作为一种经济思想，“天下没有免费的午餐”具有普世价值，这在传统经济社会里尤其如此。中国自古也有同样的说法，那就是“天上不会掉馅饼”。从法律的角度来看，因为世界上任何事都是有对价的，经济学无非把它描述为任何东西都有成本而已。
但在网络经济时代，免费的午餐却到处都有，天上常常掉“馅饼”。你消费，不用自己买单，产品或服务的提供商根本不收你的钱，而且你消费得越多，厂商还越高兴。而这种消费模式之所以能够一直存在，是因为有第三方在替你买单，替产品或服务的提供商支付费用。这种经济模式被称为“第三方买单”。
第三方买单，产品或服务免费让消费者使用，自己还能够赢利的案例比比皆是。像Google和百度，它们都提供搜索服务，所有用户都可以免费使用搜网。随着Google和百度竞价排名广告业务的推出，第三方顾客也就愿意支付Google和百度越来越多的广告费用。
对第三方买单现象，经济学家王建国教授进行了长达十年的深入研究，他认为这种现象之所以出现，是因为在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至已经没有了边界。相应的，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。网网相联，网网互生外部效果，这样经济活动的参与者都是不同程度的利益相关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。一方为另外一方的产品或服务买单不仅降低了对方的成本，反而还能够降低自己的成本，提高自己的盈利水平。王建国教授从有别于传统营销学的角度出发，把自己研究出来的“第三方买单”理论叫做“1P理论”。他的新著《1P理论》着重介绍了这一开创性的理论。
按照作者的描述，1P理论的本质，就是通过整合网状经济的外部效果，为第三方创造价值并借助第三方买单，使产品或服务以低于平均成本的价格卖给目标顾客还能够赢利。如果与传统的营销理论相比，他这种引入关联第三方买单的研究，实际上是拓展了传统营销的研究范围，突破了传统的以价格战略为核心的营销理论。他把传统营销的多P战略主要归结为产品价格这个P，即消费者成本问题。围绕这一个P来研究营销战略，这就使得他的理论有别于传统营销理论的多P战略，他把自己的理论因此命名为“1P理论”。
“1P理论”不仅可以通过引入第三方为顾客买单，以零价格销售获得利润，还可以降低企业的平均成本，从而降低价格，获得价格竞争优势和利润，甚至可以提高产品价值，获得差异竞争优势，以高价格销售获得利润。这一理论实际上提供了价格为零甚至负价格的情况下企业还能够赢利的办法，这是“1P理论”有别于传统营销理论的开创性贡献。
但第三方是不会凭空买单的。产品或服务能为顾客提供使之满意的价值是发掘其他潜在价值的前提。如果产品或服务根本不能获得直接顾客的接受或满意，通常也不可能引起第三方的兴趣。所以，要想引入第三方替自己的产品或服务买单，首先要加强自己产品或服务的优势，获得直接客户的认可。产品或服务的影响力高了，知名度和美誉度高了，就可能具有第三方感兴趣的潜在价值。因此，运用“1P理论”的时候，不能光考虑如何为第三方创造价值，而忽视了自己的目标客户。