意大利位于欧洲的南部，是欧盟前身即欧洲共同体早期的少数几个创始成员国之一。由于意大利是欧洲人口众多的国家，因此意大利成为各品牌和零售商的必争之地，同时也是欧洲竞争最激烈、难度最大的市场之一。由于意大利有着悠久的历史，美丽的自然风光，每年都吸引了众多的游客，体育用品有着非常大的市场需求，随着中国体育用品企业的逐步壮大，有着广阔市场需求的意大利也吸引了他们的目光。
知己知彼，方能百战不殆
在过去的三十年里，由于国际市场逐渐被耐克、阿迪达斯这样的大企业主宰，意大利体育用品行业多样而零散的结构受到了很大的影响，许多小型制造商破产，还有一部分被迫转变策略和股权结构。根据几个主要的意大利品牌，如斐乐（Fila）、西达尼（Sergio Tacchini）、迪亚多纳（Diadora）最近的情况判断，可以看出这个过程仍未结束。
最近几年，还有两个重要情况开始影响意大利体育用品市场的发展，新元素在挑战已有观念和传统的商业模式，迫使许多公司重新规划它们的未来。
一方面是迪卡侬自2003年以来在意大利市场取得了出人意料的好成绩，这一品牌还改变了意大利人的消费习惯。过去意大利人喜欢购买品牌产品，在传统商店中讨价还价。还有Cisalfa和Intersport联合组成的企业也占据了意大利市场的很大份额，Cisalfa与重要品牌签署了大量独家合约，使其获得丰厚利益，Intersport发起了第一个特许经营计划。
另一方面是体育用品市场增长的结束，而且金融危机也在加剧这一趋势。现在，意大利体育人口在减少，特别是参加偶然一次的运动，人们在逐渐把可支配收入花费到其他的商品和服务中。
尽管面临着各种消极因素，但事实证明，意大利的体育用品行业仍然具有旺盛的生命力。一些基础较好的品牌进行了调整，减少了产品类别并设置了不同的价位，而许多新成立的企业在较小的市场中追求优秀的设计和性能，例如Jaked游泳衣、TTK网球服和West Scout滑雪服等。
市场概况
消费方面，近期的欧债危机主要影响了体育用品的中低端市场。老年人是这部分市场的主力，他们在市场中起到的作用愈加重要。
以时尚为主导的市场部分在意大利非常庞大，但是近期的成绩不理想。它正在经历一个相对混乱的时期，新兴品牌突然受宠，向已有品牌发起挑战。
市场中科技含量较高的部分相对来说还可以，这可能是未来销售增长最多的领域。最新的销售趋势表明，体育爱好者群体数量一直保持稳定，他们是真的热爱运动而不是用运动打发时间。这些顾客一般都很了解产品，他们希望得到最新的产品，而不会等到产品促销时再买。而在经济低迷时期，那些只是偶尔参与体育活动的人会把运动看作是家庭预算中不必要的部分，他们为了省钱宁愿削减掉所有的运动支出或是继续使用以前的运动装备。
市场特色
当前的经济状况将继续加速意大利生产制造业的重组，特别是纺织品和服装领域。这将促使无数的意大利体育用品公司进行更加国际化的生产过程再分配，促使他们将更多的注意力放到营销和沟通上，还会导致无数的公司倒闭和并购行为。这波金融危机将导致一个新世界的形成，加速市场的发展和许多过时的供应商及零售商的消失，但最终的结果还不确定，因为意大利的文化和经济特色很难清除。
一是个人主义特色明显。兄弟姐妹也会分清家族企业的所有权，会在体育用品领域建立互相独立的公司，由家族控制的公司会继续发展至下一代，但现代股权结构阻止了它们的扩张。尽管全球经济一体化，行业集群仍会继续存在，它们将继续充当智囊团的作用，当地公司会继续依靠它们，比如蒙特贝卢纳地区的滑雪靴，马尔凯地区的健身装备一样。
二是区域性强。许多零售商仍不敢越过他们的区域边界，这不仅是因为地理的阻碍，也有文化因素的影响。政治、经济、文化在很大程度上决定了销售网络的结构。
有专家认为，从广义上说有两个意大利，北意大利和南意大利。每部分都有它自己的市场特征和不同的游戏规则。这个国家的地理特征增强了这种差异，营造了不同的气候模式，两边的商品和想法也很不一样。由于以前被奥匈帝国占领，北部的社会和商业文化带着日耳曼特征，而南方更偏向于拉丁和西班牙，中部介于两者之间。零售方面的差异尤其明显。
三是体育参与方面的特点。纯粹的体育在意大利几乎不存在，意大利的体育参与水平与欧洲其他体育市场成熟的国家相比要略低。意大利人富于创造性，也容易厌烦体育锻炼，因此意大利人喜欢把体育和好看的装束和娱乐联系在一起，常常需要社会方面的因素来促进体育运动，他们热爱大型社会活动，如里米尼健康节（Rimini Wellness festival）或是大大小小的跑步及自行车比赛，从事旅游和音乐的公司及个体也从中获益。
