【摘 要】随着我国高等教育事业的发展和社会形势的变化，高校间生源竞争日趋激烈，如何在新形势下做好高校招生宣传工作，本文从提高认识、细分生源市场、合理选择宣传媒介、建立招生宣传队伍、保持长效机制等几个方面对该问题进行探讨。
【关键词】新形势；招生宣传；思考
引言
招生工作作为高校工作的重要组成部分，承担着选拔优秀生源的重任，探讨如何才能做好招生工作，提高招生工作质量，对于高校的建设具有重要意义。全面细致、科学规划的招生工作无疑会为高校提供更好的生源。随着考试制度和招生录取改革的不断深入，特别是“阳光工程”实施以来，国家、社会和考生对高校招生工作的要求越来越高。面对竞争日益激烈的招生形势，普通高等院校都在全面贯彻教育部和各地关于招生工作的规定，遵循公平、公正、择优的录取原则，力求把招生工作做得更好。招生宣传工作是招生工作流程中关键的一环，也是招生工作的重要组成部分，国家、省（市、区）和高等院校都高度重视，并专门研究部署，精心设计方案。招生宣传承担着多项职责，它必须有效地传递各高校的基本信息和招生计划，同时做好高校同高中、考生及家长的信息沟通。本文拟对高校招生宣传工作的基本原则和宣传途径进行初步的探讨。
一、高校招生宣传工作的原则
在实际进行招生宣传工作之前，高校招生部门要进行统筹规划，制定宣传工作的目标，高校招生宣传工作应当遵循以下几点原则。
1.真实性的原则
招生宣传不同于做广告，除了宣传本校外，还承担着指导、帮助学生选择院校、填报志愿的任务。在这种情况下，高校发布的招生信息，就必须全面、真实、准确。要在宣传中实事求是地向社会公众以及广大考生介绍诸如自然环境、办学性质、规模层次、教学设施、师资实力、收费标准、专业前景、贫特困救助体系等倍受关注的问题，让学生自己去比较、鉴别，从而根据个人兴趣爱好、家庭承受能力，做出判断和选择。
2.经常性、连续性原则
招生宣传要避免盲目性，取得实效，事先必须进行周密的策划。首先，校领导要重视招生宣传，把招生宣传作为做好学校招生的重要工作来抓，切不可掉以轻心，站在学校生存和发展的高度从事招生宣传工作，是做好工作的基础。其次，学校要组建一支招生宣传队伍。建立合格的招生宣传队伍，是做好招生宣传工作的关键。
3.政策性原则
党的招生政策是民心、民意、民利、民主的重要体现，是推进社会和谐稳定、公平公正的伟大工程，是指导高等院校招生工作的重要依据，是依法行政的根本准则，是做好招生宣传工作必须要遵循和贯彻执行的基本原则。做好招生宣传工作，就是要把党和政府的方针政策、各项法律法规宣传到位，让每一位考生家长知情。
4.针对性原则
在招生宣传时对普通高等院校办学实力和地位的不同要准确定位，把握好主要吸引哪一层次的考生，同时根据学校招生工作的进程，在不同阶段应有不同侧重。因为普通高校面对的学生基本上是二表线的学生，所以一定要定位在这些学生身上，也就是要定位在一些普通中学身上，不要盲目的宣传，更不要过分关注一些重点高中，只有这样才能保证招生宣传的实际效果。
5.地方性原则
为地方经济建设培养和输送人才，是普通高等院校办学的主要任务之一。高等院校所在地的考生一般愿意报考本地区的高等院校。高教强省提出的要求就是普通高校要立足本地区，结合地区优势，争取本地区的大力协助，坚持地方性原则，是做好招生宣传工作的一项重要前提。
二、采取有效的招生宣传方式
学校要开展多渠道、多形式的宣传工作，不断强化招生宣传工作的实效性。在宣传理念、宣传手段、宣传媒体上较之以往都要有新的突破，抢抓时机，优选媒体，做到电视有形象，报纸有文章，电台有声音，网上有信息，师生有口碑。学校要明确宣传内容，突出宣传重点，增强招生宣传工作的针对性。在宣传内容上，学校要突出育人特色，进一步弘扬学校主题，宣传优良的校风学风，树立学校良好的对外形象。学校应以宣传强化学校师资和专业为重点，打好名师名导牌、实践创新牌和高就业率牌，进一步扩大学校在社会、家长和考生中的影响，吸引更多考生以第一志愿报考学校。
