第十一章
多管齐下——促销策划
学习目标 知识学习目标 1．掌握告白企划的要素及其步调 2．掌握公关企划的内容及战略； 3．掌握 SP 企划的方法与战略； 4．掌握推销企划的战略与本领。
能力实训目标 1．开端具备告白策划的能力； 2．开端具备公关策划的能力； 3．开端具有 SP 策划的能力； 4．开端具有推销策划的能力。
个案引读 可口可乐：中国市场促销策划
2001 年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌代价为 689．5 亿美元。
可口可乐进入中国市场累计 50 多年，其中在中美干系恶化前经历 30 年，在中美建交后重中国经历 20 多年。这个有 116 年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过推行三个环环相扣的 3P 原则：“无处不在(pervasive—ness)”、“心中首选(perference)”、“物有所值(prketOvalue)”，迅速打开了中国市场。1999 年，该公司饮料的销售量为 160 亿标准箱。2000 年第四季度在中国的销售再次大幅增长近 25％，并筹划在 2010 年之前到达 350 亿标准箱的销售目标。
一、告白战略
可口可乐公司在中国的告白战略，用简单的一句话来表达就是：在告白上必须用消费者明白的方法去相同。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做告白模特，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，比如人对初恋通常怀有特殊情感，所以，可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一小我私家很年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。
在可口可乐的告白中，“新星”是可口可乐永远的题材。先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”。然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总发动，动画小人一声 action不知触动了多少年轻人的心，这个广密告动国内的销售增长了 24％。2000 年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人的“月亮／滑板篇。2001 年春节到来之际，满身散发明代气息的三人组从可口可乐的告白“退休”了，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的告白，以动画的形式推广 2．25 升 pot 瓶装系列产物大塑料瓶包装，这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”告白之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁告白”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国第一位告白代言人，并拍摄了新一辑的告白片。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维、本地化营销”的市场战略，变更运用全球差别市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销运动来完成的。
二、营业推广战略
1997 年 6 月，可口可乐公司推出了主题为“可口可乐赤色真好玩”的促销运动。在运动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发明在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有赤色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等 12 种差别的图案，若能
对中中奖组合的两个图案(赤色可口可乐可以取代任何一种图案)，就能赢取背包、手表等五款差别奖品，奖品总值凌驾 1 000 万元。整个促销运动通过报纸、电视、海报、宣传单、运动热线、促销包装等媒体通报出去。诸如“带来一背包，争奇斗艳满街红!”、“霹雳跑家滚轴溜冰鞋，街头红星就是你!”、“可口可乐罐形收音机，POPCHART 歌曲红星唱歌”等等，真是赤色的语言、赤色的视觉。透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者重复感知赤色的看法，从而让赤色的可口可乐更深入人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等 12 种差别的图案都是让人容易产生自然联想的赤色事物，赤色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和睦势，让你爱上赤色的奖品，让你寻找赤色的图案，最终是为了让你爱上赤色的可口可乐。2000 年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套怀念品，销售日期只到 2 月底，惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不但是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。正像可口可乐中国有限公司副总裁卢炳松所说：“本土化是市场的需 三、公关战略
