在阿里巴巴开疆拓土的新业务里，大文娱最受质疑。阿里的人士戏称大文娱就是个“大文坑”，在这里倒下了无数英雄。从俞永福到杨伟东，从高晓松到宋柯，他们激情而来、落寞离去。
大文娱始于阿里双H战略的一环，从2014年，阿里陆续在文学、音乐、游戏、影业、视频和体育业务上重金收购、布局。阿里CEO张勇曾在一次内部会上复盘，他认为阿里2015年最重要的布局之一就是收购优酷。一位在场员工转述说，如果阿里不做娱乐，就永远只是一家电子商务公司，有了娱乐就有了向更大商业世界拓展的机会。
但五年过去，阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管，更换了三次战略思路，一个季度就能烧掉64亿元人民币，职业经理人、阿里元老、新生代干将来了又走，他们永不放弃、永远在试错，但这条路似乎怎么都走不通。就在这个阶段，腾讯完成了对文学和音乐的围剿式并购，爱奇艺凭借超过8000万的付费会员和爆款内容成了年轻人心目中的“综艺之王”。
大文娱缺的是钱吗？没有人会质疑这一点；缺的是理想主义和对行业的深刻理解吗？不是，高晓松和宋柯证明了这一点；他们缺的是集团支持吗？俞永福和樊路远的接连到来证明了不是；他们缺的是足够好的收购对象吗？在2015年收购优酷时，优酷还是排名第一的视频网站，遥遥领先腾讯视频和爱奇艺。
谁来拯救阿里大文娱？这是一个典型的大公司如何将战略变成现实的難题，更是一个典型的阿里式难题。阿里惯用的思路是：运用强大的组织能力、充沛的现金投入和干部厚度，举全员之力来将一个梦想变成现实。在很多业务上阿里确实战无不胜，但大文娱的五年故事证明了，上述这一切都不是万能的。
“年轻人”被捕了
曾经的阿里大文娱面对竞争时，不仅下手狠，反应也极为灵敏
阿里内容业务迎来的第一位职业经理人是刘春宁。2013年刘春宁从腾讯加入阿里，负责阿里数字娱乐事业群，他有野心也爱出风头，开会定目标时言必要做“最大”、“第一”。他在任期间，战略上强调差异化、战术上激进，直接打响了和腾讯音乐的版权抢夺之战。
阿里巴巴一度是文娱行业里子弹最足、冲劲最猛的一股势力。当时刘春宁直接向当时阿里巴巴CEO陆兆禧汇报。靠着阿里巴巴的名号，阿里数娱聚集了一群“嗜血”的职业经理人，他们对互联网产品非常了解，更渴望证明自己。所有人摩拳擦掌、整装待发。
刘春宁加入阿里的同时，阿里开展了在文娱领域的前两笔收购：虾米和天天动听。这两笔交易分别只用了8000万元人民币和4000万美元的低价。前者是市场上最具差异化的高品质音乐阵地，后者在移动播放器市场排名第二。
当时天天动听的直接对手是酷狗音乐。为了抢流量，阿里直接从酷狗挖来了渠道运营高手。这些人熟识有半黑半白背景、手里掌握珍贵渠道节点的人，在互联网野蛮竞争时期，这是杀手锏。
一个例子是，酷狗音乐常年占据360桌面和手机助手第一名，这个位置每天能为它带来15万的流量。但很快，高手便动用关系把天天动听换到第一。
杀伐果断的战术收获了好成绩。天天动听一直下滑的数据重新被捞了起来，实现了日均新增25万用户，最高新增50万的成绩；虾米的移动端从无到有达到了将近800万日活跃用户。
“腾讯甚至曾把我们当成了最大的对手。”一位阿里音乐的产品总监回忆起来有些沮丧。阿里一度掌握了超过60%的中文歌曲独家版权。
上述总监说，当时国家版权局牵过一次头，想让几家大公司互相开放版权转授，腾讯在开会时甚至向版权局提议：阿里拥有两个App就应该出两次钱。2015年，微信彻底“封杀”了虾米音乐。
刘春宁为阿里音乐日后在行业竞争中的短暂中兴打下了基础，这次突围让士气也达到了最高峰。作为激励，集团开始考虑让阿里音乐独立分拆上市。
但在入职阿里不到两年时间，在2015年的端午节前后，2015年的端午节前后，阿里巴巴副总裁刘春宁就因在腾讯工作期间涉及商业贿赂，被警方拘捕。一位阿里人士说，当时他们都相信这次被捕是腾讯对阿里的一次反攻，它代表了腾讯的忌惮和不安。
刘春宁出事后，阿里巴巴发了一个声明，声明中说：年轻人无权犯法，年轻人总会犯错，年轻人承担他该承担的后果，年轻人应该有未来的生活。
骄傲的带头大哥
“很多时候只是带头大哥的一念之差，就决定了业务的生死。”
阿里很快迎来了其最大也最重要的一笔收购——2015年阿里45亿美元现金买下优酷。时任优酷董事长古永锵加入阿里。
1966年出生的古永锵在收购时已49岁，在员工们眼里，古永锵非常重视养生，渴望安定。比如每天下午五点过后，古永锵便不会再进食。
古永锵在阿里只呆了一年不到，但当时古永锵运营至上、强调广告收入而非非会员增长的思路， 直接导致后期优酷在与腾讯和爱奇艺的竞争中渐渐落后。
被阿里收购后，优酷组织了一次高级别内部会议，所有高管连续三天被关在公司。几十号人围在屋子里，每人要提出若干公司发展重点，最后大家一起票选公司未来的重点方向。匪夷所思的是，在这次决定命运的会议上，“会员业务”轻易地被大家投票投了出去。
这个结果让一些高管生疑。但一位在场的优酷土豆人士说，老板（古永锵）自信地认为做会员会影响广告业务，于是大家就顺着老板的意思投。全公司有大几千人在做广告业务，优酷会员在行业里率先突破100万的时候，整个会员团队只有二十来个人。