【内容摘要】农村居民消费行为具有“邻居效应”的典型特点，主要表现为生活性消费的“跟风”、生产性消费的“趋同”、特殊性消费的“从众”。农民消费观念的保守性、农民消费心理的独特性、农民“感性消费”的倾向性、农村消费市场的局限性、农村消费环境的落后性是形成农村消费“邻居效应”的主要原因。政府部门应该从“邻居效应”的角度出发，健全农村销售体系，科学引领农民的消费理念；企业应增加对农村市场的关注，运用“关系营销学”理念营销；农民要转变消费观念，改善消费结构，提高消费的档次和水平。
【关 键 词】消费行为；邻居效应；农村居民；原因分析；政策引导。
【作者简介】王 悦，西北农林科技大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：农业经济理论与政策。
面对国际金融危机的冲击，国家提出了调整经济结构、促进经济发展方式转变的战略决策，其中通过扩大城乡居民消费能力，提高内需在拉动经济增长中比重，在当前显得十分重要。近些年来，随着农村居民可支配收入的显著增长，其消费能力稳步提升，逐渐成为消费市场的新生力量。农民的消费行为与城市居民相比具有鲜明的特点，其中“邻居效应”就是典型特征之一。如何利用“邻居效应”更好地为农村市场的消费者与生产者服务，成为了很有研究价值的现实问题。
一、农村居民消费“邻居效应”的表现
“邻居效应”是指消费者很容易受到邻居或者亲友消费习惯影响的一种从众性消费行为特点，也就是在一个居民聚集区中往往能看到各家各户使用相同或相似产品的“感性消费”现象。“邻居效应”是消费市场典型的普遍性现象，但是在广阔的农村市场上，“邻居效应”不仅更为突出，而且也更具特色。
1.生活性消费“跟风”特征。生活性消费是指人们日常的衣、食、住、行、用，也就是人们消耗生活资料或接受服务以满足生活需要的行为和过程。调查发现，农民在生活性消费方面，存在着十分明显的“跟风”现象。诸如住房雷同、家什相同、食品相近、物品相像、穿着相似等。比如陕西省周至县裕盛村，是陕西著名的“苗木花卉示范村”，人均收入达到了八千元以上，在这个村子的六百余座二层小洋楼中，有大约60%具有相似的外形，形成了裕盛村整齐大方的村容村貌。裕盛村不仅经济发展相对较好，而且在地理位置上距离商业区较远，符合经济与市场适用范围，是“邻居效应”的典型例证。
2.生产性消费“趋同”特征。农民的生产性消费，是指用于农产品生产和保证农产品生产过程顺利进行的物质材料及其他物品的消费，包括家庭经营费用支出和购置生产性固定资产支出两部分。在选择农用生产资料时，“邻居效应”十分突出。这主要是与近年来农民在购买使用农用生产资料时，经常受到假劣种子、农药、化肥、农机具等的坑害密切相关。种子、农药、化肥等农资是农民的基本生产资料，假冒伪劣农资不仅会造成减产和绝收，严重影响农民的生产生活。农村属于熟人社会，农民有很强的从众心理与求同意识，不喜欢个性化消费方式，购买商品受口碑影响较大，同乡、同村消费方式大致趋同。在购买家电、摩托车、货车等大件商品时，模仿消费现象更是比较普遍[1]。
3.特殊性消费“从众”特征。农村特殊性消费主要是指人情消费、文化消费、迷信消费等。随着农村生活水平的提高，特殊性消费在居民消费中所占的比例有上升的趋势。过去农村的特殊消费主要是婚丧嫁娶、走亲访友、建房上梁等少数名目，而现在不仅名目越来越繁多，礼金的数额逐步攀升，送礼的周期渐渐缩短，人情消费的频率也不断增加。农村特殊性消费在人情消费方面存在着较为明显的“邻居效应”，村民之间相互参照、相互攀比、相互影响的现象十分普遍。村民在人情消费时喜欢要面子、讲排场、摆阔气[2]。甚至在一些地方的农村人情消费攀比成风，成为日常消费中一笔不菲的开支。
