台湾于1991年“国大代表”选举时首次开放电视政党广告。其后，电视竞选广告在历次选举中受重视程度越来越高，并逐渐成为选举中的主要文宣手段。近几年，网络、手机等新兴媒体崛起，其成本低廉、高度融合、超强渗透和广泛动员的特点，受到候选人的青睐，以其为平台的视频短片、微电影等影音竞选广告得到广泛使用。这些新的应用形式与原有电视竞选广告一起构成了当今岛内选举中视频（影音）竞选广告多元庞杂的图景。那么，如何认识视频竞选广告在台湾选举中的地位和作用，其突出特点和主要运用手法又有哪些？本文将以2012年台湾“大选”中视频竞选广告为例，对此作细致分析。
一、视频竞选广告在选举中的作用分析
视频竞选广告是候选人通过电视、网络等大众传播媒体向选民发表政见，传递信息，塑造形象，争取支持，以达到当选目的的各式影音制品。因其兼具声音与影像，最易打动选民，是政治选举活动中候选人最主要的传播手段。政治人物在大众媒体（主要是电视）上制作付费的政治广告推销自己成为“当代竞选政治的主流”。一般而言，视频竞选广告在政治选举活动中主要起到以下作用：
（一）定义候选人形象。候选人发布竞选广告的一个重要目的在于说服目标对象，对自己产生好感并进行支持（或不反对）的投票·行为。从这个意义上讲，“政治选举是以个性为基础的，这意味着候选人的性格和风格是选举的关键因素，其他的问题，如议题、党派，都是次要的。”美国前总统布什1988年总统大选时的广告策划Ailes也曾说过：“在选战中，谁能最成功地替自己及对手下定义，谁就获得胜利”。不同于文字、看板等平面广告，视频竞选广告的声光音像并存，立体感强，距离感小，展示给选民的形象更为真实可信。因此，视频竞选广告的一大功能就是对候选人自己及其对手下定义，通过传播正面或负面的讯息，激发选民对己方的好感，对对手的厌恶感。
（二）传递竞选理念。政治传播中，竞选新闻报道和竞选广告都是通过大众媒体传递候选人竞选理念、施政主张的有效形式。但新闻报道因受到各种因素的干扰，往往会出现主观性强和断章取义的现象，而竞选广告，尤其是视频竞选广告，则使候选人能够完全掌控所传递讯息的内容，投射出自己最佳的形象，完整表达自己的施政理念和竞选主张。较多的研究也表明：视频（主要是电视）竞选广告中所提供的议题信息是电视新闻中的五倍。而绝大多数的电视竞选广告，或多或少都包含议题信息。
（三）争取中间选民。视频竞选广告的目的在于告知与说服，而其对象主要是中间选民。“中间选民”是指没有特定政党偏好的“独立选民”或在选举民调中回答尚未决定投票对象的“未决定选民”，这部分人群自主性高，没有强烈的意识形态，不激情、不盲从，是以政见或政绩为取向的理性选民。视频竞选广告对中间选民有较大影响力，它可以有效弥补选民与候选人之间缺乏亲身接触的距离感，较为直观地展示候选人的个人形象和施政诉求，在理性和情感层次上对中间选民施加有效影响。
二、视频竞选广告在岛内选举中受到高度重视
相较户外广告、广播广告、报纸广告等竞选广告类型，主要以电视、网络为传播平台的视频竞选广告在岛内选举中受到高度重视。其原因主要有以下几点：
（一）媒体环境发达，为视频竞选广告提供了良好投放平台。有统计显示：目前，台湾的电视普及率接近100%，有线电视台的普及率也相当高，达85.2%。台湾乡村地区宽带的普及率已为世界第一；全民宽带普及率，仅次于日本、韩国。台湾民众平均每天花2.7个小时看电视（最常收看及最喜欢收看的电视频道是新闻台），近1.3个小时上网。如此高的平台普及率和媒体接触率，为视频竞选广告的使用提供了良好的投放平台。
