【摘要】 本文首先分析了创新体验旅游对旅游资源开发的要求，同时调查分析了宣城地区旅游者的心理需求特征，在此基础上结合宣城地区旅游资源的类型和特点进行了该地区旅游资源的SWOT分析，进而提出基于创新体验的宣城旅游资源开发建议。
【关键词】 创新体验 心理需求 SWOT分析 资源开发
一、体验旅游与旅游资源开发
自美国学者B·Joseph·Pine II和James·H·Gilmore提出体验经济时代的概念以来，体验经济便引起了业界人士的广泛关注。在体验经济时代，创新与体验已成为旅游开发的重要方向。旅游是一种个人的活动和经历，在此过程中，旅游者希望获得某种愉快的心理感受，并通过亲身参与获得这种感受。旅游活动在根本上是旅游体验，体验是旅游的内核。从旅游供给者的角度，体验旅游是以旅游服务为舞台，以旅游吸引物、旅游设施和旅游商品为道具，以旅游者为中心，为旅游者创造一系列难忘经历的活动；从旅游者的角度，体验旅游是旅游者在旅游供给者营造的环境和氛围中，获取一系列舒畅和愉悦的新鲜感受，并在内心深处留下深深“烙印”的经历。旅游者在旅游中希望能获得新鲜感、亲切感、满足感，以求补偿、求解脱。因此体验旅游应具有管理和服务个性化、参与性和主动性、创造快乐、感受深刻性的特征。
综上所述，不论是从旅游供给者的角度，还是从旅游者的角度，都应该关注旅游者的体验需求。为了给旅游者带来新鲜感、亲切感、满足感，在开发旅游资源时，需要遵循差异化、参与化以及主题化原则。需充分考虑到旅游者差异化的心理需求，设计、开发出人无我有、人有我优、人有我特的体验项目。旅游者通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验，可充分感受到旅游地的内涵和特色。围绕特定主题展开的体验旅游项目能够充分调动旅游者的感官，给旅游者留下难以忘怀的印象。
这就要求开发旅游资源时，要创新思想、观念，超脱过去，保持领先，追求卓越，更好地满足旅游者的需求与期望：强调旅游开发中的新颖性和应用性，在满足旅游者享受旅游服务的水平上进行异质化、多样化的提升和改造。最终，创造出符合旅游者多样化体验需求的产品和服务，保证整个地区的旅游产业具有持久的竞争力。
二、宣城地区旅游者心理需求调查
1、调查与数据获得
通过在宣城各大旅游景区采取随机抽样的方式发放和回收调查问卷，收集第一手资料。调查问卷主要涉及旅游者出游时所期望获得的旅游体验，具体包括浏览风景、享受购物、康复理疗、提升素养、体验文化、寻求刺激、亲朋交流、娱乐消遣、学习考察这九大方面。并采用李克特五级态度量表的方式，对每个问题按照“非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要”的评定顺序，分别赋与5分、4分、3分、2分、1分。
此项调查于2011年7月10日至2011年7月20日进行，期间共计发放了200份调查问卷，有效回收问卷163份，有效问卷百分比为81.5%。被调查者中，男女比例分别为51.0%和48.1%，其年龄分布主要集中在20—40岁之间，并占到了65.8%。根据收集的数据，计算得出各项问题重要度的平均得分，并根据得分高低按照马斯洛需要层次理论将体验需求划分为社交需要层次、尊重需要层次、自我实现需要层次（生理需要和安全需要未进入此次体验旅游需求的调查范围），然后根据不同的需要层次计算出综合平均的重要度得分，如图1所示。
2、基于马斯洛心理需要层次理论的旅游动机分析
（1）社会交往的需要。在被调查者中，浏览风景、亲朋交流、娱乐消遣是最重要的三项，综合平均的重要度得分为3.86分。人们在社会交往中，需要有人关爱，需要有归属感，在旅游活动中也是如此，希望心情愉悦地观赏世间美景，并与亲朋好友分享，从而获得情感和归属感的满足。
（2）尊重的需要。旅游者在满足基本的社会交往需要之后，康复理疗、享受购物和寻求刺激成为更重要的需求，这三项问题综合平均的重要度得分为3.23分。旅游者在康复理疗、购物行为和寻求刺激中，在接受别人提供的优质服务时，可获得尊重的体验。
（3）自我实现的需要。宣城地区旅游者期望获得的文化体验、学习考察、提升素养这三个方面的综合平均重要度得分最低，为2.86分，这说明大部分到宣城地区旅游的旅游者对自我实现的要求需要进一步提升。从社会现实来看，自我实现的需要往往出现在满足尊重需要之后，它是需要理论中最高层次的需求。这种需求的强烈表现，一方面是游客自我认知的强化，另一方面，也需要旅游景区拥有以激发游客这类需求的旅游项目，让旅游者在旅游过程中感受文化、学习考察和提升自身素养，实现真善美以及人生境界的极大提升。
综上分析可以得出以下结论，目前，宣城地区的旅游者期望体验的心理需求大多数仍处在中间层次，大多认为社会交往的需要是其旅游时首要考虑的体验因素；多数旅游者在进行旅游活动时尚未考虑到自我实现的需要；尊重的需要将会在宣城旅游业发展中被越来越多的旅游者所考虑。
三、基于体验旅游的宣城旅游资源分析
1、旅游资源类型
