探索我国机场零售业的发展之路
2018年天猫“双十一”一天的成交额为2135亿元，相比2017年“双十一”的成交额1682亿元，增长了453亿元，再次创造了商业奇迹。机场零售行业虽然具有独特的行业特点，但是在全球零售行业的营销模式正在发生重大变革的背景下，旅客的消费关系和场景都发生了变化。我国如何探索出机场零售新的发展之路，寻求出新零售营销模式，将成为我国机场零售行业的艰巨任务。
一、我国机场零售业的发展现状
机场设置零售商铺已经成为航空企业非航空收入来源的一部分。知名机场将机场的航站楼设计为吃、穿、行、游、购、娱一体化的综合消费场所。但是对于我国的机场来说，零售服务行业却成为机场服务的短板。我国机场零售业对机场的整体收入的贡献较低，虽然机场旅客吞吐量逐年递增，但是对零售行业收入增长的作用甚微。据统计，香港机场的非航空业务收入占到总营业额的50%，其中零售商业占到了非航空业务的60%以上，而国内大部分机场的非航空收入占比均低于40%，零售业收入远远低于国外机场的零售收入。
我国机场零售业之所以发展缓慢，主要存在以下问题：
第一，机场零售业规划不合理，商业购物环境较差。我国机场在规划过程中，更多关心的是旅客流程的顺畅合理，商业零售行业的布局分散，以及零售业的经营店面面积不足。
第二，机场零售业的商业定位不明确。我国很多机场零售经营品类与旅客需求，商业布局和旅客流程的匹配度不高，部分出现了严重失调的现象。各大机场的商业布局以及零售品种趋同，未能按照当地特色来打造独特的商业模式。
第三，机场商业管理落后。首先，机场零售业管理部门营销目的不明确，零售商户在营销活动方面缺乏协同;其次，机场对商户收取高昂的租金，导致机场零售商户形成垄断价格，降低零售店铺旅客的流动量和旅客的满意度，最终阻碍了机场零售行业的发展。
二、发展我国机场零售业新模式的必要性
互联网科技的重大改革，迫使传统的机场零售业顺应新技术，利用互联网发展我国机场零售业的新模式，实现机场资源的价值最大化。机场实体零售店铺通过与互联网结合，完成线上和实体店资源、客流和信息等方面的共享，形成线上线下的零售新模式。发展这种新的零售模式的主要原因主要是：
第一，旅客的购物习惯正在被互联网逐渐改变，这种变化阻碍了传统机场零售业收入的增长。随着电子商务的发展，人们购物时间趋于碎片化，可以随时随地进行网上购物，这使得更多年轻群体更喜欢进行网上购物。电子商务逐渐成为社会总零售行业增长的主要力量，严重阻碍了零售实体店的营业收入。机场零售业作为传统的零售实体店，面临着巨大的挑战。
第二，电子商务的发展为机场零售业的发展带来了新的机遇。首先，随着线上购物比例的上升，使得旅客越来越重视实体店的體验和服务。机场作为旅客路途中转站，旅客没有大量的闲暇时间，而在这短暂停留时间中能够体验到零售服务，显得这种商业服务更具有便捷性，也更体现了门店体验创造价值的过程。其次，机场零售新模式可以缓解巨大的旅客流量与机场零售资源稀缺之间存在的矛盾。由于机场建筑面积的限制，无法满足旅客流量的需求，那么就可以通过机场线上商城平台虚拟展示商品，为旅客提供多样化商品，从而为零售商户吸引更多的客流量。同时通过线上展示和评价，可以让旅客对实体零售店的商品进行全面的评估，不仅提高了旅客满意度，也提升了实体店的营业额，缓解了实体零售店经营面积的限制。
第三，缓解旅客出行时间的限制。机场作为旅客出行的驿站，那么使得旅客在机场购物的时间非常短，导致旅客的消费购买相对单一、快速。这种情况下就造成了机场零售实体店经营品类丰富的销售风险。为了解决这一难题，可以引入机场线上销售，这一线上销售平台可以使旅客提前购物，主动推送和丰富商品类型。旅客可以进行线上购物，机场实体店取货。这是机场实行新零售营销模式的独特之处。同时，线上销售不限制旅客的位置，旅客通过手机或电脑等设备可以预览机场范围内所有的零售商店，最终通过配送实施及时采购。此外，通过位置定位导航技术，处理旅客无法识别机场资源布局的问题，真正做到零售实体店引导。
三、如何发展我国机场零售业的新模式
