【摘要】目的论讲求的是以简洁，不拘泥于原文的方式来对目标语段进行翻译。而对广告这种应用文体来说，目的只有一种，也就是鼓动更多消费者来购买商品。由于英语的语言思维与汉语的差别，广告词的英汉互译尤其是——修辞格很难一一对应翻译，因此，我们选用目的论为指导，分析几种难译修辞格的翻译技巧。
【关键词】广告翻译 目的论 翻译策略 难译修辞格 翻译技巧
【中图分类号】H315 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）08-0129-02
随着全球经济的发展和一体化模式的逐步形成，广告和广告翻译促进了不同文化间的交流，并且影响着人们生活的方方面面，越来越显示出其重要性。广告的目的在于吸引观众的兴趣，促销商品。为了达到这个目的，广告语经常使用修辞格，使语言更加生动形象。但由于英语的语言思维与汉语的差别，英汉互译时有的修辞格很难一一对应翻译。因此，我们选用目的论为指导，分析几种难译修辞格的翻译技巧。
一、翻译是一种意图性和目的性的行为
在德国近代哲人康德对目的论作过形而上学的哲学思辨后，另一位德国学者汉斯·弗米尔（Hans J. Vermeer）最先将目的论引入了翻译研究。他认为：翻译不仅是语言形式的转换，而且也是一种跨文化活动，一种意图性和目的性行为。决定翻译过程的不是原文本身或原文对接受者产生的影响，也不是作者赋予原文的功能，而是由译文的预期功能或目的决定的。[1]并且他指出任何一种行为都有目的，翻译也不例外，因为翻译本身就是一种交际行为，任何一种翻译行为都有自己的目的。[2]另一位目的论的代表人物诺德（Christiane Nord）这样界定翻译：“翻译是创作使其发挥某种预期功能的译文。它与源语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。”[3]目的论将翻译定义从翻译即文本从原语一一对应地转换成目的语的观点中解放出来，扩展成为翻译行为，把翻译研究纳入跨文化交际研究的范围之中。[4]
根据翻译目的论的要求，翻译行为遵守的首要原则即是“目的原则（skopos rule）”。目的论认为翻译活动的发动者决定译文的目的，因此翻译的目的来自发起者规定的翻译要求，包括需要译文的目的、原文、译文、收受者、使用译文的时间、地点、情形、交际媒介及译文应有的功能等， 翻译的目的决定翻译的过程和结果。[5]翻译要求向译者指明需要何种类型的译文。即是说，译者想要达到什么目的，在翻译要求的影响下，就会选择与此目的相应的翻译方法。一般来说，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。而一则广告语，它的最基本目的就是要传达出商品的信息、品牌、形象从而吸引消费。在广告的英汉互译过程中，我们选择目的论作为理论依据，就要以原文的功能和目的为先导，来考虑译文的预期功能和目的。
二、广告词的语言特色和修辞格翻译策略
根据目的论，广告的最终目的是商品推销。为实现此目的，广告常利用词汇、句式和修辞格来增强语言的表达效果。第一，在词汇特点方面，一般使用很多形容词和动词。形容词的使用使语言更加生动形象，如阿迪达斯体育用品的广告词——Nothing is impossible；耐克体育用品的广告词——Just do it，使用单音节动词，言简意赅，并能达意。第二，在句式特点方面。在英语广告中经常使用疑问句、省略句等，简短清晰、节奏急促、朗朗上口，便于记忆和宣传。如使用疑问句： Harmony 喷雾发胶——Is she or isn？蒺t she？又如使用省略句：加拿大航空公司——World class， worldwide。第三，在修辞特点方面。广告喜欢用各种修辞形式。英语广告中常用的修辞形式为拟人、比喻、双关、韵脚等。修辞格的使用使广告语言生动形象、幽默诙谐、新颖别致、富有智慧。
从修辞格翻译的视角，有三类可供选择的翻译策略。一是直译法。对可译的辞格，尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格，属于此类的是平时频繁使用的，在语义上做文章的，英汉语言中有对应的修辞格。二是意译法。对难译的辞格，尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的辞格。由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异，此类辞格若生硬直译则使译文诘屈聱牙，晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切、可读性强，有时不得不舍弃原文辞格的形式，采取意译法，传达其确切意义。即使找到相似的修辞方式，也要认真地加工，以增强译文表达效果。三是音意译结合。音译意译结合这种方法吸取了音译和意译两种方法的优点，既表达出原文的含义，又部分保留了与原文相似或相近的读音。但与音译相比，这种译法仅选择与原文大致相近的谐音，同时利用汉字所蕴涵的多义文化信息，赋予译文实际意义，引导读者产生联想和遐想，以达到良好的效果。
三、广告词难译修辞格的英汉互译技巧
在英译中的过程中，在词汇和句式方面，一般不会遇到太大的问题，但在修辞格的翻译上，有一定的困难。因为英语的语言思维与汉语有区别，一些修辞格可以复制到中文，但一些却不可以，如双关、头韵、尾韵，仿拟等。
1.头韵（Alliteration）
押韵是广告口号中经常使用的修辞方法。英语中押韵分为头韵、间韵和尾韵，其中头韵为最常使用的方法。英语头韵，顾名思义，就是两个或两个以上的词的首字母或第一个音节发音相同而产生韵律。它主要有以下三种表现形式：词首元音的重复、词首辅音的重复和词首辅音连缀的重复。而在众多采用头韵的英文广告口号中，由于语言习惯、文化背景等地差异，在对英文广告口号的翻译中产生了一些困难。在本文中，我们将运用目的论的方法作为指导，试解决一些难译的英文广告口号。
例句1，Maybe She？蒺s Born with it Maybe it？蒺s Maybelline（美宝莲） 此例中两个maybe和Maybelline构成头韵。更加成功的则是此广告口号的汉译：美来自内心，美来自美宝莲。三个“美”同样构成了头韵，又完全诠释了原文的意思。在这里对于英文商标名称采用了音译法，通常是按照原商标的读音从目标语中选择较为近似且符合商品特点的词语。这种方法简单易行，如果成功，则能在保有原商标名称的音韵美的同时又增加了一分异国情调。“美宝莲”作为化妆品公司的名称，三个字都凸显了女性的柔美之感，似乎购买使用了该公司的产品能如出水芙蓉——莲花一样美好清纯，从而使消费者们对该品牌的商品充满了好感。
例句2，Fila： Functional…Fashionable…Formidable…
斐乐这则英文广告口号运用了头韵的修辞，三个“F”开头的字母，既朗朗上口又具体说明了其产品的特点，简洁明了。但是在其进入中国市场后，将其广告口号译为“新锐运动经典，百年时尚传承”。这个翻译将原文的“fashionable”译为“时尚”，将“formidable”译为“新锐”，运用了一个对仗句，但是除此之外没有运用其他修辞。这个翻译不够成功的原因就在于其中文版本拗口而难以记忆，且没有鲜明的突出品牌特点。运用目的论的观点，我们在翻译的过程中应该将“目的原则”放在首位，因此为了达到其宣传的目的，我们通过意译法将其试译为“实用、时尚、时髦，试试斐乐”。这五个连续的“shi”既押韵又和原文保持一致。
例句3，Philips： Sense and simplicity.
