摘要： 本文多视角的观点探讨企业竞争优势的构建机理，将企业社会责任作为契合点，详细论述企业社会责任如何影响企业内外部环境因素进而构建企业的竞争优势。 Abstract： Based on multi-angle view， this paper discusses the construction of enterprise competitive advantage， regarding CSR as a meeting point， a detailed discuss of how CSR affects the internal and external environmental factors and then builds enterprise competitive advantage.
关键词： 企业社会责任；竞争优势
Key words： corporate social responsibility；competitive advantages
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）30-0148-02
0 引言
企业承担社会责任已经成为广泛的共识，这不仅是企业自身发展的需要，也是社会发展的要求。科斯认为（1984）随着时代的变迁，社会对企业的期望不断提高，企业无可避免地需要承担社会责任。根据Freeman（1984）的观点，企业的存在就是为了服务大社会和企业运作的直接获益者，包括股东、员工、客户以及当地社区等利益相关者。然而，企业的存在是以获取最大化利益为目标的，承担社会责任是否有利于企业的最终目标？企业社会和竞争优势之间存在什么样的关系？企业社会责任能否为企业带来竞争优势？
学者们从不同角度、运用不同方法论证了企业社会责任行为有利于建立企业的竞争优势。然而，企业社会责任构建竞争优势的内在机理以及如何指导企业通过社会责任活动建立竞争优势等问题，还不存在具体的理论，现有的观点也只是从单一的视角进行论述。对上述问题的回应成为本文的出发点和落脚点。
1 竞争优势来源
产业结构学派。产业结构学派的核心观点认为企业能否获取竞争优势的关键在于外部市场环境。波特指出企业竞争优势来源于在有吸引力的产业里的有利竞争地位，产业吸引力主要由五种力量决定：潜在进入者、替代品的威胁、行业内现有竞争对手、客户和供应商讨价还价的能力。通过分析五种力量就可以借此判断一个产业的盈利情况，并且有助于产业内的企业识别相对于竞争对手的竞争优势。
资源基础学派。资源基础学派认为企业的竞争优势来源于企业的内部资源，而行业环境不是产生竞争优势的根本原因。巴尼认为并不是企业内部的所有资源都能带来竞争优势，只有同时具备价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性特征的关键资源才能促使竞争优势的建立。
核心能力学派。该学派关注的是企业内部的核心能力，认为企业持续竞争的源泉和基础在于核心能力。核心能力具有以下几点特征：首先，价值性，即必须特别有助于实现用户看中的价值；其次，独特性，即从竞争角度必须是企业独有的、独一无二的能力；最后，拓展性，即它能够支持企业向更有生命力的新事业拓展。
三大学派为企业构建自身竞争优势提供了坚实的理论基础。但是，各自从单一视角论证企业竞争优势来源，不可避免存在片面性，无法系统指导企业建立起竞争优势。基于产业结构学派的观点认为：竞争优势来源于企业外部，企业想要在竞争中建立并保持竞争优势，就必须时刻关注外部环境的变化。然而，由于现实中不同企业的资源与能力存在较大差距，资源与能力的差异往往是导致企业竞争优势存在差异的关键因素。显而易见，即使企业适应市场环境的能力很强，但如果企业内部资源稀少，能力不足，最终都会使得企业难以保持持续竞争力。过分强调环境的作用也可能导致企业进入与自身竞争优势不相关的产业，导致企业整体战略上的失败。
同样，也不能过分强调企业资源与能力等内部条件对竞争优势的作用。现实中，如果一个企业通过技术革新等措施建立起强大的竞争实力，而一旦忽略了企业外部环境的变化，如竞争对手状况、消费者诉求、潜在竞争者威胁等，那么企业则会由于过度关注内部情况而在市场竞争中丧失机会，最终可能在竞争有优势上被对手超过。现代企业之间的竞争，市场机会是非常重要的，失去市场机会等于失去了生命力。由此可见，企业需要时时密切关注外部环境的变化。
因此，三大学派自身都无法从根本上综合把握企业竞争优势的来源，必须结合三大学派的理论观点，即企业竞争优势既来源于企业内部条件也来源于企业外部环境，是内外因素共同导致的结果。所以，如何将企业的内外环境结合起来增强企业竞争优势是一个值得思考的问题。本文发现企业社会责任能起到很好的桥梁作用，并提出如下概念模型（图1）。通过详细分析企业社会责任如何作用于企业内外部环境因素，进而阐述其构建竞争优势的机理。
2 企业社会责任构建竞争优势的机理
2.1 企业社会责任与企业外部环境 本文在波特行业竞争结构模型的基础上，综合考察五种力量对企业社会责任行为的反应，来探求企业社会责任与竞争优势的内在逻辑。
