目
录 摘
要 ........................................................ I Abstract .......................................................... II 引
言 ........................................................ 1 1 地产广告文案概述 ............................................... 2 1.1 地产广告文案的发展 ........................................ 2 1.2 地产广告文案的特色分析 .................................... 3 2 地产广告文案中古诗词修辞的使用分析 ............................. 5 2.1 地产广告文案中古诗词修辞的使用情况 ......................... 5 2.2 地产广告文案中古诗词修辞的使用方式 ......................... 6 2.2.1 拟人修辞手法的使用 .................................... 6 2.2.2 夸张修辞手法的使用 .................................... 6 2.2.3 比喻修辞手法的使用 .................................... 6 2.2.4 对偶修辞手法的使用 .................................... 7 3 地产广告文案中修辞错误现状及原因 ............................... 8 3.1 地产广告文案修辞错误存在的现状 ............................. 8 3.2 出现修辞错误的原因 ........................................ 9 3.2.1 对修辞手法的认知差异 .................................. 9 3.2.2 对华丽词句的盲目追求 .................................. 9 4 地产广告文案引用古诗词过程中修辞错误及建议 .................... 10 4.1 引用古诗词过程中修辞错误案例分析 .......................... 10 4.1.1 拟人修辞的误用 ....................................... 10
4.1.2 夸张修辞的误用 ....................................... 10 4.1.3 比喻修辞的误用 ....................................... 11 4.1.4 对偶修辞的误用 ....................................... 11 4.2 地产广告文案中修辞错误的改进建议 .......................... 11 4.2.1 加强修辞使用能力 ..................................... 12 4.2.2 加强跨学科运用能力 ................................... 13 4.2.3 减少对华丽词句的追求 ................................. 14 结
语 ....................................................... 15 参考文献 ....................................................... 16 致
谢 ....................................................... 18
摘
要 中国的诗词文化意境优美，当今社会对古诗词的引用、化用依旧是一大潮流。地产行业兴起，带动地产广告文案发展，如今的地产广告文案已融入社会生活各个方面。人们喜爱诗词文化，于是地产文案工作者抓住这一心理，将古诗词文化与地产广告文案相结合，满足消费者需求。在这个过程中，对古诗词修辞的错误使用问题也随之而来。
地产文案在运用古诗词的时候，浮于表面，经不起推敲，又随意的引用、借用、化用古诗词，甚至不顾修辞的正确与否，生搬硬套，堆砌罗列。对修辞概念不清晰，构思时多凭借主观经验，又没有强制性的措施加以制止，司空见惯，然后人们接受、默许这种情况的出现，造成修辞使用错误的现象。
论文针对以上问题分析，提出通过加强修辞使用能力，加强跨文化运用能力，完善市场引导等方式。对地产广告文案中古诗词修辞的运用，进行规范引导，减少修辞错误使用的情况。
关键词：广告文案；古诗词；修辞；错误分析
Abstract The Chinese poetry culture artistic conception is beautiful, the society today to the ancient poetry quotation, the application is still a big trend. The rise of the real estate industry has promoted the development of real estate advertising copy. Now the real estate advertising copy has been integrated into all aspects of social life. People love poetry culture, so real estate copywriters seize this psychology and combine ancient poetry culture with real estate advertising copy to meet the needs of consumers. In this process, the problem of the wrong use of ancient poetry rhetoric also came. When using the ancient poetry, the real estate advertisement copy floats on the surface and can"t stand the scrutiny. At the same time, it randomly quotes, borrows and uses the ancient poetry, even disregarding the rhetorical correctness, mechanically copies and lists them. It is common for people to accept and acquiesce in the vague concept of rhetoric, which is often conceived by subjective experience and without compulsive measures to stop it. This situation leads to the phenomenon of wrong use of rhetoric. Aiming at the analysis of the above problems, the paper proposes to standardize and guide the use of ancient poetry rhetoric in the real estate advertisement copy by strengthening the rhetoric use ability, strengthening the interdisciplinary use ability and improving the market guidance, so as to reduce the use of rhetoric errors.