飞利浦在其中英文官方网站上均保留了此广告口号，也是其公司的营业理念。在中文的版本中，飞利浦采用了“轻松改变人们的生活”，这个译文只保留了原文“simplicity”的含义，简短而又简洁明了。我们在目的论的关照下，可以运用意译法将其试译为“轻松享有格调”。
例句4，Don’t Dream It. Drive It.
这是捷豹汽车的宣传语，“dream” 和“drive” 形成了头韵，琅琅上口，有节奏感。先是叙述了现状，许多人都梦想着拥有一辆自己的捷豹，但是仅仅梦想是不够的，何不入手一辆尽情驰骋呢？”Dream” 和“drive”一起更形成了一种愉悦舒适的感觉，开着捷豹就像奔驰于梦境中那般爽快。简短的口号语极富说服性，毫不拖泥带水，一发制人。在译为中文的过程中，头韵很难保留，在目的论的关照下，笔者因而采取意译法，企图保留原口号的意义和说服性而舍去了头韵。拙译为“向往，不如拥有”。
由于语种语系的缘故，在英文中能押头韵的词相应地在翻译成中文的过程中，很难或者根本找不到词意和语音节能一一对照原语境的词汇。因此，在针对押头韵的广告语中，更多的是采用音译义结合的翻译方式。即找到和原英文广告语中词义相投的主要汉语词汇，再根据此汉语词汇的语音和语义，找到其在汉语中的同义、同音、近义、近音词语。
2.双关（Pun）
英语与汉语双关一样，是利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语双关分为谐音双关和语义双关，前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。英语广告中双关的运用含蓄风趣、耐人寻味，能激发读者联想。加深商品印象，极具促销作用。
例句1，Alarmed？You should be （Moss 安全系统）
这则广告中alarm用的是双关。作为动词有两个意思，一个是装报警器的意思，指的是装上摩斯安全系统。另一个表示担心和忧虑，指的是没有安全系统的那种担心财务失窃的忧虑的心情。因此这句话可以翻译成：“还没有装报警器？你应该为此担心了。”这样一来，不由使观众意识到应该提高警惕，想去安装一个安全系统。这里采用的是意译法中的解释性译法，将双关语中的两层意思分别译出。
例句2， Get rich quick！ （Kenco特浓咖啡）
此广告语字面意思是“快速致富！”，同时rich还指代Kenco特浓咖啡，广告语则表达了这样一层意思，则你喝了Kenco咖啡就会变得富有，可以用意译法和补充将其翻译成“Kenco使你快速致富。”
例句3，Start Ahead （Rejoice飘柔）
“Ahead”原意是指向前；而“ahead”又是由“a（一个）”和“head（头）”组成。众所周知，飘柔主营头发护理产品，所以，广告语字面的意思“向前出发”又可理解为“从头开始”，运用意译法将其翻译成：成功之路，从头开始。
例句4，A billion thanks. 25 times over.
这是苹果公司答谢顾客250亿的应用程序下载的广告词。其中A billion thanks是一个习语，表示非常感谢的意思，同时又与25 times over结合起来，即代表了250亿的下载。所以，用意译的方法，可以翻译成：“非常感谢，250亿的下载。”
随着中国对外开放迈入第34个年头，有更多的跨国公司选择来中国建立新的商机，中国广告业也快速发展起来，广告英语的作用不可小觑。本文期望从目的论的角度出发，对英文广告的难译修辞格做一个尝试性的分析和研究，为今后更深入的研究开辟道路。
参考文献：
[1]Baker，Mona（ed.）.Routledge Encyclopedia of Translation Studies.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2005，p.2.
[2]Vermeer，Hans J.“Skopos and Commission in Translational Action”.in Lawrenve Venuti （ed.） The Translation Studies Reader.London and New York：Routledge，2000，p.221.
[3]Nord，Christiane.Text Analysis in Translation.Amsterdam/Atlanta：rodopi，1991，p.28.
[4]蒋林，梁启超.“豪杰译”研究.[M].上海：上海译文出版社，2009：68.
[5]郑玉琪.小议电影片名的英汉翻译原则[J].中国翻译，2006（2）：28-31.
作者简介：
李亦天，性别：女，籍贯：上海，出生年月：1990.11，学历：本科在读。