【摘 要】本文以《新周刊》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《南方人物周刊》为代表分析新闻类周刊的微博应用情况。认为其成功的微博经营策略使老牌的新闻类杂志焕发了新的生机，且对报纸微博的发展提供了可资借鉴的路径。
【关键词】新闻周刊 微博 微博应用
微博极强的传播力、渗透力和影响力带来了传播格局和传播形态的变革，对传统纸媒构成了严峻的挑战。开通微博、搭建自己的官方微博平台，将微博作为自己全媒体战略的一个重要组成部分是多数纸媒的积极选择。新闻类周刊正在探索一条符合自身特色的纸媒与微博的“融合”之路，个性化的微博定位、创意十足的信息整合和人情味的互动模式提升了新闻类周刊的品牌影响力。为了更全面、客观地了解当前新闻类周刊微博的经营和发展情况，本文采取定量研究和对比研究的方法分析代表性的新闻类周刊微博操作方式的差异。
一、样本选取及分析内容设定
笔者以新浪微博媒体（新闻类杂志）人气榜排名前四位的@新周刊V、@三联生活周刊V、@中国新闻周刊V、@南方人物周刊V为样本。以四个样本微博2012年6月发布的信息内容为研究对象，分别从信息来源、信息类型、新闻写作方式等方面进行比较，以透视新闻类周刊微博各自的微博发布模式及存在的问题。（参见表1）
二、微博内容的比较分析
1、信息来源
从总体上看，传统媒体微博的信息来源主要归为两类：“原创”和“转发”。“原创”包括传统媒体微博发布者自己独创的信息产品、对其他媒体或个人的信息材料进行重新整合，制作而成的全新的信息产品。“转发”指不做任何改变，对信息内容的直接引用和发布，一般会标出引用信息的来源和网址链接。转发信息还可以分为“转发母媒体”、“转发其他媒体”、“转发个人微博”三种。根据此种划分，四个微博样本的信息来源分析见表2。
（1）相同点：四个微博样本中，原创信息均占很大比重。说明新闻类周刊微博继承了其母媒注重创意和策划的新闻理念。这些原创信息中，本媒体独创的较少，大部分是对已有信息材料的再加工、再创作，体现了新闻类周刊强大的编辑力。
（2）不同点：@新周刊V以自制信息为主，转发信息来源中，多偏向于个性鲜明的个人微博，这正契合了其“新锐”的定位。
@三联生活周刊V原创信息占相当比例，转发信息中三种渠道比较均衡。@中国新闻周刊V的信息发布数量遥遥领先，其信息更新频繁，但全部信息或来自于原创或转自母媒，没有转发其他媒体和个人的微博信息，信息来源渠道单一。@南方人物周刊V自创信息所占比重最大，转发信息寥寥无几，信息来源布局不合理。
2、信息类型
新闻类周刊官方微博发布的信息形式非常丰富，为了方便数据统计，本文笼统地分为新闻和新闻之外的信息，“互动调查”由于能体现媒体与受众的互动情况，故单独列出。根据上述分类，四个微博样本的信息类型分析见表3。
根据表3显示，新闻类周刊微博仍都把新闻作为主要信息类型，这和其纸媒主打“新闻牌”的理念是一致的。但由于新闻类周刊具体内容定位不同，新闻类周刊官方微博在选择微博信息发布类型时存在着较明显的差异。@新周刊V的信息类型分布较合理，新闻与新闻之外的信息比重相当，也比较注重与粉丝的互动。@三联生活周刊V以发布新闻为主，辅以生活类的信息，但与粉丝的互动却微乎其微。@中国新闻周刊V与@南方人物周刊V也均表现出以新闻为主体，搭配少量的其他信息和互动调查的方式。
3、新闻发布方式
这里指的是新闻类周刊官方微博发布新闻信息的方式。传统的新闻报道式指的是标题+导读+图片（视频）的形式，语言正统，但能使博友快速地接收关键性信息。“口头述评式”指的是以观点输出的形式传递新闻信息，语言风格明快、意蕴深远。完全转发是对新闻不做任何修改和评论，直接转发，内容和形式与原信息相同。根据上述分类，四个微博样本的新闻发布方式分析见表4。
根据表4的统计显示，三种信息发布方式在四个微博样本中均有体现。所占的比重不同，也呈现出不同的微博信息操作特色。
@新周刊V“口头述评式”内容占的比重最大，可见其沿袭了母媒体新锐的风格，不拘泥于传统的新闻报道模式和毫无创新的“完全转发”，而是注重对信息的再加工和意见的输出。@三联生活周刊V则侧重于“传统新闻报道式”，“口头述评式”和“完全转发”的内容微乎其微，表现出老牌新闻杂志稳健的风格。@中国新闻周刊V三种新闻发布方式比例相对均衡，印证了其“信息管家”、“意见领袖”的定位。但相较于其他新闻类周刊微博，其“完全转发”式占的比重过多，虽然信息传递高效、快捷，但缺乏个性化的信息。
@南方人物周刊V所发微博数量最少，“传统新闻报道式”和“口头述评式”平分秋色，“完全转发”几乎可以忽略不计，体现了其注重新闻策划和信息深加工的理念。
三、结论及建议
以上选取的样本分析固然不能全面、准确地反映当前新闻类周刊微博的现状，但由于四个微博样本及其母媒的影响力和代表性，上述统计分析仍有一定借鉴意义。根据对样本的比较分析，总结为以下几点：