可口可乐公司在中国的公关运动一刻都不绝歇，从体育、教诲、文娱到环保一刻都不绝歇，利用一切可利用的时机提高自己的能见度。但最主要的照旧运动、运动，可口可乐公司在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自 1986 年在中国实施以来，十多年已培。0，I 凌驾 1 000 多名青少年足球锻练，使近一百万的儿童能得到先进的技能训练。可口可乐公司在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1992 年可口可乐中国有限公司赞助 6 名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火把接力长跑运动；1994 年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典利利哈默市通报奥运圣火；1995 年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及 12 名全国选拔的代表，其中包罗 3 名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火把接力。可口可乐公司亦在国内主办多项配合奥运运动，奥林匹克日长跑便已凌驾十多年历史等等。
可口可乐公司是改造开放后第一个进入中国的外企公司之一。那时候不允许打告白。1984 年英国女王访华，英国电视台 BBC 拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给 BBC，于是找到可口可乐公司要赞助。可口可乐公司其时提出了一个赞助条件：在记录片播放前加播可口可乐的告白片。这成为新中国电视告白历史上的开篇之笔。
同样，可口可乐公司在中国也十分存眷学习教诲事业。例如，可口可乐公司积极赞助许多推动教诲、扶贫助学的项目，其中以对“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂捐赠 200 万美元，在数十个贫困山村共建了 50 所希望小学和 100 个希望书库，资助 300～600 名小学生改进了学习情况，可口可乐公司还捐助 500 万元人民币共 10 000个奖学金，让贫困的学生可以完成 6 年的学业。可口可乐公司在我国还与本地青基会办、教委、团委及大学配合挑选一些品学兼优的特困生，资助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于 1997 年实行，有凌驾 1 000 名学生受惠。
四、独到的捆绑式销售
捆绑式销售的源头大概可以追溯到可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想、可口可乐与大家宝、可口可乐与方正。捆绑式销售差别于赠品促销。赠品促销只有一个品牌主体，另一个或多的品牌处于隶属的被动职位，大概企业赠送自己生产的产物，只有一个品牌。目前赠品促销被太多的商家运用，越来越不被理性的消费者买账，险些起不到应有的作用。而捆绑式销售则差别，它是两个大概多个品牌处于平等的职位，相互推广，把市场做大，到达“双赢”的目的。
可口可乐与联想、可口可乐与方正“数码精英总发动”、“动感互联你我他”的告白在种种媒体上连番轰炸，联想与方正作为促销奖品的包袱方也获益匪浅．在此之前可口可乐与北京大家宝薯片配合演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销运动可谓风靡了整个夏季．在贬价打折抽奖赠送礼品等传统促销要领已经难以刺激消费者的今天，可口可乐是微甜的饮料，大家宝
是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互搭配，这就是双方相助的底子，这是可口可乐公司运用产物亲和力市场战略的生动体现。本土化要有较为理想的载体，联想、方正和大家宝是本地品牌，与可口可乐一样都是普通化产物，并且在本地市场有一定的知名度，容易被本地消费者所担当和信赖。
(摘自杨明刚：“可口可乐在中国的市场战略”，《华东理工大学学报》，2001(4)) 第一节
告白策划 一、告白策划及其内容
1 1 ．告白策划的寄义
所谓告白策划是在告白视察底子上围绕市场目标的实现，制定系统的告白战略、创意体现与实施方案的历程。这一界说包罗三个相互连接、相互支撑的环节：
(1)在市场视察底子上围绕市场目标的系统战略；
(2)凭据这一战略原则展开的创意与体现形态；
(3)向市场推广适切而可行的实施方案。