（二）主要政党注重文宣战，为视频竞选广告使用打下政治基础。长期以来，岛内选战形成了组织战和文宣战并举的政党选举模式。在岛内两大政党中，民进党历来重视和擅长文宣战。近几年，国民党大力推动党务革新，向选举型政党转变，对文宣的投入也呈大幅增长态势。在文宣战中，“选举行销”大行其道，候选人被政党作为商品向广大选民推销，而选民的投票行为就是购买行为。各种专门为选举服务的公关公司、广告公司也纷纷成立。在人们高度依赖电视、互联网来获得资讯的情况下，视频影音广告受到的重视程度也越来越高。
（三）选民结构特殊，使视频竞选广告更易发挥作用。由于受到政治、历史、族群、省籍等多种因素的影响，岛内选民呈现明显的蓝绿对抗政治结构，以国民党为主的泛蓝阵营和以民进党为主的泛绿阵营长期对峙，蓝略大于绿，10%左右的中间选民成为双方主要争取的对象。谢郁等人的研究指出，台湾中间选民可分五类：具有高知识水准的理性选民，这也是真正意义上的中间选民；根据选情进展和气势决定支持对象的“游离观望选民”或“西瓜偎大边选民”、等待被动员的“政治无知型”选民；内心已有明确支持对象，但不表态的选民；对政治冷漠、疏离的选民。而中间选民大都文化程度较高，较为理性，不易盲从，着重根据双方候选人的个人形象、能力素质、政策理念等作出判断，决定投票倾向。而这正是视频竞选广告作用发挥所在，在关键时刻起到决定性作用。
三、2012年“大选”视频竞选广告特点分析
2012年台湾“大选”历史上首次将“立委”与“总统”选举合并举行，社会动员规模之大和选举之激烈程度都较以前历次“大选”为甚。由于全媒体的广泛应用，视频广告数量、质量和制作手法也呈现出不同以往的新特点新趋势。为便于分析论述，本文将以发布在视频分享网站优兔（YouTube）上的马英九、蔡英文及国、民两党的视频竞选广告为研究对象（因宋楚瑜及亲民党视频竞选广告数量较少，代表性不足，故不列为研究对象）。其理由一是YouTube网站为台湾网民最关注的影音平台。二是国、民两党候选人均在YouTube网站上开设了专门频道，发布大量竞选视频。三是两党及两党候选人也将多数电视竞选广告上传至YouTube网站，以供选民反复观看。
本文研究的竞选视频发布时间段为2011年6月至2012年1月14日。这一期间，国民党（含马英九）共上传视频306篇，民进党（含蔡英文）共上传视频96篇，去除重复及与选举关联度不紧密的部分视频外，分别选取国民党170篇、民进党77篇进行研究分析。 （一）从广告数量及布局看，呈现“三多三少”的特点。一是国民党数量多，民进党数量少。基于经费、文宣策略等原因，国民党在视频广告的数量上占据绝对优势，是民进党的3倍之多。显示执政的国民党在此次选举中对视频竞选广告予以了高度重视。二是“总统”选举多，“立委”选举少。此次选举是“总统”、“立委”的首次合并选举，但鉴于“立委”选举虽属公职人员选举，但两党仍以争夺最高执政权为首要目标，采取“母鸡带小鸡”战略，由“总统”候选人拉抬“立委”选票，因此“立委”选举在竞选广告中的比例所占甚少，国民党仅占到5%（8篇）。民进党则未有明显广告呈现。三是正面宣传多，负面攻击少。从国、民两党阵营看，以攻击对手阵营为主的负面竞选广告数量分别占到5%（8篇）和17%（13篇），所占比例和数量均不多。而负面广告也多限于政策层面，几乎没有人身攻击，显示双方对负面广告都采取了较为谨慎的态度，尽可能不去挑战选民“厌恶负面选举”的情感底线。