二、农村居民消费“邻居效应”的成因
1.农民消费观念的保守性。农村是一个相对封闭的环境，无论从信息传播渠道还是商品销售渠道来说都有较大的局限性，同时农民具有文化水平较低、预期收入不稳定、经济负担重的特点，这些都削弱了其购买力，制约了消费行为的合理性，造成了消费观念的保守。同时，农民收入不高，具有季节年度的不均衡性与不稳定性，因此促使其具有较强的风险意识，总会不自觉的做出规避风险的行为。由于这些保守的消费观，他们更愿意跟随身边有威信威望的“农村能人”的消费选择，增进消费时的安全感。
农民保守的消费观主要有四个特点：第一，大部分农民选购商品时价格敏感度高。这主要是由于农民收入水平的限制与消费能力的欠缺，只有在合适价格范围内的产品才能吸引农民的注意，物质层面是农村消费者的基本要求，只有在满足预算约束的前提下，才会考虑产品的其他特征。造成当前农民消费能力不足的原因是多方面的，但最根本的问题还是农民收入增长缓慢，农民购买力低下[3]。一般来说，农村居民人均纯收入增加，消费水平提高；当农村居民人均纯收入下降，其消费水平下降[4]。第二，适用方便是重要原则。相对于高水平的技术含量、多样的功能、花哨的包装、繁多的促销手段，农民更看重实际使用价值与使用感受。在选购产品时，除了价格因素外，完备的基础功能、方便易用成为决定农村消费者选择的重要因素。第三，用事实说话。产品试用的切身感受、使用体验往往比科学详尽的介绍、铺天盖地的广告更有效。第四，“口碑效应”在农民群体中突出显现。城市的消费行为，已经逐步走向“标新立异”，追求“与众不同”，他们会借鉴周围群体的想法，但是更倾向于追求自己的偏好。农村居民消费不同于城市居民，乡亲们口耳相传的信息不仅传播范围广，而且可信度高，影响范围大，其影响力远远胜于其他广告策略。“一家用，口碑好，户户用”的消费趋同性现象非常普遍。
2.农民消费心理的独特性。消费心理学认为，任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是正确理解消费行为的前提。农民由于受居住环境、收入水平、传统观念等的影响，在日常消费中形成了特殊的消费心理与行为。农民独有的消费心理是形成“邻居效应”的心理因素。首先是求同从众消费心理。农村居民在消费行为中普遍存在着求同心理和从众行为，这是导致“邻居效应”的主要心理因素。在消费活动中，村民通常有一种共同的心理倾向，即希望自己归属于某一较大的群体，被大多数人所接受，以便得到群体的保护、帮助和支持。从众消费行为可以理解为一种旨在促进自身与关系中他人之间和谐、融洽程度的积极主动的适应策略[5]。此外，由于对个人消费行为缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖，也是从众行为产生的另一重要原因。其次是模仿攀比消费心理。美国经济学家杜森贝里提出了相对收入假说，他强调了人们消费行为之间的相互影响，特别是高收入集团对低收入集团的示范效应。示范效应是指家庭消费决策主要参考其他同等收水家庭，即消费具有模仿性和攀比性。模仿攀比是农村常见的传统消费动机，中国人的消费习惯更是具有很强的面子消费倾向，面子消费包括了从众性、独特性和他人导向性三个特征[6]。目前农村比较典型的消费攀比，主要体现在重大节日、婚丧嫁娶、建房置宅等消费上。 3.农民“感性消费”的倾向性。虽然农民目前的消费能力与城市相比仍存在差距，但是不可否认的是农村居民的消费能力也在节节攀升，因此农村消费绝对量较大、相对水平较低的情况，使农民消费处于“量与质的消费阶段”和“感性消费阶段”之间，也就是处于对商品“情绪价值”与“机能价值”并重的阶段。