告白策划有宏观、微观之分。宏观告白策划又叫整体告白策划，它是对在同一告白目标统摄下的一系列告白运动的系统性预测和决策，即对包罗市场视察、告白目标确定、告白定位、战略战术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划。微观告白策划又叫单项告白策划，即单独地对一个或几个告白运作全历程进行的策划。无论是整体的照旧单项的告白策划，其目的就是以创意的方法提供产物的“附加代价”，增加企业在竞争中的时机，使产物提升为“品牌”，引发品牌转移和品牌忠诚。
2 2 ．告白策划的要素
一个完整的告白策划，包罗以下五大核心要素：
(1)策划者。即告白的作者，他是告白策划运动的中枢和神经，在告白策划中起着“智囊”的作用，告白策划者必须思维活泼、知识渊博、想像力富厚，并且具备多学科以及营销的知识，具有创新精神和素养。
(2)策划依据。它是指策划者必须拥有的信息和知识。一般包罗两个部分：其一是策划者的知识结构和信息存储量，这是进行科学策划的根本依据；其二是有关策划东西的专业信息，如企业现状、产物特征、市场现状、告白投入等这些信息是进行策划运动的重要依据。
(3)策划东西。它是指告白主或所要宣传的商品或办事。策划东西决定着告白策划的类 型，以告白主为东西的告白策划属于企业形象告白策划，以某一商品或办事为东西的告白策划为商品销售告白策划。
(4)策划方案。它是策划者为实现策划目标，针对策划东西而设计创意的一套战略、要领和布骤。策划方案必须具有指导性、创造性、操纵性和针对性。
(5)策划效果评估。它是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判告白策划运动的成败。
告白策划的五大要素相互影响，相互制约，组成一个完整、系统的有机体系。
3 3 ．告白策划的特性
告白策划具有自己鲜明的特征：
(1)目标性。进行告白策划时，应明确告白运动应到达的目的。它是创造名牌企业，追求社会效益、包管告白策划顺利进行的要害，也是确定告白效果的根本依据。
(2)系统性。即对整个告白运动的运筹筹划。从横向看，它体现在对策划东西的各个方面各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地预计自己所处的情况。从纵向看，告白策划的系统性体现在告白运动的各个环节都要保持统一性。比如告白目标的统一性，告白战略的统一性，告白媒体、体现形式的统一性等，这种系统性的告白策划可以淘汰告白运动的随意性和无序性，逐步累积告白效果，从而最大限度地实现告白目标。
(3)变异性。它是指告白战术策划的变异性，虽然告白战略策划必须具有相对的稳定性，才华包管在策划期限内告白的运动偏向的正确性和目标的明确性，但是告白战术必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。因此，一个乐成的告白策划是依据市场变革而
变革的策划，而不可能是个永恒稳定的策划。
(4)创造性。这是贯穿告白策划全程，确立和体现告白主题的一种创造性思维运动。面对大众媒介大量的告白信息，消费者已产生对告白反响的痴钝和倦怠，对告白真正有兴趣的消费者并不多。富有创造性的告白策划，能充实利用产物利益的能力和对消费者期待的允许，并以有效而容易影象的要领把它们体现出来，杰出的告白人杰克波文(JackBowen)认为：伟大的告白，既非原则做出来的，也不是指引所创造出来的，而是由富有创意的人们所创设出来的。
(5)可行性。它是指告白策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案， 不管是怎样布满心意，都是毫无实用代价而言。告白策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。
二、告白策划的运作历程
1．一般步伐 告白策划的一般流程或步伐分为三个阶段，如图 11—1 所示。
(1)视察阐发阶段。告白策划方案，主要是对企业营销中的某个问题或对某个特定目标，因此策划的最主要步伐就是设定清楚而准确的目标。为了到达既定的目标，这二阶段首先要对策划情况进行阐发，主要是开展市场视察、消费者视察和产物视察，阐发研究所取得的资料，才华有针对性地制定出告白战略和告白战略，并使告白策划创建在科学和可靠的底子之上。
(2)拟定筹划阶段。这是策划者产生构思的阶段。主要内容有：第一，确立整体告白战略。这是确立策划的大抵偏向。大抵偏向是围绕着目标与问题，结合情况因素而确定的。第二，确立告白目标。告白目标与告白战略是相辅相成的。告白战略是围绕着目标提出的，又赋予目标以更明确的偏向，而告白目标是告白战略实施的核心环节。第三，确定告白中的具体战略。策划人找到了解决问题、到达目标的具体要领，如营销战略、媒介战略等。这样告白策划的构思就显得清晰与完整，具有现实的可行性。第四，形成告白策划书。策划书是告白战略与战略的具体化，是见之于文字的方案，也是告白运动的“蓝本”。
(3)执行筹划阶段。这是告白策划运动的具体组织与实施。凭据策划方案，首先可以开始告白的设计制作，并把告白作用于媒介宣布，配合以其他促销运动等。在实施后注意收集对告白效果的评价与营销情况的反馈，以便实时总结...