摘要商品广告话语可以折射出丰富的文化现象。本文通过对当今某些商品广告的表层话语进行深层的文化探究,指出当下的商品广告中渗透了男权文化与颓废主义,这将不利于两性的和谐发展与社会文化的良性进步。
关键词:商品广告话语 男性 女性 男权文化 审美取向
中图分类号:H0-0 文献标识码:A
在市场经济日益繁荣的今天,商品广告已铺天盖地地嵌入我们的生活,广告话语不断充盈我们的耳目。广告话语在今天已经发展成为语言体系里的一大分支。它不仅直接传递着经济学中的销售策略,也有机地渗透了社会文化学、大众心理学、美学等等文化元素。因此,好的广告,不仅能让我们获知某一商品的有关信息,还能从中领略到生活真谛,体会到意味深长的美感。遗憾的是,纵观当今林林总总的商品广告,精品太少,庸作太多。有的广告话语甚至流露出一种末流趣味和颓废主义,实有糟粕文化之嫌,这在 “妇女儿童系列”商品广告中尤为突出。基于此,本文试图透过某些商品广告的表层话语,探寻其中蕴含的深层文化内涵。
话语之一:“‘爱妻型’洗衣机”――“女主内”的传统性别角色定位
考察一下“女”字的最初写法,形如跪地之人,意指跪在男人身边的人。这就是古代中国人对“女”的描述与阐释。恩格斯说:“母权制的被推翻,乃是女性的具有世界历史意义的失败。”确实如此,自从人类历史结束了母系氏族以后,女子便退居于生活的第二位置,男子成了生活资料的获得者和生产工具的制造者,确立了在家庭、在社会中的统治地位,他们也就逐渐凌驾于女子之上。社会成为男人的社会,女人则“成为终日锁在卧室、育儿室、厨房里的奴隶”,蜷缩在越来越小的生活圈子里,即使参加劳动,也遵循着“男耕女织”,“男主外、女主内”的社会分工。这种分工随之带来的是男女性别角色的定位,并“通过社会的强化教育,渐渐进入意识深层,形成性别文化积淀,并一代代地延续下来,不假思索地予以认同,无意中不自觉地采用一定的性别角色规范自身。”“男主外”在压迫了古代女子经济实权的同时,也剥夺了她们自主自立自强的一切权利,使她们丧失了作为“人”的主体意味,逐渐沦为男性的附庸。
近代的“妇女解放”运动,犹如一股强劲的春风,吹醒了中国女性作为“社会人”的主体意识,使她们得以由内室走出,融入广阔的社会生活中。尤其是新中国成立后,女性的社会地位发生了翻天覆地的变化。“妇女能顶半边天。”“时代不同了,男女都一样。男同志能做到的事情,女同志也能做到。”许多女性在这样的口号鼓动下,获得了跻身社会建功立业的勇气与自信,争得了与男性等身齐量的机遇与话语权。而改革开放30多年,女性更是获得了广阔的发展平台。
然而,社会分工与性别角色的意识,却一直根深蒂固地潜伏在国人的骨髓里。即使男女平等的思想意识已蔚然形成一种主流文化,我们仍然听到一种不协调的时代回音:媒介不时有男女同工不同酬的报道,社会也多有用男工不用女工的现象。不少人(包括女性本身)认为女子应当回归传统的性别角色,退居家庭内闱去“主内”、“侍内”。应该看到,支配着这种观念的仍是“蛰伏在人们心理深层的传统性别角色文化”。有女权主义者认为这是男人们受不了与女人平分秋色的社会局面,是男人们不愿看到某些领域里“阴盛阳衰”的不争事实,是女人不亚于男人的聪明才智让男人们觉得惴惴不安而引发的。确实,在现实生活中,大男子主义很大程度上还左右着我们的思想。许多男人接受不了妻子是“主外”的“女强人”,认为女子能谋得一份职业已经足够,无需更高层次的进修深造,对女人的最高理想是相夫教子。时下出现的“精品女人(高学历、高收入、高年龄)无人爱”的尴尬局面不能说与这种思想观念不无关系。而同样需要在外面工作,回到家中做家务“主内”的仍是绝大多数职业妇女的当然使命。如下面这两则衣架、洗衣机的广告语:“男人需要一打衬衫,女人需要一打衣架”;“**洗衣机,‘爱妻型’洗衣机”,潜台词是:洗衣、烫衣理所应当是女人的事。如此种种,不胜枚举。长久以来,媒介都把那些全心全意扑在事业上的男人作为时代的精英、丈夫的楷模大加褒扬,在不断地强化男人的社会责任感的同时,也在淡化着他们的家庭责任感。对妻子儿女的照顾可以用“工作忙”推卸得一干二净,这正是传统的“男主外,女主内”的社会分工与角色定位的潜层意识在现代生活中的隐形投射。