1、新闻类周刊微博的定位、风格沿袭了其母媒的特色。普遍表现为积极利用母媒体的信息资源，注重原创、观点的传递和对信息的再加工、再创造。在对信息的具体选择和整合方面，新闻类周刊微博也因为其母媒具体定位的差异而略显不同。
《新周刊》定位为“观点供应商”、“视觉开发商”、“资讯整合商”、“传媒运营商”，体现了其独立、新锐的风格。@新周刊也延续了母媒的创新做派，在进行信息选择和发布时抛弃了简单几句话就链接至官网的做法。一直在努力贴近网络时代的受众需求，主动设置社会议程，故在话题讨论与粉丝的互动等方面做得最为成功，微博语言也极具个性。
“生活”是《三联生活周刊》的一张主打牌，被称为“最具小资情结的新闻杂志”。在生活和文化领域它的嗅觉是极其敏锐的，尽管很多选题没有时效性，但总会凭借独特的视角挖掘到社会生活中新鲜的、有意义的非新闻事件。这种理念表现在官方微博上，就是@三联生活周刊更关注人的生存和心理状态、电影、书籍等民生或文化类话题。“读书笔记”、“生活者”、“料理”等人文生活类栏目较受欢迎。 《中国新闻周刊》依托中新社强大的新闻资源，在“新闻事件”尤其是时政新闻的报道中最具优势。从文本的写作角度来看，《中国新闻周刊》更注重小视角、深开掘。从微博内容分析来看，@中国新闻周刊虽与粉丝的互动较少，但重在塑造其“信息管家、意见领袖”的角色。“深度中国”、“锐度专栏”、“第一时评”、“微言大义”等微博栏目都彰显了其注重观点的输出以“影响有影响力的人”。
《南方人物周刊》虽以人物报道为主，但却是一本新闻性的综合类人物杂志。以历史的眼光做新闻，注重思想性，深具人文气息。因此，@南方人物周刊在进行微博信息发布时，多选择观点类的原创新闻，较少转发，互动性不强，“今日面孔”栏目是其特色。
2、无论从信息来源、信息类型还是新闻发布方式看，@新周刊V都以其富有创意的信息整合和充满人情味的互动坐稳纸媒微博的“第一把交椅”。
这与《新周刊》杂志新锐的风格和对微博开放的接纳与融合态度是息息相关的。《新周刊》一直在不断尝试创造一种有别于传统新闻期刊的文体风格。专题策划是《新周刊》的“杀手锏”，选题别出心裁、文笔畅达泼辣，让人倍感新鲜与活力，《新周刊》还独创了“飘一代”、“她世纪”、“生活家”、“微革命”等概念，影响深远。其杂志特征被业界同仁概括为“图片比文字强，标题比内容强，编辑比采访强”，①这说明《新周刊》具备强烈的主体策划意识，特别注重图片和文字带给读者的视觉冲击。这种新锐的理念和风格也移植到了@新周刊上。@新周刊所发的微博信息几乎均配有图片，“早、晚安帖”、“活动直播帖”“读书帖”等栏目的设置也在一定程度上体现了《新周刊》对时代前沿元素的把握能力和资讯整合能力。
但也不可否认的是，对于形式和潮流的过度追寻也使《新周刊》有些偏离了其“时事生活周刊定位中的“时事”部分。在新闻信息的权威度和反映现实的深刻性方面不及《中国新闻周刊》、《南风窗》等典型的时政新闻类周刊。因此，从微博新闻的容量上看，@新周刊远远落后于@中国新闻周刊，也没有设置专门的微博评论栏目。
3、新闻类周刊微博还存在着内容同质化、信息发布形式单一、互动效果不理想、影响力有待提升等问题，尚没有完全参透纸媒微博的传播之道。
在微博内容上看，新闻类周刊微博仍然以母媒体的内容为主，多数情况下还是选取杂志中的主推内容以作延伸阅读。转发他人的微博仍占少数，互动不足，内容稍显单一。大部分新闻类周刊微博仍处在由单一的信息发布模式向多种形式融合贯通的转变之中。
此外，新闻类周刊微博为了迎合网络阅读时代求新求变的需求，盲目追求创意，反而会让人感觉其空有形式、内涵不足，或是缺乏原创感，集体“炒冷饭”。这就如同新闻类周刊有时会过分依赖策划的力量，甚至是为策划而策划，就会出现选题衰竭、专题策划反复炒作的情况。
实践证明，尽管新闻类周刊官方微博的发展仍处在探索之中，但已能为线下纸媒增光添彩，正如《新周刊》主编封新城所说的，“杂志和微博就是‘《》’与‘@’的关系，这也是一个品牌形态的延伸，@新周刊不是独立存在，同时还会反过来将这个品牌的母体加深，很值！”②《新周刊》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》等老牌新闻类周刊在微博的滋润下重新焕发生机。当然，相较于作为窄众读物的杂志，报纸作为大众读物，新闻性更强一些，受微博的冲击更大。但同为以深度报道和观点输出取胜的纸媒，其运用微博提高线下媒体的品牌价值与读者的粘连度的做法是互通的。新闻类周刊微博应用的实践充分说明，面对微博，传统纸媒要转变观念，从权威的说教立场转变为与受众的平等对话。纸媒微博要积极利用母媒的优势资源，打造自己的品牌和影响力，做到与微博的互利共荣。
参考文献
①李宇红，《我国新锐新闻周刊的探索与创新》[J].《青年记者》，2006（4）
②孟岩峰，《微博ID是肉身的延伸——对话〈新周刊〉执行总编封新城》[J].《数字商业时代》，2010（11）
（作者：绥化学院文学与传媒学院讲师）
责编：姚少宝