（二）从广告主题看，候选人形象塑造是重点，国民党重视政绩宣传，民进党则强调政见陈述。此次选举，国、民两党都把候选人形象塑造和施政理念作为文宣重点，以此为主题制作了大量广告，数量均占到各自视频总量的一半以上。其中，以塑造马英九形象为主的视频占到其视频总量的36%，达61篇。分为“我所认识的马英九”、“重新认识马英九”、“勇敢追梦的台湾人”、“选战节奏”等多个系列，全力塑造马英九勤奋诚恳、坚持努力、清廉节俭、让人安心放心的个人形象。其次是执政政绩、政策及执政理念宣传，占到22%，共37篇。分为“同理心”系列、“政绩动画”系列、“政绩系列”等，采取多种方式，通过不同侧面进行呈现和反映，以说明国民党和马英九的执政实绩和执政能力，全力消除民众对政绩的“无感”。以蔡英文形象为主的视频占其视频总量的34%，有26篇。以“台湾·未来·蔡英文”、“女人当家”、“一路有你”系列为代表，着力塑造知性、亲和、清新、富有担当的女性形象；其政策主张宣传则达35%，27篇。以“十年政纲”、“蔡英文政策CF”系列为主，重在阐释其对失业、住房、贫富差距、弱势照顾、物价上涨等问题的政策主张，追求实现“公平正义”。
（三）从摄制手法看，形式更趋多样，制作更加精致。现代科技的发展和网络平台的使用，为视频竞选广告的制作提供了更加广阔的空间。此次竞选，双方广告的题材和视野进一步扩展，拍摄手法也更加新颖多元。吴念真、陈映之、陈宏一等知名导演和莫子仪、简嫚书等新生代演员参与拍摄，取景也远及澳洲、欧洲等地，动漫、特效技术使用普遍，这些都使得本次竞选广告在制作水准和内容呈现上都较以往更具观赏性和艺术水准。马英九竞选广告不仅在数量上领先，在制作手法上也煞费苦心，所制作的广告广泛使用了微电影形式，将电影的精致、网络的便捷与竞选主题巧妙结合，以清新、时尚的型男美女为主人公，用讲故事的方式，拍摄了观赏性很强的广告，取得较好效果。蔡英文竞选广告着力凸现非典型、活力、希望的风格，还创新采用网络选择的互动模式，将广告播放与不同选择巧妙结合，推出互动式选举广告《人生NG篇》，让网友来决定故事的走向，让人耳目一新。
（四）从投放平台看，网络作用日益重要，成为主要平台。1994年，互联网在台湾开始普及，网络逐渐成为候选人媒体传播战略中的平台之一，但长期以来一直处于辅助地位。2008年“大选”是台湾迈向选举“网络化”的一年。这一年的大选中，马英九和谢长廷分别成立官方网站及个人博客，以双线方式进行网络竞选，但均以内容传播为主，双向互动较少。2008年后，脸谱（Faeebook）、无名小站、推特（Twitter）、噗浪（Plurk）等社交网站广为使用，手机上网也迅速普及。网络的组织动员能力受到候选人前所未有的重视。2012年大选，双方阵营除了各自竞选官网外，还在优兔（Youtube）、推特、脸谱、Goolgl+等大型社交分享网站上开设专门频道，通过网络进行病毒式传播，手机互动软件下载也得到有效运用。马英九阵营更公开表示，2012年大选文宣策略是“先网络后电视”。每个竞选广告都要制作电视版和网络版两个版本。
（五）从广告投放时机看，呈现较为明显的阶段性和策略性特征。就一般的竞选模式流程而言，最先是强调政党或候选人的形象及建立竞选主轴，之后则是根据本身是执政或在野来决定是攻击或防守，最后则是强化认同与告急。本次选举，双手采取的整体策略也基本遵循这一套路，但不同以往单一选举主轴贯穿到底，此次选举，双方阵营竞选主轴并不十分鲜明，而是根据选举的不同阶段推出主题不同的系列广告，表现出明显的阶段性。如下表所示：