农村消费者往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上，也就是处于初级感性消费阶段，消费者购物过程中理性水平很低，受外界情境性因素的影响很大。从环境影响来说，农村与城市相比，获得信息的渠道相对较少，“耳濡目染”成为了农民获得信息最多，也最可信的渠道。农民的感性消费倾向，主要体现在农村居民消费时已经不是简单停留在追求物质的层面，而更看中精神上的满足，他们的购买行为受邻居、亲友的影响非常大，从品牌知名度、产品功能、消费档次来说都存在着一定程度的“攀比心理”与“从众心理”，无意中的购买行为会偏向于周围村民消费选择，与亲朋好友或者街坊邻居的消费水平、消费选择基本保持一致。特别是在新产品的选择上，“感性消费”倾向表现得尤为突出。农村的高收入者、村委会成员、退伍军人、知识分子、返乡农民工等实用人才成为了“意见领袖”，这些群体拥有较充足的金钱、知识或是较高的地位，或者具有城市生活经验与体会，在村民中具有较强的威信与影响力，他们的选择往往会带来广大村民的关注与模仿，这些群体成为了农村消费的“风向标”，掌握着整个村子的消费潮流。购买、使用新产品存在着比一般产品更大的风险性，村民会选择规避风险，会将“意见领袖”的选择以及使用意见作为重要的参考标准，因而“邻居效应”也表现得更为突出。
4.农村消费市场的局限性。农村市场份额不大，在全社会消费市场份额中一直在38%上下，相比于农村约57%的人口比重来说，农民购买力明显不足，农村消费市场相对狭小。首先，农村市场信息不充分、企业与消费者信息不对称。目前农村市场并没有特别吸引广大企业的注意，导致一方面生产企业缺乏对农民基本消费需求的了解，缺少投放农村市场的适销对路产品，另一方面农民难以找到符合自己需求的商品。同时农村销售网点少、渠道少、宣传少、促销少、售后差的“四少一差”局面直接影响了农民的消费欲望，在产品的价格、性能、售后等方面都存在严重的信息不足。其次，农村基础设施有待完善。农村道路交通不便制约了农村市场发展壮大，造成了物流成本高、流通效率低、销售渠道窄、营销效果差、售后服务难的问题。同时，邮政通信方面的落后造成了农村市场信息不充分、不对称的现状。在当前的信息时代，信息缺失已经严重制约了农村经济的发展。还有，农村市场缺乏有效的监督管理，市场缺少政府的监控，造成了农村市场混乱、不合理竞争普遍存在的局面。在不合理的竞争条件下，很多优秀产品与企业不得不退出农村市场，造成了市场的不合理自主选择，打击了农民消费的信心，进一步导致了市场环境的恶化。
因此，目前的农村消费市场就是一个生产者缺少需求信息，消费者缺少供给信息的严重信息不充分、不对称的市场，双方的交易成本都很高，造成了市场交易双方的利益失衡，影响了交易的进行，并且造成了一定程度的逆向选择——消费者在信息不充分的条件下，宁愿选择价格低质量差的产品，也不能接受价格适中质量优的产品，形成了“劣币驱逐良币”的恶性现象，这也是很多企业不愿进入农村市场的重要原因之一。从而，农村市场也就难以像城市市场一样，建立一个大范围、专业性的销售平台。目前的农村市场信息状况降低了资源配置的效率，制约了农村市场的发育，甚至造成了农村市场的逐步萎缩，形成了一个“农村市场信息不足——交易成本上升——逆向选择——经济效率降低——农村市场恶化——市场信息恶化、信息供给不足”的恶性循环圈，影响了农民的理性消费选择，也严重制约了农村市场的繁荣。
