【内容摘要】包装设计因需求而变。年轻的消费群体倾向个性张扬和时尚靓丽的包装，年长的消费群体则倾向复古怀旧的包装，感性的女人喜欢精致而温柔的包装，理性的男人则会关注简洁而有深度内涵的包装……被设计师赋予千般情趣的包装设计，以越来越丰富的“表情”出现在人们生活中。
【关键词】情趣化包装设计 趣味化 叙事性
一、何谓情趣化包装
情趣一词，即性情志趣、情调趣味。性情志趣是指人的禀性和气质、思想感情、志向和兴趣；情调趣味是指思想、感情、趣味的格调，即一个人主观精神生活的性质和水平。我们常谈论说“有情趣的人”，意思是指那些行为文明、雅致，品位不落俗套，拥有独有的生活态度的人。总之，情趣指的是人的思想感情所表现出来的格调，以及思想感情较为积极的一面。
在许多包装设计作品中，情趣化包装主要表现为情感化和趣味化两大趋势。情趣化包装的表现形式或高雅含蓄，或诙谐幽默，或天真烂漫，或暗藏智慧。通过包装特定的情趣，让消费者获得全新体验和心理满足。
（一）情感化包装
美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼教授提出“情感化设计”，该理念认为“设计的真正价值在于满足用户的情感需要，其目的就是通过各种形状、色彩、肌理等造型要素将情感融入设计作品中，在消费者欣赏使用产品的过程中激发他们的联想，产生共鸣，获得精神上的愉悦和情感上的满足”。消费者不仅仅需求掌握品牌信息，更多的是需要设计调动消费者的情感与情绪。
1.部分包装采用与消费者交流感情的方式，展现出产品的优秀品质，更将品牌服务延伸至人们心中。西班牙红酒品牌RIOJA包装结合西方世界中流行的拼字游戏，与消费者产生互动，方便人们在品酒的同时，娱乐自我，既合乎大众的生活习惯，也使消费者通过体验包装，享受更加愉悦的生活。
2.部分包装体现出一种宣泄情感、表达情绪的设计风格，包装的视觉感受大胆出位，赢得了受众的特别关注。例如，Oroku Sake清酒包装，以泼墨形式处理的书法字体充分展现出品牌的独特个性和自信力。较之其他的清酒包装，这款包装的表现更富激情。设计师Andrei D.Popa设计的虚拟男士香水品牌Brisk，针对崇尚中性的女权潮流特点，品牌包装设计采用涂鸦的表现形式，用“打叉”来表达其品牌拒绝奢侈，拒绝造作，充分体现出其轻灵率真的独特设计语言，使该品牌在竞争中脱颖而出。
（二）趣味化包装
趣味化指的是设计形态、色彩、形式等表现手法在作品中所呈现出的一种有意味、有意思、反常态的喜感。趣味化包装常采用比喻、游戏等手法精心巧妙地构思，使包装不仅激发消费者的购买欲望，也增加了亲和力和幽默感，易引发消费者情感的共鸣。
1.部分包装运用偷换概念、类比、反比等手法，结合概念、材质、造型、结构等元素，以制造出幽默诙谐的视觉效果。Happy pills糖果系列包装针对迷恋糖果的消费者，仿照家用药箱和便携式药盒的包装形式，将甜蜜的糖果暗喻成“happy pills——治疗忧郁，带来快乐的药丸”。包装设计基于对消费者的生活观念和个性习惯的尊重和关注，从而提供更加贴心的服务。
耳机品牌ME包装将各种各样的人物形象与耳机结合，通过不同的组合形式传达出各种有趣的表情，为年轻的消费群体提供了多角色的选择。这种巧妙的拟人设计手法，大大满足了当下年轻人猎奇求新的消费心理，也为不同层次的消费人群提供了更多的选择机会。
2.部分趣味化包装设计加入了游戏元素，强调与消费者的互动，甚至为产品设计出游戏模式或玩具模板，以此增添包装的娱乐性和收藏性。例如零食品牌“大大卷”设计一系列玩具公仔，而且外包装也结合了魔方的玩具原理，视觉表现和展示结构都呈现出丰富多彩的变化，满足了年轻消费群体的审美需求，也增加了包装的附加值和后续使用功能。
二、情趣化包装的设计关键点
无论设计师还是消费者，都越来越关注设计所带来的启示性影响，情趣化包装既可以引导新的生活方式，又能以幽默的方式感染消费者。目前优秀的情趣化包装设计可归纳为“叙事、准确、互动”三个关键词。
首先，情趣化包装的前期策划需要关注叙事性。在最初的市场分析、洞察诉求及策划定位时，需要虚拟产品未来的消费特征和消费群体的心理趋势，运用叙事逻辑为其品牌构建一个完整的文化架构或背景故事，以确定商品的推广方向。为了选择更合适的商品销售卖点，包装设计结合叙事性可更自然贴切地传达商品的品牌概念。
不少成功的情趣化包装得益于为品牌所策划的故事，这大大增加了商品包装与消费者的情感联系。例如一款专为情人节而设计的巧克力包装，设计师设想到很多情侣会互送巧克力以表爱意，设计增加了更多的小块分割，以方便购买者自主创意巧克力形态，制造浪漫而独特的回忆。设计强化叙事性，以此达成包装深层寓意的目的，也为包装的销售与品牌的建立打下了坚实基础。
第二，情趣化包装视觉设计需关注其准确性。在灵活处理包装与产品关系的同时，也要注重包装视觉效果的独特性、变化性和趣味性。一方面，包装设计需准确挖掘出适合商品的包装风格形式，发挥包装巨大的艺术感染力；另一方面，包装设计也要定位好消费群体，简明直接地传达出其销售概念，彰显商品独特的卖点。总之，包装视觉设计的准确性可强化商品特征，更清晰地传递给消费者所需要的品牌概念。
第三，情趣化包装功能设计需关注互动性。互动化的包装功能设计可增加情感元素的多变性，同时互动方式的运用也可调动消费者的创造力，使包装使用起来更具特色。品牌BYO在策划红酒圣诞包装时，设计师运用人的五官元素设计了5000多个红酒标签，不同的表情可供消费者自由选择，以此满足消费者对审美标准的心理需求。消费者体验多种多样的包装功能，从中发现更多的互动乐趣，情趣化包装给人们带来销售新体验和购买欲望。
结语
情趣化包装设计是提高产品价值与商业竞争力的发展趋势之一，使包装设计融商业性和文化性、科学性、艺术性、审美性以及趣味性为一体。独特的处理手法和新颖的表现方式，使包装具有鲜明的品牌个性和视觉冲击力，以及让人回味的设计意境。包装设计需要感情与趣味，人们的生活更离不开情趣化的包装设计。
作者单位：广州美术学院
导师：郭湘黔
（责任编辑：曹宁）