整体而言，国民党6、7、8三个月份重在舆论造势，以马英九竞选办公室“台湾加油赞”名义，展开“铁马骑透透，相揪赞土豆”活动，突出在地关怀，营造竞选氛围；9、10月份借助“中华民国”成立100周年掀起一波高潮，推出马英九竞选电影系列影片；11月份以马英九形象、政绩宣传为主；12月份再掀高潮，推出政绩、多元包容理念和马英九形象宣传多个主题广告，对民众进行强力放送；选举临近势头不减，推前景宣传、催票呼吁和周美青主打的马英九形象宣传，极力固票、催票。而民进党方面也有自己的选战节奏，6到8月，基本以政策宣传和蔡英文形象为主，9、10月份则保持热度，配合蔡英文全台行程，推出“一路有你”系列，展现蔡与民众的亲和力与势在必得的气势；11、12月份则全力发动进攻，以负面广告、形象广告、政策广告为主，有破有立，打击对手，凸现蔡的能力作为；临近投票则以同样以固票、催票为主。整体来看，国民党利用大环境推出两波高潮宣传，气势连贯，而且有攻有守，很有章法。民进党则缓慢加热，集中在后三个月发力，和国民党展开对攻，但数量和气势上显然不及国民党。值得一提的是：双方的负面广告都不多，而且分布得很平均，显示负面广告多数为灵活机动的战术安排和短期作为，并未成为双方的战略手段。
（六）从内容主体看，普通民众越来越成为广告的主角。此次国、民两党竞选广告的一个共同点就是普通民众在多数广告片中充当了主角，而不是参与竞选的两党候选人。在不少广告中，他们所占的时间和画面比例远远超过候选人，甚至一些广告片中，候选人自始至终都未出现。如《爱情签证》等微电影都是以年轻人为主角；“重新认识马英九”系列广告的主角则是理发师傅和修鞋师傅；竞选MV《We are one》，马英九也只是在最后才出现，体现这次“竞选广告要找出每个人的生命故事”的创意理念。而蔡英文则是从各地拍摄各色家庭顶楼看出去的风景，找来各地的民众当演员，站到顶楼来强调台湾在人民脚下为出一发点，发出对马英九的怨气，一所拍摄的主角几乎也都是普通民众。
（七）从争取对象上看，中间选民和首投族成为重点。从竞选广告的主角和争取对象上看。“三中一首”成为此次选举双方争夺的目。标对象。所谓“三中”指中年、中间和中产阶级，“一首”则是指70多万的“首投族”。其中，国民党着重于“三台”（台北、台商及台中），即北台湾生活圈、台商以及台干、台属，以及35-49岁的台湾中年人口。把争夺重点放在首投族、妇女票、宗教票上。如《同理心系列——夜市篇》、《同理心系列——早餐店篇》，马英九为这两支短片亲自配音，强调“因为你很拼，所以我们一定要更拼”，显示其倾听人民声音的诚意和谦恭。民进党则将文宣重点放在贫富差距、社会正义议题上，尤其是20-30几岁，不敢结婚、生小孩、或付不起房贷族群将是民进党全力争取支持、认同的对象。强调“贫富分化”和“公平正义”。声称“站在马后面的都是有钱人，站在我后面却是台湾人”。据统计，台湾中低收户31.6万户、86.3万人；中小企业124万家、就业人数819万，占总就业人口的78%。为争取到这些选民的支持，其制作了《买房子，好难》、《633全跳票》、《只有薪水不会涨》等广告，配合感性诉求调性，来诉求改变，争取选票。
四、结语
选举广告作为政治传播的重要形态，涉及因素多，高度综合集成，是选举文化研究中不可忽视的方面。台湾的选举广告因其特殊的政治环境，呈现出别具特色，丰富多样的表现形式。观察台湾2012年“大选”选举广告发展，可作出以下几点判断：一是视频广告将成为主要形式。特别是网络视频将在选举中起到越来越重要的作用。二是中下阶层将成为主要诉求对象。占社会多数的中产阶级，中小企业主和中青年将成为选举的决定因素。三是在视频选举广告的制作上将更加学术化、精致化、创新化。
（责任编辑：张洁）