2.1.1 企业社会责任与行业内现有竞争者 企业对社会负责任将建立起相对竞争者的竞争优势。例如，一个对环境负责任的企业将导致对环境事务关心的消费者购买其产品。可以想象，在其他条件相同的情况下，一个对社会负责任的企业将更符合消费者的预期，其产品也将更具竞争力，因而能获取较高的市场份额和利润。显然，企业的社会责任行为有利于降低市场竞争激烈程度，提升企业竞争实力。同时，优秀的外部人才也会由于企业的社会责任效益而被吸引进入企业，反过来，这么优秀的人才资源的加入又进一步为提升企业竞争实力建立良好的基础。 2.1.2 企业社会责任与供应商 企业社会责任行为能够弱化供应商的讨价还价能力，从而形成相对竞争对手的竞争优势。企业社会责任行为一方面有利于企业占据较大的市场份额而形成竞争优势，另一方面还可以建立市场壁垒阻止潜在竞争者和替代品进入市场，继而使得对供应商的需求较大企业而形成较强的讨价还价能力。因而企业不仅能以较低的价格获取原材料，还能得到其他相关服务，从而降低边际成本。这意味着企业的社会责任行为通过帮助企业占据较大市场份额而变相地削弱了供应商的讨价还价能力，并且帮助企业建立起相对竞争对手的成本优势。因此，企业社会责任行为能够增加企业相对于供应商的讨价还价能力进而，使得企业具有较强的竞争优势。
2.1.3 企业社会责任与买方 消费者是企业外部利益相关者中的关键成员，理论界考察了企业社会责任行为与消费者之间的关系，试图找出合适的企业社会责任途径。Brown & Dacin（1997）的研究表明企业社会责任行为对消费者的购买倾向存在间接影响作用，不同的企业社会责任水平影响了消费者对企业产品质量的感知由此可见，如果企业的社会责任行为符合消费者的社会预期时，那将会正向地影响消费者对企业产品的评价，产生较高的支付意愿。因此，只要企业在实施社会责任行为的过程中尽量关注消费者的社会期望，则可以提升其购买意愿，削弱其议价能力能力。现实情况是，在其他条件不变时，一个对社会负责人的企业、一个尽力满足消费者社会期望的企业其更容易获取较高的利润，建立更强的竞争优势。
2.1.4 企业社会责任与潜在竞争者和替代品 潜在竞争者和替代品进入将刺激市场竞争加剧，降低市场平均利润。然而，如上所述，一旦企业能够满足现有消费者的某种社会期望，则可以使其形成对企业产品的忠诚感，建立无形的市场壁垒，保持企业的竞争地位。例如，在国际贸易中，企业社会责任标准（SA8000）要求企业对劳动者承担责任，这对我国劳动密集型企业形成了巨大挑战。但是，如果企业积极采取措施通过SA8000社会责任标准认证，就能突破国外利益团体利用SA8000作为壁垒的贸易保护政策，并为提升竞争力开辟一条新的途径。这也从另一层面证明了企业的社会责任行为可以用来构建市场壁垒进而建立竞争优势。
2.2 企业社会责任与内部条件因素 本文通过分析企业社会责任对人力资源、创新能力以及危机处理能力的影响，来揭示企业社会责任与竞争优势的关系。
2.2.1 企业社会责任与人力资源 人才是企业获取竞争优势的基础和根本保障，如何吸引并留住人才、充分发挥其积极性与创造性，是企业管理的核心问题。企业社会责任行为则有利于提高员工忠诚感及满意度，从而有利于员工发挥工作热情与创造性，提升企业竞争优势。实际中，具有强企业社会责任的企业更容易招募优秀人才，节约新员工招聘及培训成本，从而减少周转资金。
企业实施社会责任行为，不仅建立起良好的社会形象，而且企业在对成员负担责任的时候，如提供给员工较好的薪水福利、职位升迁、培训机会等，这往往是企业员工所期望的，会使其产生较强的归属感与凝聚感，从而激发其对工作的热情，能够在企业的制度、技术、营销等关键领域有所创新，进而提升企业竞争优势。
2.2.2 企业社会责任与创新能力 创新是企业发展的原动力，在激烈的竞争市场中企业只有不断进行技术创新、制度创新、产品创新等来提高自身技术含量和产品质量水平，才能在市场中占有一席之地。如果企业确立了对其外部利益相关者如政府、消费者、供应商、自然环境等履行社会责任的行为，为满足利益相关者的期望，则会不断地改进技术含量、产品质量、生产流程，生产出物美价廉、安全、环保的产品则有助于提高企业创新水平。创新能力的提升又能为企业的竞争优势提供强有力保障。
2.2.3 企业社会责任与危机处理能力 在企业的整个生命周期内，危机时刻存在，并且无法完全消除。危机具有不确定性，一旦发生其后果可能对企业及其利益相关者造成巨大损害。因此，为避免危机来临时手足无措，企业应加强其危机处理能力，协助企业摆脱困境。
一个积极承担社会责任的企业将大量避免经营过程中的不确定性，降低危机发生的概率，同时还能增强企业抵御外力诱发危机的能力，最大限度地降低危机带来的损失。企业通过与利益相关者建立快速有效的沟通平台，实现各方利益的均衡，使企业在面临危机时具备较好的应对能力以及危机发生后的自我恢复能力。通常情况下，在面对危机时，一个负责人的企业常常能获得利益相关者的同情与信任，甚至通过合理的措施处理危机事件后反而提升了自身的社会形象和信誉，获取竞争优势。
参考文献：
[1]Freeman， R.E. Strategic Management： A Stakeholder Approach， Pitman Publishing Inc. 1984.
[2]Brown， Tom J. and Dacin， Peter A. The Company and the Product： Corporate Associations and Consumer Product Responses [J].Journal of Marketing， 1997， （61）.
[3]Davis Keith， Robe L Blomstrom. Business and Society： Environment and ResPonsibility3rd [M]. New York： MeGraw Hill，1984.