话语之二:“‘兰芳’美白,女人至爱”――“女为悦己容”的生命价值取向
中国古代有句成语曰:“士为知已者死,女为悦已者容”。男子把“心与心会,神与神通”的心灵知交与精神契合视为生命的最高境界,女子则把“悦己容”作为最高的生命价值追求。这里的“悦己容”应该包含两层意思:一是其“容”在客观赢得了他人的“悦己”;二是自觉地为“悦己者”而“容”。大概在女性沦为男性的附庸之后,作为男性的一种特殊“财产”,女性的外貌便被凸现出来,并成为评论女性生命价值高低的主要尺度。在中国最早的诗歌典籍《诗经》里,已经找到这种端倪。如开篇《关睢》就写到:“窈窕淑女,君子好逑。”假如女子只“淑”而不“窈窕”,君子是未必看好的。又如《陈风・东门之池》写到:“彼美淑姬,可以晤歌。”也是因为女子“美淑”,才成为青年男子“晤歌”的对象。另如“彼美孟姜,洵美且都”、“巧笑倩兮,美目盼兮”等等,《国风》中的不少篇什,都为我们描述了美貌女子如何成为青年男子爱慕的对象,这无疑向我们传递了这样一种信息:一般情况下,只有美貌的女子才会成为人们关注和歌咏的对象,也只有美貌的女子才能让青年男子钟情。美貌既是女性获得他人“悦己”的要件,也成为自觉“悦他”的价值追求。《卫风・伯兮》里的女子就唱道:“自伯之东,首如飞篷。岂如膏沐,谁适为容?”意思是说:“自从你离开我东征之后,我就是成天蓬头垢面的。难道是家里没有梳洗用的膏油了吗?非也,是因为你不在家了,我打扮那么漂亮给谁看呢?”由此可见,“女人天生爱美”之说,不过是男性的审美趣味积淀在女性潜意识里并得到无声的承传而已。无论哪个朝代,都视“郎才女貌”为不变之公理。男性因为才干而获得赏识,女性因为美貌而富有价值。为了与男性的审美标准保持一致,女人“天生”就得爱美,制造美,维护美。天生丽质的要好好显露自己的资本,先天不足的后天要努力美容矫饰。这就是今天让女子美白、水嫩、靓丽、滋润、苗条、永葆青春的商品广告满天飞的深层原因。
尽管“时代不同了,男女都一样”的口号,犹如一声春雷,炸开了长久以来围困住女性的男权文化壁垒。但是,与其说这是文化层面的一次自觉的男女平等对视,不如说这是政治层面在特定时代背景下做出的一次硬性规约,使得对女性的评价话语也开始纳入政治、学识、才智、能力等元素,而给“女性美”赋予了更多的时代色彩。然而,对女子美貌的期盼,从来就不曾游离过男人审视的眼光。在经过了强调政治的特殊年代后,思想觉悟、家庭背景、个人才干不再是男人审美与择偶的首要条件。现在,在我们的现实生活中,如果得知周围某位小伙子交结了女朋友,旁人第一句话通常是问:“(她)漂亮吗?”而不是“(她)聪明吗?”或“(她)能干吗?”以男性中心话语为标准的审美取向得到复苏与强化,这不但意味着让男性以色相形貌来考量女性,也激励着女性重新用男性的眼光打量自己。“男人看女人,女人看着她们自己被看,这不仅决定了男人和女人之间的关系,而且决定了女人和她们自己的关系。这里,‘被看’是女人的命运,‘看’的动作属于男人;即使女人看自己,也是用男人的眼光去看的。”于是,女性总是想方设法去迎合男性的审美爱好,因此看时下电视广告被诸多的“增白”、“抗皱”、“防晒”、“柔爽”、“滑顺”等等话语充斥,也就不足为怪了。而另一方面,在“美白”、“水嫩”、“漂亮”、“苗条”、“曲美”之声不绝于耳的同时,我们却遗憾地感到,时代缺失了与男性外表美相对应的诸如“高大”、“魁伟”、“健壮”、“挺拔”等广告语,是不是也意味着一种对即成事实的默认。
