“渠道为王”是否过热? 刚好最近看了一篇分析电影市场的文章，文章中提到“当内容变成稀缺资源，多年来影院终端在票房分账比例上占优的格局可能发生改变。2009年初，片方的分账比例从35%~38%上调到了43%，而影院原本享有近60%的份额被下调到了50%左右，另7%归发行方所有。这一变化就是影院终端越来越普及带来的结果。当大量的渠道资源建立，却没有足够多的优质内容去填充时，那么内容将会取代放映终端成为稀缺资源，而比例或将发生倾斜。”
我们知道文化传媒领域一向有“内容为王”的商业规则，但随着其他消费领域“渠道为王”思想影响力逐渐蔓延，两种商业理念在新时代的电影院线市场正面交锋起来，我们从影视公司、电影、发行商和院线在这场商业对话的角色定位中，依稀可以看到了家纺行业目前的品牌、产品、经销商和零售百货的影子，也许行业不同不好类比，但是他山之石的借鉴意义还是有些的。现在家纺行业对“渠道为王、决胜终端”有着超乎寻常的狂热，不管品牌大小、企业规模都在渠道扩张上倾注大部分的精力，诚然，从“酒香不怕巷子深”到“品牌制胜，终端为王”，作为传统商业发展到今天的商业圣经，不得不承认这是现代商业运作的巨大飞跃，只要做好“酒香”就不怕“巷子深”的商业已经过时，渠道决定着消费者能否方便快捷的买到你的产品，多开店、开大店的渠道革命也确实为很多纺织品牌的崛起建立教科书般的商业典范。但是，在家纺品牌快速发展的今天，商铺成本上升、人员成本上升、产品成本上升等一切大涨的今天，渠道扩张的成本压力让我们不得不反思——我们对于“渠道为王”执着是否过于热情？家纺品牌的发展壮大是否只有渠道扩张一条路？在渠道成本压力之下的品牌在精力有限的前提下，加强哪一块才是更合理更有效的品牌突围之路？
另外，单纯的渠道扩张只是为难拓展团队，因为弱势的电影即便在院线上线也只是简单的几日游而已，耗费人力物力精力的入场，转眼就可能遭到抛弃，即便留在场上，观众不多仍然不是真正“入场”，走进不了观众的心里，品牌何从谈起？
渠道为王确实是很重要的竞争优势，但并非华山一条道，内容优质同样可以制胜商场。在当前家纺行业，存在着渠道拓展很快但同时淘汰率也很高的品牌，也有不以渠道数量取胜但是品牌效益和影响力都不错的品牌，例如：乔德、埃迪蒙托等等，所以，在资源精力相对有限，而且渠道扩张压力加大的情况下，很多品牌更应该把发展重点放在品牌提供内容的打造上，建立基于产品的品牌内容供给以更好的抢占消费者心智，内容优质同时还可以反过来拉动零售终端的上线机会，这也许是目前可以更合理更高效发展品牌的途径。
家纺品牌如何 “内容制胜”？
首先，还是要细分市场，锁定品牌定位，锁定内容制定。在我国这样南北温差可达50摄氏度，东西跨度数千公里，56个民族以及几个不同经济发展阶段的区域并存，消费者多元化的家纺消费市场和行业现状，品牌完全没有必要贪大求全，在我们庞大的消费者群体中，精准定位自己的目标客户，并根据细分群体的生活方式来定制自己的品牌主题产品，并通过主题的系列化和延续性来沉淀品牌文化，完全可以跳开当前的同质化竞争，开拓自己的蓝海市场，形成自己的品牌基因，打造自己的品牌拥护者。例如：埃迪蒙托的极致简约主义；宝缦家纺对佩兹利纹的系列化延续就是值得关注和学习的品牌基因打造案例。
其次，产品创新是做强内容的基础，产品的差异化、产品的高附加值是打动消费者最直接的方法，因为毕竟家纺行业还是属于产品驱动属性的行业，据权威调研报告显示：消费者在购买家纺产品时第一考量的是面料质地，而非品牌；随着社会化大分工，产品创新除了企业自己研发之外，合作上游顶级面料供应商或者签收研发院校也是不错的选择，在强调资源整合的今天，如何利用资源远比自己制作资源更重要。
第三，内容一定是多维度的，基于群体定位的内容打造绝不仅仅是设计研发一个部门可以解决的，产品组织只是第一步，目标客户的生活方式和审美习惯还决定他们对内容提供时间（产品上市节奏）、场所（零售现场氛围）、形式（产品搭配以及导购和服务流程）等等，诸多环节的定位匹配，围绕战略定位打造的运营系统才是内容有效的承载。在这方面的例子当属多喜爱家纺，多喜爱针对年轻时尚人群的的群体定位，以及相对应的产品组织和通路设计、零售现场等系统搭建，做出自己很鲜明的品牌风格和消费市场，做得非常成功。
当然，“内容”是需要尽一切所能来充实的。“内容”作为消费者心中的一杆秤，往往被用来衡量一个品牌的溢价能力，当消费者觉得内容支撑得起价格时，她会认为“便宜”而买单，当消费者觉得内容支撑不了其价格时，她会用脚表达她的想法。内容对于品牌溢价的支撑要素有很多，就家纺产品而言从品牌纤维（工艺、产地等）、纺纱工艺、织造工艺、染整工艺、设计、品牌面料、缝制工艺、品牌辅料到代言人、品牌社会形象、品牌经营活动中积极的品牌联想等等都是溢价支撑点，而当前家纺行业大部分的溢价是来自于代言人和品牌形象，基于产品本身的支撑点挖掘得太少。最直接的例子：笔者走访终端时发现很多品牌推出的产品面料上有很多卖点，但是连导购都不知道，卖点淹没于终端，又如何在销售中支撑品牌溢价？在这里建议产业链的上下联动，在产业链的供应合作之外，品牌家纺企划推广部门可以直接对接面料或者纤维供应商的企划推广部门，把产品的卖点无损耗对接，并有效传达到终端，这也是一种新的产业链合作需求。例如：在知名品牌罗莱和金太阳的产业合作中，罗莱的设计、供应、销售等储备团队培训会放一个板块在金太阳，这种上下游合作的多部门交流为双方的合作创造更多空间，这也是值得业内借鉴的！
当然，关于内容制胜还有很多方式方法，在这里想要强调的还是渠道为王的热情要把握度，内容的重视应该提高到更高的地位，因为渠道是有趋利性的，渠道同样需要以内容为基础，在精力有限的情况下，打好基础做好“内容”对品牌效益的推动可能会更加合理更加有效，而且不要害怕后期圈不到地，渠道的趋利性决定着它圈不完、也圈不住的，最终还是“内容”决定成败！