摘 要 随着电子商务的发展，B2C电子商务得到了快速的发展。如今，通过电脑购买商品已经变成了一种时尚。商家为提高销售业务，争相推出各种退货政策。那么如何提高客户满意度，如何对退货物流的进行管理就变的非常重要。本文笔者将在自己调查的基本上，提出建议。
关键词 B2C 电子商务 退货 满意度
1.相关概念
B2C电子商务模式是指企业与消费者之间的交易模式，是按交易对象进行划分的类别，它主要是借助于互联网开展在线销售活动，也就是通常所说的网上零售。电子商务的主体包括顾客（个人、企业）商家（制造商、零售商）银行及认证中心。电子商务的主要内容包括信息服务、在线交易、在线服务，其表现形式包括代理模式、广告模式、电子选购和交易、厂商模式。
退货物流就是指在B2C电子商务模式下，由于产品的质量或顾客其他不满意因素导致商品从消费者重返零售商或者供应商的实际流动过程，是指下游顾客将不符合订单要求的产品退回给上游供应商。
2.退货物流产生的原因分析
在笔者访谈和调查的基础上，总结B2C电子商务模式下的退货的原因。综合起来主要包括网络的虚拟性、商家的主观性以及消费的喜好不稳定性三个方面。
2.1网络的虚拟性。由于B2C电子商务是以互联网为主要手段开展的在线销售活动，所以无法避免由于网络的虚拟性所带来的退货物流。
（1）信息不对称。在电子商务环境下产品处于虚拟状态，消费者只能了解到商家所提供的产品的部分信息（如：图片、型号、尺寸等），并不能全面了解产品的信息。（2）订购与货物配送分离。在电子商务环境下订购与货物配送通常是分离的，消费者在商品选购下订单时是与在线商家进行沟通的，但是消费者收到的货物配送却是第三方物流公司负责的。因此，在商品的物流配送过程中极易产生商品与消费者的需求不符合。
2.2 在线商家的主观性。商家在商品信息描述或商品退货政策的制定过程中表现出了极大的主观性，导致了一部分退货物流的存在，其主要表现在以下三个方面：
（1）欺骗性的信息描述。部分商家故意将盗版光盘、非法共享软件等无形产品描述成正品；另外一些不道德的商家故意将二手商品或残次商品描述成正品。（2）缺乏科学的信息描述。商家在商品的信息描述中没有采用国家制定的统一标准，而是凭着自己的主观愿望进行商品描述。（3）无理由退货政策的承诺。为了在激烈的电子商务市场中吸引顾客，商家竞相推出各种无理由退货政策，使消费者在网上购物时完全消除了后顾之忧，看到喜欢的就购买根本就没有考虑“是否需要”、“是否满意”之类的问题。
2.3 消费者的喜好的不稳定性。喜好不稳定在这里是指消费者不能理性的选择商品，收到到商品后又迅速要求退货。在电子商务环境下，许多消费者购物时表现得非常不理智尤其是女性，在购物时常常受促销活动或广告的影响，一时冲动购买了自己不喜欢或者根本不需要的商品，收到商品后十分后悔，态度坚决地要求退货。
3. 退货物流管理的必要性
为了吸引顾客各商家竞相推出了无理由退货政策，该政策加重了B2C电子商务模式的退货问题。消费者在网上购物时首先关注该网站的退货政策，及退货流程，方便的退货政策及流程是消费者选择在网上购物的关键因素。总体上说，退货物流有以下三方面必要性：
3.1 提高商家竞争优势。在当今顾客驱动的市场中，顾客是企业赖以生存的基础。商家通过逆向物流系统保证不符合订单要求的产品及时退货，消除了顾客的后顾之忧，增强了顾客的信任感从而提高企业的竞争优势。
3.2 降低运作成本。尽管产品退回事件无法避免，但是商家如果能够根据B2C电子商务模式下退货物流的特点，提出有效的退货物流管理策略，就能降低企业运作成本，至少可以在一定程度上减少利润损失。
3.3 促进电子商务的发展。近年来电子商务取得了飞速发展，但部分消费者仍然不选择电子商务，其主要原因就是对电子商务的不信任，缺乏安全感。因此，退货物流问题解决的好坏直接影响着电子商务的发展。
4.改善退货物流服务的建议
4.1完善电子商务平台，减少可避免的退货。解决B2C电子商务模下的退货物流最关键的一点就是减少尽量退货物流的存在，在其模式下可以通过以下几个方面来实现。
（1）完善商品信息。商家在商品信息描述时要与产品实际相符合，不要故意夸大产品的质量或缩小产品的缺陷，以此来欺骗消费者进行购买。（2）增加平台功能。网络商家也可以在网站“购买”键旁边创建一个“取消”键，允许顾客在一定的时限内撤销购买，商家也可以开设服务热线、E-mail等沟通渠道，让消费者在一定时限内有取消订单的权利。（3）明确退货政策。网络零售商应当把有关退货的政策明确地标注在销售平台的显著位置，其中包括退货条件、退货流程、退货费用、退货机率、退货款结算等方面。
4. 2缩短退货流程， 提高退货物流服务水平。在电子商务环境下商家能否为消费者提供方便快捷的退货物流服务，直接影响着客户满意度。客户满意度是指客户对一个产品或服务的效果与期望值进行评比后所形成的愉悦或失望的状态就是“客户满意”。
4. 3 利用电子商务平台，获得准确快速的退货信息。商家通过物流系统或电子商务平台对退货信息进行收集不仅可以帮助企业分析退货的主要原因而且能够帮助企业提高产品的质量。
4.4结合自身特点，选择合理的退货物流模式。B2C电子商务模式下的退货物流处理方式包括在线处理和离线处理两种。在线处理是指商家在设计购物网站时就建立在线退货系统，离线处理是指商家通过第三方物流进行退货处理。
4. 5关注产品生命周期，做好再处理。对于B2C电子商务模式下退回的产品，通常通过以下几种方式进行处理：
（1）对于缺乏最新功能的产品，电子商务企业可以将这类产品放回到仓库中以备更新后再次使用。
（2）对于需要维修的产品，电子商务企业在认真考虑和平衡维修成本和新建成本后，做出是否维修的决定。
（3）对于需要再利用的产品，电子商务企业将其分解为部件和最终的零件。
（4）对于需要分拆的产品，电子商务企业把小部分可以再利用的零件拆解下来放在网站上作为二手产品进行销售，其余的废弃物进行废品处理。
参考文献：
[1]李万春. B2C电子商务下的退换货网络模型构建及应用研究[J].中国新技术产品， 2009（20）
[2]杜宏.B2C电子商务交易中的逆向物流研究[J].物流科技，2010（4）