话语之三:“挺不起胸,怎能抬得起头?”――男性色情化“新女性价值论”的泛滥
因为传媒的发达、思想的解禁、整容整形医疗水平的提高,使得当今“女性的相貌及其后的性器官成为男性评价女性价值的标准”,确实,当今对女性性器官的关注,比起以前任何朝代都有过之而无不及。诚然,不可否认,凸显的性征是一个人身体健康与发育健全的标志,彰显着人成熟的魅力与完整的身体价值。所以,诸如“‘婷美’内衣,真的挺美!”“做女人,真的‘挺’好!”“做让男人无法‘掌握’的女人!”之类的广告话语,虽然隐含有情色意味,但其流露出的审美价值观还是有值得肯定之处。再有,一些地方电视台播放的丰胸商品广告话语,还包含着颓废主义与被男性中心话语权扭曲的情色观念。看看这样的广告话语:“挺不起胸,怎能抬得起头?”“生完孩子后胸部萎缩……老公回家后再也不愿看我……”这些话语里传递出什么样的信息?女性的生命价值只呈现于一双丰乳。如果胸无“波霸”,就会让女人觉得罪大恶极而抬不起头;如果失去了胸部的魅力,老公也不再念什么夫妻之情,冷漠得看都懒得看她一眼。如此,女性的学识、涵养、才智、性情等等内涵都不复有意义。女性的“身体抽空成为没有文化意味和人性内涵的空壳”。媒介与商品广告话语不断地引诱女性把身体的某些部位支解开来,并把它们放大、变形,并为吸引男人的目光,不惜以健康为代价,整容整形,趋之若骛。时下随“机”(电视机、电脑网络)可见的媚俗化、色情化的商品广告,皆折射出男性立场的色情化“新女性价值论”,充满颓废主义与低级趣味。这正是以男权为中心的色情文化扭曲着当代社会的审美观念与审美价值取向的结果。
必须看到,尽管当代许多女性已经在社会上用自己的才华与能力塑写了大大的“人”字,但男女两性在新时期却并未按照发展的预定理想走向全面的平等,社会的权力和生活的资源还更多地掌握在男性手中,男性话语仍然是中心话语,男性审美的眼光仍然或隐或显地支配着两性价值标准。因此,众多的商品广告与商业活动,总是巧借美女的形象来激发公众的猎艳心理以此促进“移情”于商品的效果,把女性“符号化”、“物品化”,一次次摆在被看的位置。“在流行的‘注意力’经济之下,为了吸引眼球而展示的‘女性魅力’是父权制和商业性的合谋,很大程度上是为了迎合社会的‘窥视欲’,轻视了女性主体意识的感受。”我们应该看到,当人们用男性的眼光看女性时,女性的肉体被凸现出来,精神世界却被淡化被忽视。近代女权运动倡导者西蒙・波娃所说的话:“一个人之为女人,与其说是天生的,不如说是形成的。没有任何生理上、心理上或经济上的定命,能决断女人在社会中的地位,而且人类文化之整体,产生出这居间于男性与无性中的所谓女性。”放在今天,居然依然适用。
世界是男女同构,男女两性都应成为世界的主宰。21世纪我们的主题是构建和谐社会,任何失衡的评价与审视,对社会的和谐发展、文化的有益传播、人类的良性进步都是不利的。今天,当我们在关注女性外表美的同时,也应顾及女性的情感、内涵、气质、修养、学识、才干等等。我们期待着能看到能听到更多更好的、促进男女真正平等的、消融男性中心权力的商品广告话语。
参考文献:
[1] 刘光华主编:《女人解读爱》,中国城市出版社,1999年版。
[2] 袁愈,唐莫尧译释:《诗经全译・郑风・有女同车》,贵州人民出版社,1991年版。
[3] 袁愈,唐莫尧译释:《诗经全译・诗经・卫风・硕人》,贵州人民出版社,1991年版。
[4] 赵树勤主编:《女性文化学》,广西师大出版社,2006年版。
[5] 詹冬华、汪家成:《文化视域中的女性身体》,《名作欣赏》,2008年第2期。
[6] 唐欣:《被限定的存在》,《名作欣赏》,2002年第5期。
作者简介:陆艳清,女,1971―,广西鹿寨人,本科,讲师,研究方向:中国文学、高校文学艺术教育教学,工作单位:柳州师范高等专科学校高教研究室。