Key words: advertising copy; ancient poetry; rhetoric; error analysis
引
言 商品经济之下的时代，房地产行业发展壮大，逐渐成为社会非常重要的支柱性产业，同时也带动地产广告行业的发展。中国古诗词文化有着悠久的历史，强大的影响力，在当今社会诗和远方依旧是很多人心中的意识形态。地产广告行业看到这一市场需求，于是将诗词文化与地产文案相结合，利用消费者对诗、远方的向往，对传统诗词文化的热爱，将古诗词融入文案中，用文案刻画出一个诗情画意的意境世界，以此满足消费者的需求。
然而，在运用的过程中，修辞使用错误的现象也比较常见，这应当引起重视。地产广告文案需要简洁、精确的传播给大众，主要以词、句的形式表达，而古诗词意境悠远、朗朗上口、简洁精炼的特点，刚好符合地产文案的需求，于是将古诗词进行引用、借用成为了地产文案工作者的基本模式。但将古诗词修辞融入地产广告的过程中，出现生搬硬套、肆意改用、不合逻辑等情况。另外，地产广告行业对外将楼盘用语言包装得完美无缺，尽善尽美，文案都是“黄金地段”，“奢华首府”，形成的高度一致、全国统一的华丽文风，对于华丽的盲目追求，导致使用古诗词修辞时忽略本来意义。
论文针对这一现象，从五个方面来论述，第一部分，介绍背景、起源。地产广告文案的发展情况，对古诗词的运用，以及在运用过程中出现的问题。第二部分是介绍地产广告文案与古诗词修辞之间的关系。在地产广告文案中，古诗词的存在形式，对修辞的使用情况。第三部分是结合社会现状，分析出现这种情况的原因。广告已经深入人们的生活，潜移默化的影响着人们的观念，改变着人们的价值观。第四部分是具体分析在修辞错误上的问题，以小公司的情况为切入点，然后在出现的问题上，提出解决办法，提出改进建议。第五部分是总结，回顾全文的观点，总结研究的不足之处。论文旨在研究地产广告文案中古诗词修辞出现的错误问题，以小公司为载体，以小见大。综合分析公司内对地产广告文案的表达情况，对古诗词修辞的运用情况，对修辞错误出现的情况，并提出改正建议。
1 地产广告文案概述 地产行业发展壮大带动地产广告行业的发展，地产广告文案从广义上来说是房地产广告中所有涉及到文字表达的部分。狭义上是指房地产广告进行项目价值传播，具有一定创造性的语言。
1.1 地产广告文案的发展 中国的城市化占比逐年上升，沿海地区更甚，城市化加速人类文明的发展，德国一位学者斯宾格勒说过：“人类所有伟大的文化都是由城市产生的。” [1] 我们不能不承认城市化对现代社会的影响，它让文明加速发展，让财富得以跳跃式创造。目前以信息产业为主的社会性质，让地产广告文案行业得以发展。比如四川作为广告传播有限公司，是四川省成都市一家以地产广告服务为主的公司，主要方式是为甲方创作文案、设计海报等。在地产广告文案发展情况上：
余源鹏（2005）在《房地产的广告策划与创作》中，从地产广告策略、房地产广告创作方法、房地产广告创意方法、房地产广告策划编写方法、房地产广告文案创作方法等全面的论述了地产广告的策划创作之路。在地产广告行业，对地产广告文案创作方法的研究也不在少数，为满足市场需求，有创意点，贴合消费者内心，对文案创作进行不断地尝试。
李鹏（2012）在《房地产广告创意设计》中，从广告创意设计、广告表现手法、广告策划、现状与发展趋势等方面，对房地产广告进行了详细的论述。地产广告文案需要创意，需要古诗词文化，但在引用古诗词修辞文化的同时，应当注意合理且正确的运用，减少甚至避免出现修辞偏误的现象，这是地产广告行业应当重视的。
国外的研究一开始主要针对中国的传统文化，随着中国房地产行业的持续上升发展，也渐渐引起国外学者的关注：“房地产行业发展已经成为中国经济的一个重要增长点”。地产广告文案发展已经是一大趋势，在地产广告文案中采用正确的古诗词修辞方式，对国内国外的发展研究都有着积极的意义。
