摘要：上海成为近代乃至现代著名的大都市，与它的天然优势是分不开的，后天的培养更是锦上添花。依托地缘优势和形势感召，安纳斯脱·美查和《申报》走上历史舞台。他们既是天时地利人和之要求，又是时势造"英雄"的结果。
关键词： 天时地利人和 安纳斯脱·美查 《申报》
目前关于《申报》的研究己经有很多，本文将从纵向和横向两个方面着手，探讨安纳斯脱·美查及《申报》思维，希望能够给现代人提供一点有益启示。
一、天时地利人和
世界上的一切事物，并不是突然一下子从天上掉下来的，而是经历了-定的过程逐步孕育发展起来的。
1、时代因素
鸦片战争后，上海开埠，很快就成为著名的商业中心，随之发展成为新闻事业中心。1861年字林洋行创办的《上海新报》，它是上海最早的中文日报。《申报》在其创刊十年之后出现，并且成为其最大的竞争对手。
2、生态环境
上海地区海拔大致为4米左右，地势平坦。从城市发展的环境意义上说，与地势不平的香港、福州、厦门等港口城市相比，这是一种天然的宝贵财富，因为码头、设厂、交通等需要这种平坦的地势。上海地区属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明。一年中60%的雨量集中在5至9月，雨热同季，这使得气候温暖湿润。①上海还是中国的良港。它胜过天津、青岛两个港口，冬天那里常有浮冰，影响通航。华南各港口夏秋之际易受台风侵扰，损失较大。而在上海，虽然也有台风，但与粤闽相比，势力明显减弱了。
3、经济、文化、历史因素
上海的迅猛发展与其经济、文化和历史因素是分不开的。
首先，民众对开埠具有良好的态度。上海的对外贸易是一种民间贸易，可以说是互利平等，所以，上海对于开埠通商的态度比较宽容和淡然。这与广州民众的抵制态度相比，外国的淘金者在商业选择上倾向上海。然后，上海濒海而地处长江口，北航燕赵，南连浙闽，长江直溯九省，河网遍联江南，加上外洋可达日本和南洋。这种地理环境为上海的经济发展增加了流通性、减少了封闭性。②最后，上海发展过程中，一直处于移民城市状态。开埠之前，上海的外省同乡会馆很多。上海开埠后，大量的外地商人如广东人、福建人等更是如泉涌一样涌入上海，所以，上海所受的传统束缚较小。
从上可以看出，上海具备了优良基因，这为安纳斯脱·美查商业的选择和《申报》的发展提供了相对宽松和宽容的自然和社会环境。
二、安纳斯脱·美查
安纳斯脱·美查是《申报》的始创人、为中国近代化留下了丰富财富的英国人。
1860年美查和哥哥来到上海淘金。后因经营的生意不景气，美查便想改营他业。当时上海唯一的中文日报《上海新报》因刊登广告赚钱获利，买办陈莘庚便劝美查办中文报纸。开埠后，上海人口不断增多，市场日见兴旺，再办中文日报，可能销路更好。经过深思后，美查请好友钱昕伯去向香港报人王韬学习办报经验。③1872年4月30日，《申江新报》诞生。到1887年间分销处共有32处。《申报》每份零售价铜钱8文，后增加到10文。
美查认真经营好《申报》的同时，还办了《申报》馆的附属事业。1876年美查出版了浅显易懂的《民报》，开办点石斋石印书局，印刷宗教教义等印刷品。1877年出版《后水浒》，分清了《水浒》各种版本的作者。1879年成立"点石斋书画室"。1884年创办《申报》副刊《点石斋画报》，描绘风俗人情与新奇事物，为我国画报的创始。美查设立的古今图书集成书局是当时上海规模最大、设备最先进的印刷所，出版的《古今图书集成》是我国收集最博、卷轶最富的类书。从中我们可以看出，美查十分热衷于报纸和出版业务。
同时，美查还是一个标新立异的人。美查对于《申报》扩充的篇幅，他的办法是发附张赠送读者。报纸当日发完后，对于收到的重要新闻，美查则出版《号外》，这是中国报纸史上的第一张《号外报》。《申报》馆还实行稿酬制，即凭条取洋，具有开创性。
