摘要：文章基于顾客终身价值来分析服务类企业的竞争优势，结合修正的顾客终身价值驱动模型分析，探讨了服务类企业确立其独特竞争优势的路径。 关键词：顾客终身价值；竞争优势；服务
一、顾客终身价值概述
随着企业竞争的加剧，关系营销以及客户关系管理的理念日益深入人心，顾客终身价值被大家所关注，顾客终身价值的理论与实践也成为焦点。企业希望培养与顾客的长期关系来保持持久的利润，在竞争中获得优势。顾客终身价值不仅包括顾客过去给企业创造的价值，现在给企业创造的价值，也包括未来可能给企业创造的价值。不仅包括因与顾客交易带来的直接经济价值，也包括因为企业与顾客的良好互动带来的口碑宣传，顾客满意、顾客忠诚等带来的非经济价值。顾客终身价值对企业意义重大，主要体现在以下几个方面。
第一，结合顾客终身价值以及传统市场细分的指标对顾客进行新的市场细分。通过了解顾客的差异性以及顾客的生命周期，确定顾客关系的类型，实施不同的营销及维护策略，可以做到有的放矢。
第二，理解顾客终身价值，企业应将顾客关系作为其重要的无形资产来经营与维护。维系与保持和顾客的关系十分重要，顾客流失意味着顾客终身价值的损失。
第三，鼓励企业进行创新。应对不同的顾客，企业要积极进行创新，才能在未来的竞争中处于优势。
二、顾客终身价值的驱动因素模型
国外关于顾客终身价值驱动因素研究影响比较大的是Rust等人提出的顾客资产驱动模型。在该模型中主要考虑了三个驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产，如图1所示。价值资产是顾客与企业关系的基础，包括质量、价格、渠道。品牌资产通过顾客对品牌的主观评价而获得；关系资产通过企业对顾客的关系活动而获得。
我国学者邵景波改进了Rust等人提出的顾客终身价值（顾客资产）驱动模型，提出了第四维度：隐性资产。主要包括口碑宣传、交叉购买、顾客信息，形成了四维驱动模型。修正后的顾客终身价值驱动模型包括价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产。
三、基于顾客终身价值的企业竞争优势的路径分析
传统的竞争优势分析主要是围绕了顾客价值、顾客满意、顾客忠诚展开。基本路径是顾客让渡价值影响顾客满意，顾客满意影响顾客忠诚，顾客忠诚促进企业可持续发展进而形成企业的竞争优势。
通过对顾客终生价值的分析，如果企业掌握了顾客终身价值，可以有效的对顾客进行分类管理，使企业与顾客保持良好的关系，从而形成顾客忠诚。在顾客忠诚基础上进而企业可以有选择的形成自身的竞争优势，主要包括产品竞争优势、品牌竞争优势、关系竞争优势、口碑竞争优势。企业的竞争优势促使企业可持续发展，在竞争立于不败之地。
由此，我们将两者进行有效的结合进行分析，如图2所示。
依据修正后的顾客终身价值驱动模型，顾客终身价值主要受到价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产的驱动，同时在形成顾客终身价值的同时，也使得顾客满意。而顾客终身价值与顾客满意又是相辅相成，相互促进的，由此促使顾客忠诚。顾客忠诚对企业异常重要，它为企业带来持续发展的动力，使企业形成真正属于自身的竞争优势，竞争优势的形成得益于产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势。
四、结合服务类企业的应用分析
服务类企业所提供的产品是无形的服务，服务有其特殊性，主要体现在以下几个方面，一是服务产品的无形性，与实物相比，服务产品无形性导致顾客对其认知存在一定差异；二是服务产品生产与消费同步进行，具有即时性消费的特点；三是服务的评价具有主观性。以上的特点决定服务类企业形成自身竞争优势时有其特殊性，结合基于顾客终身价值的企业竞争优势的路径分析，服务类企业在形成自身的竞争优势时，可以有选择性采取产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势其中的一种或几种组合。
（一）服务类企业通过价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产有效分析形成顾客终身价值，同时让顾客满意
对服务类企业来说，特别是中小服务类企业，有效实现顾客终身价值，并不是需要在价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产四个方面都全部实现，可以有选择性实现其中的一种或几种。
价值资产对服务类企业意味着更多的关注服务产品的质量，而服务质量与顾客的期望，使用体验紧密联系在一起，同时要考虑顾客在了解产品，购买产品，使用产品过程中的便利性。服务类企业要想实现价值资产首先要提供优质的服务产品，注重服务的全过程性；其次要关注价格，定价不仅要考虑产品因素，更重要的是把握顾客的价格理解；最后是注重便利性。