5.农村消费环境的落后性。消费环境包括消费者选择的自由、价格放开与否、流动约束、不确定性和消费性基础设施建设等等。相对于城市城镇而言，农村的消费环境普遍较差。基础设施比较薄弱，道路交通不够便利，商品购买渠道狭窄，商品选择缺乏自由，信息传播相对滞后，导致了村民接受外界信息的渠道较少，而农村内部之间的信息交流却较为活跃。农民在购买商品时，公众意见或内部示范作用起着举足轻重的影响，村民不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。因而，农村消费环境的落后性，也是导致“邻居效应”产生的主要因素之一。首先是基础环境薄弱。农村生活基础设施薄弱，公共服务设施落后，农户购买环境欠佳，一直是制约农村市场开拓与发展的重要障碍。其次是市场环境混乱。农村市场规模零散偏小，农村商业网点较少，市场秩序比较混乱，商店经营不够规范，市场缺少有效的监督，假冒伪劣商品泛滥，售后服务难质量差，消费维权困难重重。农村市场环境的混乱与落后，严重损害了农村消费者的权益，挫伤了农民消费的积极性，减低了农民的购买力，影响了农村居民消费结构的优化和消费质量的提高。再次是金融环境落后。农村金融环境的落后，社会信用体系的滞后，农村信贷政策的偏颇，成为影响农村消费扩张的体制性障碍。银行机构相对较少，贷款种类少，放贷额度小，苛刻条件多，影响了农民预期消费能力。市场环境的种种问题，直接导致了农民消费的“邻居效应”。农村居民从市场无法获得消费的安全感、满足感，他们转而依赖乡里亲朋，依赖“意见领袖”，是自然的现象。他们相信乡邻口碑相传的商品，而不相信商家宣传的商品。
三、农村居民消费“邻居效应”的应用
1.企业要增加对农村市场的关注。目前，城镇居民消费市场已经处于饱和或趋于饱和状态，并且许多跨国企业也开始关注、进入中国市场，企业之间的竞争日益激烈，形成了一个“弱肉强食”、利润空间逐步缩小的典型“红海”区域。与此同时，农村市场需求却处于未满足的状态，是一个竞争较少、潜力巨大的“蓝海”市场——虽然农村市场份额只有38%左右，并且存在着利润率低、营销成本高、经营秩序混乱等劣势，但是七亿多的人口已经足已构成一个庞大的潜力市场，并且农民购买稳定性好、品牌忠诚度高、口碑力量大，国家的各项惠农政策也将极大地提升农民的消费能力。通过合理的市场开发，必将形成一个可以稳定、持续发展的大市场。因此，企业要获得长足发展，必须要认识到农村市场的重要性，逐步进入农村市场，开发这片“蓝海”。要开发农村市场，首先，生产者应该针对农民需求特点进行准确定位。由于农村居民消费看重“低价格、高品质”的产品特点，针对其需求，生产者应逐步实现市场细分，针对农村开发出基本功能全面、操作使用方便、简洁大方耐用、环境要求较低、价格适中的高性价比商品。其次，改进面向农村市场的产品宣传手段。目前，农民获得产品信息的主要媒体是电视和广播，约占70%左右，报纸、杂志及互联网等媒体广告影响力则要小得多；农民更喜欢形象、直观、简洁的产品介绍，难以理解的科学原理、花里胡哨的各种展示、“歇斯底里”的硬性推介，很难奏效。农民的作息时间受季节、气候、年龄影响很大，例如夏秋季晚八点钟以前基本都在劳作，不是收集产品信息的时间。因此，要在宣传媒体、宣传方式、宣传时间选择上，精心研究，强化产品宣传效果。第三，选择适合农村的促销手段。比起来城市铺天盖地的广告战略，农村消费群体更喜欢亲自使用体会，因此，要建立“小而广”的销售网点，广泛创造农村消费者试用的机会，占领市场先机。 2.健全完善农村销售体系。“邻居效应”是一把双刃剑，既可以帮助商品快速打开市场，也可以短时间内破坏一个潜在市场。如果在销售中存在欺诈、瞒骗消费者的行为，也会由此失去了广大潜在消费者的信赖。因此，要想把握住农村“蓝海”市场必须首先解决售后服务的问题，用完善的服务逐步赢得市场，赢得农民的青睐。因此，售后服务的网点分布、售后服务的人员素质、售后服务的水平成为了亟待提高的方面。