[1]
帕克著， 《城市社会学》， 华夏出版社，1987：p2-p3
1.2 地产广告文案的特色分析 第一类：地产广告文案有独特的专业术语，主要以高端、极致为主，大多营造一种磅礴的气势，如“尊贵”、“尽享”、“奢华”等词，虽然只有两个字，但是直接告诉消费者，这是代表富裕、高端、上流社会的建筑，并且是为消费者量身定做的。通过直白的字眼，给到消费者想要的成功人士的感觉，这类词语很多，比如：飘窗、容积率、绿化率、地段、生态、楼书、车库、独栋、巴洛克、香格里拉、维多利亚、威尼斯、意大利、欧洲田园、北美风情、夏威夷、坐拥、栖息、诞生、尽享、典藏、君临、稀缺、中心、非凡、经典、尊贵、美好、写意、精致、和谐、光荣、显赫、沉稳、辉煌、一线、奢华、光荣、人文、优美、复古、主人、富豪、名仕、领袖、皇家、智者、精英、小资、白领…… 第二类是朗朗上口、简洁、容易让人记住的句式，文案本身如同口号一般，让消费者一眼便能明白其中的意思，如：
为每个成功的广州人建造一间别墅（凤凰城）
荣耀是自己的，羡慕是别人的（仁恒翠竹园）
居住与世界同步（锦绣香江）
与绿叶为伍，与鸟雀为邻，清新自然，学府为家（天一新村）
巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北（幸福人家）
居住可以让人如此骄傲（金都华府）
我家在天河公园对面（天福绿园）
一幢洋房，一江春水，一种人生（六和源）
少数人的府邸，多数人的梦想（明桂花园）
原生森林养生别墅人士第一居所（伊顿山庄）
不做总统，就做生活的国王（冠德·丽池国宝）
通过这种口号式的对外宣传，简单明了的给到消费者心理暗示，如“为每个成功的广州人建造一间别墅”，文案中服务人群为广州人，面对的社会阶层为成功人士，在当今社会，成功人士是无数人的向往，该份地产文案就抓住这群人的心理需求。再如“不做总统，就做生活的国王”，这份文案强调人的意识，房屋本就是用来居住的，是人生活的一部分，而在自己的生活里做国王，掌控自己的生活，也是人们所追求的。地产文案本身通过找到消费群
体的需求，将商品内容直白的融入文案中，是地产文案一大特色。
由此看出，地产广告文案运用明喻、暗喻的修辞方式，打造消费者梦寐以求的想象世界，比如别墅、稀缺、经典、一线等，都是现代社会人们想要的，从尊贵的角度，将其住房包装成理想的寄托，但有着华而不实的成分。正如波德里亚所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望。”[1] 广告构造一个华丽唯美的世界，给到人们属于社会成功人士的感觉，他们与众不同、尊贵非凡，足够有钱，而且买下该房源便拥有身份地位，拥有自己的理想家园。
[1]
波德里亚，刘承富等译， 《消费社会》，南京大学出版社，2000：p138
2 地产广告文案中古诗词修辞的使用分析 地产广告文案作为一种新兴广告行业，它有朗朗上口、通俗易懂等特点，而商业广告的性质也赋予其经济价值，从而形成地产广告文案的独特风格。从地产广告行业来看，文案需要贴合产品，传统建筑风格、豪华别墅风格、田园庭院风格，不同的风格搭配不同类型的文案。在带有传统风格的地产项目中，加入古诗词文化无疑是最好的选择。
2.1 地产广告文案中古诗词修辞的使用情况 关于对古诗词修辞的运用以及再创作，地产广告文案与古诗词文化两者相结合，在传承传统文化上具有积极意义。但是修辞使用错误的现象应当被研究分析，并提出解决方法。国内关于古诗词修辞偏误、地产广告文案的研究不在少数，专家和学者们从不同的角度，对其进行阐述。关于地产广告文案中对古诗词修辞的运用问题：
王希杰（1983）认为修辞学是研究如何能够在交际活动中提高语言表达效果的规律与规则的一种科学。修辞学讲究语言表达效果，这与广告的目的如出一辙，地...