 要： 本文在调查大学生的消费行为和消费心理的相关理论基础上，结合对宜宾职业技术学院大学生在消费水平、消费结构、消费心理、消费观念等方面的调查问卷，通过分析法建立起各种模型，进行统计，从而提出了高职生消费行为的影响因素和存在的问题，对其消费行为作出了价值评价，归纳出高职生消费心理特征。 最后从社会伦理道德的角度，阐述了对高职生消费行为进行价值引导的原则及必要性，并提出了高职大学生健康消费心理的培养策略。
关键词： 消费心理 消费行为 高职高专学生
一、背景
改革开放以来，我国经济增长格局发生了巨大的变化，城乡居民消费需求的扩张和消费结构的转换已经成为推动经济持续快速增长的主导因素。20世纪90年代以来，国民经济进入新的运行周期，扩大国内需求，特别是扩大城乡居民的消费需求成为保障经济增长的首要措施。消费者的观念、地位及其行为引起了人们前所未有的关注。
市场的主体是消费者，消费者的需求是市场的原生性需求，消费者的需求和行为是企业市场营销战略决策的基本依据。在买方市场的背景下，不了解目标市场消费者的心理和行为特点就无法制定正确的营销策略以取得最佳的营销效果。每一个以市场为导向的企业，只有认真研究自己的目标消费者，弄清楚他们的真正需求及其特点、规律，在此基础上，结合企业自身拥有的各种资源，制定企业的总体战略和营销战略，并切实贯彻和执行，才能使企业在竞争中取得优势。正由于此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性的地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略组合等的基本出发点。
随着中国商品市场的不断丰富，消费者的选择余地越来越大，消费观念越来越成熟，消费行为表现得越来越复杂、多变，呈现出多层次性和快速发展性。市场经济条件下的消费，是以人们的货币收入与支出为基础的经济行为，又表现了消费者在购买和消费过程中的心理活动。因此，消费行为是以经济变量为基础而产生的，是经济变量和心理变量相互制约、相互影响下形成的一种普遍的行为现象。消费者对商品和服务的认识、意志、记忆、个性、态度等心理活动，是消费者购买行为的内在依据；同时，消费者生活在具体的历史条件下，文化、亚文化、社会、群体、经济、家庭等种种因素，都对消费者的行为产生重要的影响。消费者行为具有复杂多变的特点，只有充分掌握消费者行为学理论，用科学、系统的方法研究消费者行为，才能真正把握消费者行为的规律。
二、消费行为研究
关于消费者行为的研究，始于19世纪末20世纪初。消费者行为学成为一门独立的学科，则只有40年左右的历史。1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯·恩格尔等人出版的《消费者行为学》一书，是世界上第一部系统介绍消费者知识和理论的教科书。随着生产力的飞速发展，商品日益丰富，自由贸易在全球扩展，消费者行为研究备受重视，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，极大地促进了消费者行为学的发展和传播。在西方国家，各大学的工商管理课程设置中，消费者行为学？穴也称作消费者心理学，是一门重要的课程；许多大公司都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究，作为制定营销战略的重要依据。
