摘 要：“终端拦截”是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来影响顾客选购意向的手段和方式，通俗点来说就是“引、抢、围、逼”，即引导顾客的思路、从竞争对手那里抢顾客、以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化顾客的选购意向、用各种手段 “诱逼”促成顾客迅速成交。“终端拦截”在快销品领域使用较普遍，具体到肥料行业也有厂家开始采用“终端拦截”策略，文胜公司此策略运用加速了公司的快速成长。
关键词：终端拦截 传播 局部市场 领先优势
一、导语
“终端拦截”是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来影响顾客选购意向的手段和方式，通俗点来说就是“引、抢、围、逼”，即引导顾客的思路、从竞争对手那里抢顾客、以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化顾客的选购意向、用各种手段 “诱逼”促成顾客迅速成交。“终端拦截”在快销品领域使用较普遍，具体到肥料行业也有厂家开始采用“终端拦截”策略，文胜公司此策略运用加速了公司的快速成长。
安徽省文胜肥业有限责任公司（以下简称文胜公司）是依托中国科学院南京土壤研究所和安徽农业大学先进技术创办的高新技术企业，是农业部指定的安徽省测土配方施肥定点加工企业。企业先后荣获“高新技术企业”、“安徽省新型功能性肥料工程技术研究中心”、“安徽省认定企业技术中心”、“安徽省科技先导型企业”、“安徽省民营科技企业”、 “安徽省循环经济示范单位”等荣誉称号。公司李文胜董事长获得“三农科技服务金桥奖”。
二、终端拦截对文胜公司的意义
文胜公司自1998年白手起家创立以来，在众多强大品牌的围剿下而实现从20万到2个亿的快速成长，整个过程充满传奇色彩。如果单从营销的视角进行审视，我们会发现文胜的快速成长有着内在的必然逻辑。第一阶段，创牌之初，市场无人问津，从而不得不采取在局域市场直插终端消费者，进行口碑式传播，这就是被业界广为了解的釜底抽薪策略，同时也被众多弱势品牌所采用。第二阶段，通过釜底抽薪策略的运作，文胜肥料优良的品质和超前的运作理念很快在局域市场得到有效传播，开始有经销商愿意经销，继而促使公司构建并推行董事运作模式，公司与终端零售商达成战略合作协议，把公司与客户通过股份的形式连结在一个战壕，双方各司其责，共同狙击强势品牌在当地的销售。第三阶段，通过第二阶段的积累，文胜的销售网络得到快速拓展，客户数量越来越庞大，此时就显示出董事运作模式的局限性，进而开始推行活动式网络营销模式，通过持续不断的终端营销活动来进行品牌传播和产品销售。
从以上可以看出，文胜公司的每一步成长都与终端拦截紧密相连，所不同的只是影响的范围和具体的方法有所差异。从狭义上讲，终端拦截就是弱势品牌渗透强势品牌的重要商战策略之一；从营销学上讲，终端拦截的手段既非领先者又非挑战者所采取的战略战术，而是补缺者和跟随者的战略首选，即是如何以小的代价获取高额的市场份额的战术之一。
三、文胜公司的终端拦截所采用的具体方法
1、卖点拦截
农户在购买肥料的过程中，往往会选择优质优价的产品，而非一味廉价的产品，关键在于性价比。文胜公司一直坚持做优质优价的产品，着重研发能为农户带来增产增收的产品。不比价格比收益，是文胜公司最重要的产品研发思想，只要收益的增长大于价格的增长，农民就能够接受。所以在终端拦截的过程中，文胜公司会将产品的独特卖点或竞争优势通过卖点广告（招贴画、易拉宝、台板、VCD等硬拦截）和终端人员的软拦截，到位地解说给消费者来影响消费者的购买。
2、包装拦截
文胜的包装拦截大体上可分为门店包装、人员包装、活动导购几部分。首先根据门店现场的实际情况设计包装方案及终端包装物料。例如：门店招牌、灯箱展示、店内展板、风格鲜明的POP，通过立体化的包装布置告知消费者本店有此种产品销售。在人员包装上，终端推广人员统一色彩鲜明整洁有文胜标识的服装，给消费者以清爽可信的舒爽感觉。在活动导购上，组织专门的导购队伍，轮点宣传，形成规模化的宣传效果。
3、攻心拦截
推广人员的业务水平与亲和力可以把简单的产品销售推向高级状态。文胜推广人员对文胜产品功能、特点的准确阐述与耐心讲解很好地回避了硬性终端之嫌。文胜公司对推广人员有着系统的培训，产品功能、竞争性产品优缺点、推销技巧等都是培训的内容，从而使推广人员具备必要的基本素质、敬业精神和业务水平。文胜攻心拦截方法很多，比如回报忠诚顾客——赠送产品知识手册和手提袋礼品的发放，产品定期跟踪、优惠条件等。原则是对消费者的心理展开拦截。
4、摧毁拦截
摧毁拦截准确地说是心志拦截，不给对手留下任何机会的营销心态。关键在于推广人员的必胜心态和绝不手软的操作行为，从而形成摧毁拦截的强大精神支持，更决定于长期的直面斗争和毅力。
摧毁拦截是完成终端拦截的主要方式。例如在介绍文胜专用配方肥时，要面对单质通用肥、复合肥、控释肥、掺混肥四大类型，其关键因素要求终端将几大产品的特点了如指掌，用通俗易懂、一针见血的方法找出竞争者的弱点，但要避免陷入被误认为攻击的可能，这就要求推广人员对产品知识的熟练掌握与心理技巧的高超运用，所以，文胜的营销管理团队非常强调对业务推广人员平时资料的准备与系统知识的培训。
5、气氛拦截
终端拦截能否成功，取决于现场的销售气氛。人们都有猎奇从众心理，用现场的活跃气氛调节带动消费者的积极性。文胜公司惯用终端的营销活动来启动市场，活动的表现形式是多样的、立体的、有层次的。农技培训会、村级推广会、购肥有奖促销活动等都是常用的方法，用活动营造销售氛围，促使消费者提前购买、批量购买和冲动性购买。在活动期间大量发放产品宣传单和优惠单，吸引农户到指定门店购买，一举击破竞争对手。
四、结语
终端拦截策略具有风险性小、监控性高、机动性强的鲜明特点，适合于小成本风险投入，快速启动局地市场，有利于弱势品牌在局域市场取得领先地位，文胜公司的快速成长也验证了这种营销策略在肥料领域的实战意义，但我们也应该看到成功的终端拦截一定是有组织、有计划的营销行动，需要具备强大资源统筹能力、渠道联动能力、业务洞察能力和成熟的业务运作能力，只有具备了以上能力才能真正把这种策略应用到极致。（作者单位：安徽省文胜肥业有限责任公司）
参考文献：
[1] 江宁、朱海松，终端拦截——传播从终端开始， 广东经济出版社，2003.1
[2] 萧逸，为终端拦截叫声好，中国药店，2005年第11期