机场新零售模式，需要通过网上销售平台和大数据处理，提高销售的准确性，提高客流量和购买率，以及客户忠诚度。也就是，从网上销售平台上获得旅客流量，通过精准营销以及位置导航，将线上流量引导到实体店面，转化为线下的到店率，再通过实体店面和虚拟平台的商品配置将到店率转化为购买率，最后通过定制化产品服务，提高旅客忠诚度。通过上述流程，使线上线下资源融合发展，增加机场零售业资源的变现能力。
第一，构建机场新零售业的网上平台，打破旅客购买时间和机场布局之间的限制，提高机场零售业的服务水平。首先，搭建机场零售业的数据信息系统，完成线上与实体店之间的数据共享。通过数据共享了解旅客的需求。旅客在过去的时间内的购买行为，以及购买倾向，推测今后旅客的购买习惯是否会发生改变？在机场进行改建或扩建的情况下，旅客的数量和购买行为是否发生改变？在机场扩大规模时，国际旅客增多还是国内旅客增多？这些数据都可以通过线上销售数据，通过大数据分析获得，更好的实行精准营销和精准推送。同时，机场旅客有其特殊的特点，一部分旅客可能在网上平台上并没有构成购买动机，却是在看到商品之后才决定购买的。所以，机场零售店通过交易数据，计算出这部分旅客的占比，做到所卖商品满足旅客需要，又要能够吸引这部分旅客的注意。其次，融合外部和自营的零售渠道，建立多渠道机场线上营销模式。旅客的消费渠道的习惯不同，就决定了零售的多种渠道方式。所以，为了实现多方面的客流引导，精准营销和销售，必须利用不同的平台建立多种销售渠道。机场应从两方面入手，一方面建立机场的商业网站和手机等移动客户端的APP，并将其与后台运营的零售数据进行衔接;另一方面依托微信、支付宝等社交媒体平台的巨大流量和专业的服务，向机场零售实体店输出更多的旅客资源，以促成更大的销售量。最后，基于电子商务平台，规划不同的业务服务，提出三大场景服务。包括线上促销线下购买、线下体验线上支付和线上预订和线下消费。这三种场景模式的实现，需要机场与微信和支付宝等第三方支付平台合作，旅客可以在机场零售实体店内进行二维码的扫描支付。这种模式的实施，不仅能够突破旅客在机场时间上的限制，也打破了旅客在地域上的局限性。旅客有可能在机场实体店时并没有购买欲望，但后期若想继续购买行为时，旅客只需进行线上支付，机场零售商家就可以将商品邮寄到旅客家中。对于免税商品或紧俏商品，旅客则可以选择线上预订线下消费的形式。通过对线上线下消费数据进行大数据分析，机场零售商就可获得旅客的消费偏好，从而对机场零售业的商业布局进行调整或进行新的模式开发。
第二，有针对性地提供产品和服务。通过线上线下数据的综合分析，可以对零售商品进行产品区分，决定在候机楼销售那些产品。因为旅客在候机楼停留时间较短，必须有针对性地提供旅客需要的产品和服务，才能使旅客在短时间内做出购物的决定。同时，机场零售店应提供价值更高、选择更多和质量更好的商品。在商品质量和价值上必须努力做到最好。“物有所值”始终是旅客购物的宗旨，他们不会支付额外的价格，不会购买价格比市面价格高出许多的商品。
第三，机场零售业制定个性化服务，提升旅客忠诚度。通过线上和实体店的大数据分析，制定旅客的VIP服务，即通过积分兑换VIP增值服务，刺激旅客购买的欲望或行为，以此来提升旅客的忠诚度。VIP会员还可以使用积分兑换特定的商品或服务等。
四、结语
我国机场实施零售新模式，不仅可以提高旅客的满意度，而且也能为旅客提供多样化、便捷和个性化的服务。通过这种新的零售模式，提升了旅客的体验的同时，更重要的是机场能够从中获得更多的商业收益。最后，为了应对新零售对实体经济的扩张，机场应针对自身特点，借助智慧商业的技术创新，及早开展谋划和合作，提升机场商业的流量价值。
参考文献：
[1]袁波.机场新零售模式路径研究[J].综合运输，2018：3（40）.
[2]陈波.国内机场新零售业的开发思路和合作模式研究[J].行业观察，2017，4.
作者简介：曾上琨（1971.12- ），女，四川省双流人，本科，经济师，现供职于成都双流国际机场股份有限公司，长期从事商贸物流管理和研究