作为一门相对年轻的学科，消费者行为学尚处于不断发展、变化之中。目前，西方各种消费者行为学的教材版本很多，体系结构多种多样；由于种种原因，我国对消费者行为的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后，值得庆幸的是，近十多年来，我国学术界、企业界对消费者行为越来越重视，关于消费者行为研究的译著、专著和教材如雨后春笋般地生长出来，专门研究消费者行为的机构也在不断增加。消费者行为学在我国的研究、应用和传播，已经有了一个良好的开端。然而，如何将消费者行为学的理论和知识，按照合理的逻辑结构有机地组织起来，形成一个系统、完整的体系呈现给读者，至今仍是仁者见仁、智者见智，未有定论。国内一大批学者做了大量的工作，为引进和传播消费者行为学做出了重要的贡献。尽管如此，国内对消费者行为学的研究，总体说来还处于对西方理论的消化和吸收阶段，就应用而言也是处于初始阶段。国内学者对消费者行为学理论体系的总结的观点也呈现多样性，各不相同。很多学者偏重于从营销学的角度出发研究消费者行为，结果没有脱出营销学的窠臼，成为市场营销学的翻版或延伸，缺乏本学科自身所具有的独特的理论基础与视角；有的学者则偏重于从心理学的角度出发研究消费者行为，重于心理机制的探讨，结果读起来感觉比较枯燥，与具体的商业应用距离较远，给人以“隔靴搔痒”之感，难以尽善。
特殊群体的消费行为的调查研究
（以宜宾职业技术学院学生的消费心理和消费行为情况调查为依据）
在当今刚刚经过了金融风暴的洗礼的社会大环境下，对于人们的经济消费的情况和问题成为了当今的热门话题，物价飞涨，让我们每天在为生计的忙碌中度过。
在经济社会风暴的大前提下，一个特殊的庞大消费群体已经不知不觉地成为我们社会消费市场的主题，那就是我们的天之骄子：大学生。他们的消费心理，消费行为，都逐渐成为我们社会关注的主题。他们在有着强烈的消费欲望，当同时他们的经济尚未独立。这一点促使他们的消费得到是很大的制约。为了更加清楚这一特殊群体的消费情况，我们在宜宾职业技术学院做了一次消费心理和消费行为的调研。
从我们的调研结果来看，高职高专学生中，30%的学生拥有电脑，95%拥有手机，因此我们不难看出上网费用和通信费用已经成为我院学生的主题消费项目。另外的部分支出分别在于伙食费，恋爱，以及平时生活所需等。
高职高专学生在伙食费消费呈现出了两种不同的理念和状态，即在校内就餐和在校外就餐。经过我们的调研发现，我院学生在校内就餐比例很高，在校内就餐的学生多数是因为校内的就餐费用比在校外低，他们利用自己省下来的伙食费用去进行其他消费支出。同时我们也了解到，各种形式的聚会也悄无声息地成为了我院大学生在校外就餐的一个重要的因素，他们认为同学聚会消费还是能够承受，而且有利于同学之间的感情交流，对于老乡见面会啊，过生日啊，得了奖学金啊请客吃饭是必需的。
如今大学生恋爱已经不是什么新鲜事了，通过本次调查了解到，在高职高专恋爱中的学生，男女双方的花费是非常可观的，他们大部分表示，追求幸福是需要物质投入的，因此理性地把握消费是可望而不可及的事情。但经过我们的调研了解到，我院学生在恋爱中的消费已经不仅仅是传统意义上是由男方负担，而是呈现出来了一些新的局面：男女共同担负消费或是女方担负消费。这样的局面从某种程度上已经将社会的现实恋爱模式给打破。对于经济完全依靠父母的大学生来说，这也许是让他们成长历练的一个好的方向。
生活中的琐碎消费也一点一滴地成为高职高专学生的消费支出项目，生活必需品和时尚的服饰需求量较大，我们的调查中了解到，高职高专学生对于这部分的消费支出也有着不同的消费理念。他们部分认为生活该花的就一定要花，不该花的就要节约下来，或是补贴到伙食费上，或存起来以备他用。而另一部分则认为除了生活必需品外，服装也是他们每月必要支出的款项，尤其在女生中尤为突出。
经过本次调研，不难看出，当今大学生消费有着强烈的从众心理和白领情节，他们的消费心理和行为除了和自身的喜好，穿着打扮等较少方面比较注重之外，对于品牌服饰，生活费等重要消费有些从众心理，所以当今的大学生消费心理需要社会各界是正确引导。大学是理财的起步阶段，也是学习理财的重要阶段。在大学时期养成良好的理财观念和行为，对今后的生活具有重要的积极意义。因此，分析这种状况与特征，寻找解决这些问题的对策，加强对高职生消费心理和消费行为的研究和引导，对培养高职生科学的消费观、培养高职生的消费道德具有非常重要的意义。