通过与工厂和销售网络的对接，选择有技术和管理能力的网络建立共享的售后服务体系。培训产品安装、维修技能，规范维修服务标准，缩短服务响应和上门时间，在提高服务水平的同时实现增值，工厂、服务商、用户三方受益。农村地域辽阔，居住相对分散，交通不太便利，难以形成较为集中的大规模商业区域与专业性的营销平台，给农村市场的开发带来了很大的障碍。要想开发农村市场，除了详细的市场调查、准确的市场定位之外，还要逐步建立完整的销售网点，拓宽销售渠道，改变农村“四少一差”的现状。在农村建立广泛覆盖的销售网点成本非常高，并且也存在着产品认可度方面较高的市场风险，因此，可以首先采用代理商、分销商或者中间商的方式试探、占领市场，在逐步打开农村市场并取得了一定的品牌知名度与信任度之后，逐步用直销取代分销模式，将商品价格压低深化市场。同时辅助营销时应避免过多的说理性广告，可以采用产品下乡试用、免费使用、亲身体验的方式——向农民耐心讲解产品功能、使用方法，采取农民喜闻乐见的欢乐、热闹的宣传方式吸引农村消费者的注意。同时积极收集村民反馈信息，不断修改现有产品，并开发出符合农民需求的产品。目前，售后服务成为农民关注的热点问题。在2011年投诉中，农村消费者对售后服务质量的投诉呈上升趋势，主要反映的问题是农村地区的维修服务网点少、技术服务水平低、维修网点远、配件价格高和服务人员素质差等方面。良好的售后服务成为了开拓农村市场的有力工具，借助“邻居效应”更能在广阔的农村市场造就良好口碑，迅速占领农村市场。
3.运用“关系营销学”理念进行营销。农村“邻居效应”，其实就是“血缘关系”与“地域关系”交织形成的辐射关系网络。要想开发农村市场，需要准确利用这种“关系网”，可以借鉴关系营销的模式。第一，争取顾客满意。需要了解农村客户的需求，让商品符合物质欲望，满足心理期望。第二，争夺优势客户资源。主要是“意见领袖”群体——农村的高收入者、固定收入者和返乡农民工、退伍军人，他们的示范作用可以短期内打开周边市场，赢得周边范围的客户。第三，建立客户关系。逐步拉近与农村客户的距离，让产品以农民喜闻乐见的方式走进农村，村民可以切身体会产品的实用性，并给以购买指导与帮助，以及良好的售后服务。还要倾听村民的建议，逐步改进完善产品，建立与客户的双向沟通与信息交流。第四，培养客户忠诚。凭借良好的产品与服务，赢得客户信任，维系原有顾客，减少顾客的叛离，利用每一个现有农村客户的影响力去拓展其他客户。同时也要及时搜集客户信息反馈，跟进农村的新动向，抓住市场的先机。
4.重视政策引导农村居民消费。政府可以根据“邻居效应”，顺应农民消费能力提升的趋势，利用财政杠杆和金融支持政策，开发农村消费潜力空间，给予针对农村市场的企业以税收减免、财政补贴或完善基础设施建设等鼓励支持措施，引导企业进入农村市场，开发生产适合农村消费特点的性价比高、性能优良、质量可靠、服务有保障的产品，并提供满足农民需求的售后服务。这样，一方面扩大了农村市场需求，激发农民购买能力，拓展农村消费市场，提高农民消费水平与生活质量，繁荣发展农村市场。另一方面，促进了相关行业发展。“邻居效应”在开发农村市场的过程中是一个典型的乘数，发挥着“乘数效应”——以相同成本投入获得数倍于城市收益的经济效应。“邻居效应”不仅使政策效果更突出、财政和信贷资金发挥更大效益，还会吸引更多的企业“趋利”“掘金”于农村市场。