品牌资产是顾客对服务类企业的品牌主观评价而获得的顾客资产，相比其他类型企业，服务类企业由于其自身产品的无形性导致顾客在品牌认知具有一定的模糊性，与其说是顾客对品牌的评价，不如说是对品牌的体验感受的总结。对很多服务类企业而言，必须注重细节，强化顾客的品牌接触，体验的环境，才能形成良好的品牌认知，从而获得品牌优势。
关系资产是指服务类企业通过自身的关系活动而取得的顾客资产，对服务类企业来说，关系资产重要的是获取顾客信任感，形成顾客归属感，从而产生顾客对其产品和品牌的忠诚倾向。信任感是顾客关系的基础，归属感是关系资产产生的重要标志，对服务业的很多企业来说，信任感的产生源自对产品最初接触过程中的认同以及良好的消费体验等等。服务类企业也可以通过积极主动的关系活动来营造顾客归属感，例如顾客关爱活动、服务后续延伸等等。
隐性资产给服务类企业带来的是口碑宣传，口碑宣传的积聚会形成一定的优势舆论，这对服务类企业来说是宝贵的无形资产。同时提升隐性资产对于拥有多个产品或品牌的服务类企业来说，还可以促进顾客的交叉购买，从而降低企业的成本。
价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产一方面促使形成顾客终身价值，另一方面也促使顾客满意形成。拥有高质量顾客终身价值的服务类企业可以大大提高其顾客的满意度，而顾客满意度，也促进了顾客终身价值质量的提高，二者是相辅相成，两者同时又是顾客忠诚形成的必要条件。 （二）通过实现顾客忠诚使企业形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势
顾客忠诚是确立服务类企业竞争优势的关键节点，同时也的潜在的中断点。服务类企业如果拥有顾客忠诚，进而促进形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势或者是其中之一，那么企业就能够持续发展，形成竞争优势。服务类企业如果在顾客忠诚这个点中断，那全部的工作将前功尽弃。顾客忠诚的基础是高质量的顾客终身价值的实现以及顾客满意，顾客忠诚促使企业形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势。
服务类企业的产品优势是价值资产的体现，产品优势主要体现在顾客的产品的偏好、对产品质量的容忍度、对价格的接受度、对产品整体的评价等等。产品优势并不是服务类企业的产品质量的高低，而是顾客对产品的认同度与高评价。
服务类企业的品牌优势与产品优势相互促进，品牌优势既是产品资产的体现又是品牌资产的体现。品牌优势的形成会促使服务类企业品牌成长为行业内的名牌企业，品牌优势主要体现在品牌的知名度、品牌的联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度等等。
关系优势是顾客对服务类企业信任感、归属感的体现，是超越产品与品牌之外的服务类企业可以拥有的独特竞争优势之一。对服务类企业而言，拥有关系优势意味着顾客忠诚已经或者部分形成。口碑优势是隐性资产的集中体现，它与关系优势一样，是超越产品与品牌之外的独特竞争优势，一旦形成，难以模仿。口碑优势主要体现在顾客对服务类企业产品信息的充分认知、良好的产品和品牌的传播舆论环境等等。
（三）通过优势的确立，使企业得以持续发展，从而形成竞争优势
服务类企业以顾客忠诚而形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势。优势的确立，使企业能够得以持续发展，从而形成竞争优势。随着产业结构的调整，服务业的竞争日益激烈，如何在竞争中确立自身的优势，对广大服务类企业来说是永恒的话题，企业一旦形成独特的产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势其中之一或者其中几种的组合，就能在激烈的竞争中持续发展，在竞争中立于不败之地。
五、结束语
本文基于顾客终身价值来分析服务类企业的竞争优势，将传统的竞争优势分析路径结合了顾客终生价值，通过修正的顾客终身价值驱动模型分析，探讨了服务类企业实现产品优势、品牌优势、关系优势、口碑优势，从而确立服务类企业独特的竞争优势。本文具备一定理论参考价值，下一步还需要加强实践应用的探索，通过定量分析来改进分析路径，为服务类企业竞争优势的确定提供更多有价值的参考数据。
参考文献：
1.R.T. Rust，K.N.Lemon，V.A. Zeithaml.Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing，2004（1）.
2.邵景波，唐桂，张明立.顾客资产测量模型的改进及其在服务业中的应用[J].中国软科学，2010（5）.
3.张毅.基于顾客资产的企业竞争优势分析[D].辽宁大学博士论文，2011.
4.赵文婷.顾客资产测量模型改进及应用研究[D].杭州电子科技大学硕士论文，2011.
（作者单位：苏州工业园区职业技术学院、苏州大学东吴商学院）