意大利的体育和时尚是紧密联系的。运动休闲服装在意大利市场非常重要，以致相当多的体育用品零售商在店中给予牛仔及其他类别的运动服重要地位。在冲浪和滑板店经常发生的情形是，一位热衷运动的男性在考量运动功能性产品，而他的姐妹或妻子在关注时尚产品。
涉足时尚领域的体育用品零售商也越来越多，他们想在这个领域谋求更高的利润，因为时尚服装，包括生活时尚类产品的价格都要比一般的运动服装更高些。
经销商与代理商情况
许多意大利的体育用品零售商表示，他们同品牌之间应更深入更频繁的联络，监测消费者的需求，并找到更智慧的解决途径，以应对当前的消费危机。零售商们选择品牌更慎重了，这样可以让他们同竞争对手区别开，并减少库存积压，选择与较少的供应商进行更深入的合作，以获得更大的利润空间和更好的条件。这方面的一个例子就是Universo体育：因为按时支付而赢得了良好的声誉，它发现一些供应商愿意在促销以前，对库存商品给予30%的折扣，在送至自己的工厂店之前，还可以给予剩下的库存20%的折扣。
小的独立零售商更愿意专注于某些需求较高的运动项目，如足球、跑步、健身或网球运动用品，这样他们可以达到一个很专业的水平，这是对抗综合体育用品连锁店的主要武器。 体育用品业就像意大利零售市场一样，很零碎，甚至有点儿不够专业，所谓的代理商起到了很重要且特殊的作用。他们是一类特殊的批发商，作为中间商把品牌体育用品卖给大卖场和小零售商。大品牌一般不会跟这种商店直接联系，因为太消耗时间，而且这类商店几乎没有库存，也不定期支付。
最近几年，特别是引入欧元以来，意大利变成了一个更加清晰的市场，国外品牌运作起来更加顺畅，但是其中一些最近打算转型为经销商或总代理，因为把欧洲的库存都集中起来很方便，而且能赚取更大的利润。无论如何，独立区域代理在与零售商的关系中仍然很关键。
意大利主要经销商和代理商的特点：
——许多经销商都是由意大利大型公司的前任销售主管运作的；
——与各品牌都有经济上的联系，一旦重要的经销合同取消也可确保他们的未来；
——有些专门从事与某种运动有关的业务，有些至少涉猎两个以上的项目，而且适宜的季节是相反的；
——有些既代理运动品牌又代理时尚品牌；
——有些的发展范围已经超越了国境。
目前影响意大利体育用品各个相关领域的最大问题是市场一直没有增长，或者说还不如以前，但是竞争却比以前更加激烈。SergioLongoni是意大利体育用品零售业的知名人士之一，指出现在一家新店达到收支平衡需要3-5年的时间，而以前只需要6个月。
这种情况下，在一个停滞不前或者说实际上在下降的市场中争取市场份额可谓一场战争。NPD公司新的数据显示，运动鞋销售保持平稳，而运动服销售却下降了7%。但它们的表现比其他类别还要好些，比如香水类，同时期此类产品下降了10%。
体育用品中有些类别的产品销售还是在增长，特别是高低两端的产品。中间价位的产品受到的冲击最大。
目前的经济形势使意大利的体育用品经销商和零售商不得不减少营销开支，转而从更具创意的角度重新思考营销策略，更好的利用互联网，制定新的推销策略，以保持利润，使投资回报率最大化。
中国企业的商业机会
围绕意大利特色需求制定出口战略
中国体育用品企业应加强对出口目的国的市场分析与预测，提高抗风险能力。以意大利为例，自行车、摩托艇、运动鞋等体育用品的进口需求一直很旺盛，近年来极限运动与户外运动市场、运动营养品市场也强势增长。出口企业可根据这些特点制定有针对性的出口战略。
小规模入手
意大利消费者偏爱小型专卖零售店。要想进入意大利体育用品零售市场，可以首先成立一个新公司或者使某个现有公司兼营体育用品业。虽然某些体育品牌没有专项性，但很大一部分体育用品还是针对某个运动项目专门制作和销售的。因此，可以考虑小规模进入市场，而无需立刻对大型连锁零售网点进行投资。另外，可以选择为客户特制体育用品，Balabushka台球杆便是实施这一战略的成功案例。
寻找“科技缝隙市场”
缝隙市场（niche market）针对的是被忽略或细分的数量较小的客户群，这部分市场虽然规模不大，但由于传统营销无法满足此类需求，因此蕴含丰富的市场机遇。中国体育用品出口企业，特别是中小型企业，应努力寻找到自己的细分市场，发现缝隙市场，就有可能避开惨烈的竞争，独辟蹊径。发现缝隙市场的一个最简单办法，就是发现现有产品和服务的缺陷，提供改进办法。
在意大利，最有发展潜力的缝隙市场是“科技缝隙市场”。曾经有一个成功案例是澳大利亚的3家体育科技公司利用各自的高新技术成功地打开了国际市场，核心技术包括：独特的视频分析工具、风险管理和模拟预测软件、运动表现追踪和分析技术，这些高科技产品已经在全世界范围内广泛应用于25个不同的体育项目。