三、细分生源市场，提高招生宣传效率
学校现有发展的差异必然造成学校间不同的招生对象考生定位。为使学校资源利用最优化，提高招生宣传效率，这就需要细分生源市场，进行充分、细致的调查研究。
1.细分省份地区
根据学校招生来源计划安排及往年录取情况，综合确定重点宣传地区。招生数量大的地区关系到学校整体形象和定位，应重点进行宣传；往年录取分数降低的地区则应适当加大宣传力度；部分地区则可以不进行宣传。
2.细分分数段考生
各个学校的招生录取分数线有延续性，尤其是对招生计划安排较大的地区。这是考生、学校、社会等多方面因素共同博弈的结果，如果没有发生很大的变化，学校的录取分数情况不会发生变化。招生宣传应根据往年录取情况，确定适合报考本学校考生的分数段，对该分数段的考生进行重点宣传，有的放矢。
3.细分中学
中学是高校的生源库，同一地区有大的生源库，有小的生源库，不同生源库中的生源质量也有高低之分。高校应根据自己学校的目标分数段考生分布情况，有选择的进入不同中学进行招生宣传。大而全的招生宣传反而会分散精力，事倍功半，并有可能产生负面影响。
四、合理选择宣传媒介
随着社会进步以及信息技术的飞速发展，宣传载体越来越丰富。高校招生又是社会热点，吸引着众多眼球，招生宣传市场不断扩大。在考生填报志愿期间，电视、广播、报刊杂志、网络等宣传信息铺天盖地。在有限的招生宣传经费下，合理宣传宣传媒介，可以最优化招生宣传效果。根据有关调查，各地区招生主管部门主办的招生计划专刊、网络宣传平台是现在最权威、对考生影响最大的媒介。
1.高校招生计划专刊
各地区招生主管部门主办的招生计划专刊是每一位考生填报志愿必须使用的工具，因此它具体其他所有媒介所不能有的广泛行、权威性。
2.网络宣传平台
随着网络信息技术的发展，网络已成为人们日常生活的一部分。网络宣传可以突破时间、地区的限制，可以有视频、语音、图片、文字等多种形式相辅相成的宣传方式，并可以一对多的进行即时咨询。
五、建立稳定、高效的招生宣传队伍
招生宣传人员工作在招生宣传第一线，直接与考生面对面交流，他们不仅是在进行招生宣传工作，同时也代表了学校的形象。没有稳定、高效的招生宣传人员，所有的招生宣传措施都是一纸空文，整个招生宣传工作中最核心的组成要素就是招生宣传人员。建立稳定、高效的招生宣传队伍，需要严格把关选人、培训、配套措施等各个环节。招生宣传人员必须有较强的纪律性、强烈的责任感、良好的服务意识和无私的奉献精神，同时要了解学校整体情况，掌握招生政策和招生宣传技巧。只有有稳定的、高效的招生宣传人员，才能更好的宣传学校，吸引考生，为学校争取优质生源。
六、保持招生宣传长效机制
随着生源竞争的日趋激烈，各个高校都加大招生宣传力度，在考生填报志愿期间，尽最大可能的宣传学校，争取优质生源。常规的招生宣传时间一结束，即考生志愿填报完成，招生宣传工作也随之完成结束，之后等待来年再进行同样的招生宣传。如此进行招生宣传，集中在高考志愿填报前后很短的一段时间内向考生传递大量的招生信息，此时高校基本全在进行招生宣传，考生收到招生信息时间短、信息量大，未必效果最佳；来年周而复始，没有与中学建立长期合作关系，为下年招生宣传打下基础。
考生对高校的选择具有一定潜移默化性，高校可以通过平时的走访、学校开放日、科普知识讲座等多种形式与中学建立一种长效合作关系，在非填报志愿期间宣传学校，吸引考生。这样可以在考生中建立较深的印象，更好的散播学校影响，更有利于学校的招生宣传效果，并可以不断减少宣传
参考文献：
[1]张建发.高校招生宣传的心理策略与传播技巧[J].黑龙江高教研究. 2004.（6）.
[2]黄兆信.论高校招生宣传工作[J].江苏高教.2004.