美查不太重视门阀界限。他不顾非议，与一位酒吧主人的女儿结婚，被当时所谓的上流人物团体-万国总会开除会籍。1888年《申报》已发展成为中国官民重要的日常读物。美查主持刊印的古书、画刊等发行遍及神州。1889年已入晚年的美查因思念故乡，10月间便航海回国，1908年3月病故。
《申报》同仁接到美查病故的消息后的第二天，头版便刊出公告和悼词。原文是："夫人之足以永垂不朽、名著史册者，岂仅立德立言之士云尔哉，亦在识事务、开风气、兴实业、造时世之英雄耳，……美查专以开通风气整兴实业为已任，不仅区区为一己之利益已也。……"④
美查为中国的文化事业奔走忙碌，不自不觉为中国的编辑、印刷、发行事业奠定了雄厚的基础，为新闻工作培养了大量人才，为近代中国的振兴划上了重重一笔。
三、《申报》之思维
美查时期的《申报》，其办报策略、理念和内容值得后人深思及借鉴。具体表现为：
1、报纸主体本土化
《申报》是一份洋商创办的报纸，在人员组织上尤为注重本土化。1875年10月11日美查在《论本馆作报本意》指出："所卖之报张皆属卖于华人，顾依侍者惟华人……"。《申报》聘请了大量中国人工作，如聘举人蒋芷湘为总主笔。
2、办报理念"义利兼顾"、" 慎评时事"
1875年10月11日，《申报》发表《论本馆作报本意》，认为要使《申报》销路扩大，不能事事谄谀中国官方和外国，遇到弊端的事应报道，同时不能随意评论政治和事件。
3、办报对象大众化
《申报》在《本馆告白》中，提到现在的报纸不仅要上达"学士大夫"，还要下至"农工商贾"，这体现申报的目标是普及化，打破等级。
4、办报内容现代化
《申报》创刊后，版面不断增加介绍西方的政治、经济和社会制度的板块，促使中国与世界接轨。《申报》内容包罗万象，有人称之为旧中国的"百科全书"。《申报》在《本馆告白》中提出："一切可惊可愕可喜之事，足以新人听闻者，靡不毕载，务求其翔实无妄，使观众明白易晓。"⑤
5、《申报》内容的技巧应用
《申报》聘用的文人往往对事实的叙述中加上自己的评议，或叙述得失，或夹以好恶，或提出要求。连续报道、跟综报道的运用，"一环扣一环"的过程报道，新闻言论与社会新闻相配合，传统与现代结合的标题，使《申报》有效地形成了广泛的社会舆论。
6、营销策略出奇、独特
《申报》最大的竞争对手就是当时经营十多年之久的中文报纸《上海新报》。《上海新报》用的是进口白报纸，售价为每份30文铜钱。《申报》采用中国自造的廉价毛太纸，成本低。后来《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，终因亏损不堪重负而倒闭。⑥美查采取先取报后缴款、未卖掉的报纸可在月底退回且不收报价的方式极大的激发了人的买报积极性。
7、灵活招揽广告
《申报》创刊开始就采用多种方式来吸引广告商，甚至免费宣传。如《申报》在上海"万金油大王"胡文虎不知情况下打了广告，当胡文虎发现广告的确给他带来商业利益后，遂往《申报》上投资广告，并引来众多商家效仿。《申报》规定外埠代招广告者，可得到相当于广告费50%的"饭资"，这促使很多人为《申报》招揽广告。
从以上特点可以看出，美查时期的《申报》既具有中国的传统，又有西方的先进理念作支撑，中西合璧将《申报》一步步推向时代的前列。
本文通过解读上海的自然地理和社会环境因素的特色，论述两个"果"- 安纳斯脱·美查和《申报》。"果"的余香让人受益匪浅，耐人深思。他们是近代上海进步的写照和辉煌的印记。
注释：
①熊月之主编：《上海通史·第1卷·导论》，上海：上海人民出版社，1999年，第4页。
②马光仁主编：《上海新闻史（1850-1949）》，上海：复旦大学出版社，1996年，第8页。
③宋军：《申报的兴衰》，上海：上海社会科学院出版社，1996年，第10页。
④《申报》，1908年3月29日。
⑤《申报》，1872年4月30日。
⑥吉建富：《海派报业》，上海：文汇出版社，2010年5月，第71页。