5.拓展农村生产性消费市场。“邻居效应”同样可应用于农村居民的生产性消费市场。农户作为生产者和消费者的统一体，其生产性消费（生产资料的购置）占其消费相当的比例，农民在种植养殖结构确定和技术应用、生产工具购置、投资生产加工业方向等，都带有明显的“邻居效应”。比如，目前很多农业科技产品在农村的推广存在很大阻碍——农民比较依赖传统与经验，对于风险高、开发使用时间短、推广程度低、了解信息少、认知程度低、投入成本高的新科技产品比较抵制。以往传统“科技下乡”的大力宣传、专业人员讲解、集中培训授课的手段，并没有打消农民心中的疑问，没有从根本上改变农民被动接受高科技的局面。如何让农民变被动为主动，就可以利用“邻居效应”，将新科技通过“一村一家一点”的示范点模式引入农村，发挥农村科技人员、知识分子、实用人才的模范带头作用，将高科技的良好效果与优良收益通过一个示范户、一个示范点传播给一村的村民，让农民从身边的实际案例，切身体会到高科技的优势，主动地选择、追求高科技，不断跟进科技的潮流，实现增产增收。
6.对农民自身消费理念的引领。提高农民的消费质量和水平，首先要转变农民的消费观念。调查发现，大多数村民反映从来没有接收过任何消费教育和消费指导。而增加家庭收入、获得消费指导、拓宽消费领域、转变消费观念、提高消费水平，无疑是每个村民的期盼。农民科学的消费观念，既关系着农民生活水平的提高，又关系着农村的持久发展，对社会主义新农村建设具有重大而深远的意义。生活中人们的消费理念很重要，它将决定个人的消费行为，正确合理的消费理念，产生更多自主、文明、高效的消费行为；不科学、不合理的消费理念，导致盲从、愚昧的消费行为，因此有必要引导农民树立正确的消费理念[7]。各级政府部门应加大工作力度，开展“农村居民消费教育”工程，通过广播电视、公益广告、维权宣讲、媒体报道、广场咨询、文娱活动等多种形式，向农民宣传正确的消费理念，传播更多的消费知识，使广大农民认识到怎样的消费才是有价值、有意义的，怎样的消费是不健康、不科学的，从而形成以增加收入为中心、以转变观念为手段，以消费促增收、以增收带消费的良性循环。
当前，在我国经济发展相对较好的农村，居民消费的“邻居效应”，是理性选择的结果，有着其合理性。在国家政策制定、企业产品研发和推广、农民自身消费理念引领等方面，应正视这一现象，无疑将有利于促进农民增收、繁荣农村消费市场、扩大居民消费、提高百姓福祉，也有助于破解“三农”问题、发展农村经济、缩小城乡差距，进而推动我国经济社会全面、协调、可持续的发展。
注释：
[1]宋焕如：《我国农村居民消费需求影响因素的实证分》，载山东大学2010年硕士论文。
[2]刘 艺：《论农村人情消费》，载《湖南社会科学》2008年第5期。
[3]肖龙铎：《我国农村居民消费特征及影响因素探析》，载China’s Foreign Trade，2011（14）.
[4]Liu Guanbing. Analysis of Economic Factors on Restricting Consumption of Rural Residents in China [J].International on Management Science and Engineering， 2009，（3）：1016-1020.
[5]戚海峰：《中国人从众消费行为问题探究——基于控制的视角》，载《经济与管理研究》2011年第1期。
[6]Li， J.J. & S.Chenting. How Face Influence Consumption： A Comparative Study of American and Chinese Consumers [J].International Journal of Market Research，2007，49（2）：237-256.
[7]杜富裕、李韶杰：《新时期农民消费心理分析》，载《人民论坛》2011年第20期。