宣城位于安徽省东南部，与江浙两省接壤，是东南沿海连通内地的重要通道。其东连天目山，南倚黄山，西靠九华山，境内襟山带水，风景绝佳。敬亭、柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠；青戈江、水阳江两水相依；南漪湖、太平湖、青龙湖三湖星罗棋布；清凉峰、板桥、扬子鳄诸自然保护区，不仅珍禽异兽、奇花异草夺人眼目，更以巧夺天然的风光独揽胜境。宣城历史悠久，人文荟萃，自古便有“南宣北合”一说，自西汉设郡以来已有2000多年的历史，为中国文房四宝之乡、山水园林城市、历史文化名城、皖江城市带承接产业转移示范区一翼。
基于对宣城旅游资源系统的调查，根据《中国旅游资源普查规范》、《中华人民共和国国家标准〈旅游资源分类、调查与评价〉》（GB/T18972-2003），宣城各类型旅游资源的结果如表1所示。
2、旅游资源的特点
（1）奇特、秀美、珍稀的自然旅游资源是开发探奇、涉水、科考、参与旅游产品的重要条件。一是奇特的地文景观。宣城境内有综合自然旅游地12处，沉积与构造2处，地质地貌过程形迹9处。其中有以奇丽山色而闻名的柏枧山，有以奇险而著称的鄣山大峡谷，还有以奇特岩洞风貌而名扬天下的太极洞。二是秀美的水域风光。宣城境内有河段旅游资源10处，天然湖泊与池沼9处。其中月亮湾河水清澈清凉，在此开展漂流活动，不仅步移景变，美不胜收，还给人“巨瀑压顶”、“游龙吞舟”的惊险感。桃花潭水“深千尺”，更是消暑纳凉的绝佳去处。三是珍稀的生物景观。宣城境内有扬子鳄自然保护区，通过悉心的繁育，保护区内目前已有上万条扬子鳄，有效地防止了扬子鳄的灭绝。这些旅游资源为宣城地区发展运动、康体、科学考察等多种多样的实践型、成长型的旅游活动创造了极佳的条件。 （2）古朴、悠久、显赫的人文旅游资源为创新开发历史文化体验游旅游产品提供了丰富的资源条件。一是古朴、悠久的历史文化。宣城自公元前109年设郡以来，历代为郡、州、府城，相沿2000多年而不辍。宣城地区有宣笔、宣纸、徽墨等地方特色旅游产品，有胡氏宗祠、紫园等徽州古建筑，还有花鼓戏、踩高跷、舞狮子、舞龙灯、赛龙舟等特色民间习俗。二是著名、显赫的红色资源。宣城境内有非常重要的红色旅游资源，如皖南事变烈士陵园、新四军军部旧址。开发并进一步发展红色旅游资源不仅有助于宣城地区旅游产业的发展，更助于激发广大游客的爱国之志。宣城众多的人文旅游资源，为创新开发文化体验游、徽州历史感受游等旅游产品提供了丰富的资源条件。
四、基于体验特征的旅游资源开发SWOT分析
若以宣城为中心，以半径为100公里和200公里画两个同心圆，如图2所示。则在半径100公里以内，包含芜湖、铜陵、马鞍山等三座城市。在半径100公里以外200公里以内，省内包含黄山、池州、安庆、合肥等四座城市；省外包含南京、镇江、扬州、常州、无锡、苏州、湖州、嘉兴、杭州等九座城市。为此，本文选取省内芜湖、黄山，省外南京、杭州四地的2009年旅游资源开发状况的相关数据为参照对象，对比分析宣城旅游资源的开发状况，如表2所示。从体验旅游的角度，运用SWOT分析方法探析宣城在整个区域旅游资源竞争中具有的优势、劣势、机会以及所面临的威胁。
1、优势（Strengths）分析
（1）区位优势较好，交通体验便捷畅达。宣城地处皖南地区，东临苏浙，地近沪杭，地理交通优势十分明显，为开展体验旅游提供了前提条件。宣城市政府通过加大对交通道路建设的投资，通往杭州、南京及湖州等地均实现了高级别的公路连接，通往苏浙沪各主要城市的行程缩短为两小时左右。同时，在宣城周边200公里区域内，有水运交通发达的现代化都市——芜湖；有天下第一奇山——黄山；有佛教圣地——九华山；还有八百里水泊——巢湖。宣城已成为长三角区域通往“两湖一山”旅游热线的桥梁。
（2）自然资源富集，环境体验丰富优美。宣城自然资源丰富，盛产宣木瓜、山核桃、蜜枣、青笋、绿茶。在其辖区内水东是“中国蜜枣之乡”，宁国是“中国山核桃之乡”，广德是“中国十大毛竹之乡”，旌德是“中国灵芝之乡”，郎溪是“中国绿茶之乡”。同时，烟雾缭绕、山光水色的泾县桃花潭，“相看两不厌”的宣城敬亭山，“天下四绝”的广德太极洞，波光潋滟的鳄鱼湖营造出舒适化的体验旅游环境，使得宣城的旅游资源在周边区域内更具有竞争优势。
（3）人文气息浓郁，文化体验厚重多姿。宣城人文气息浓郁，是“中国文房四宝之乡”，在其境内仍保存着宣笔、宣纸、徽墨的制作工艺。在其历史记录中，谢眺曾在此任职太守，李白曾留下数篇佳诗名句，梅文鼎、胡适家族曾在此兴旺繁荣。同时，宣城也完整保留着以绩溪龙川为其代表的徽州古建筑，步入其中，旅游者便能体验到厚重的徽州文化。
（4）红色资源丰富，价值体验怡情震撼。新四军军部旧址位于宣城泾县云岭，是目前全国保存最为完整的革命旧址群之一，同时也是中国近现代八大重要史迹之一。此外，皖南事变烈士陵园也是重要的红色旅游资源。旅游者在体验红色旅游中，不仅能获得身心的放松与愉悦，还能获得精神上的陶冶，使其具有爱国斗志。
2、劣势（Weaknesses）分析
（1）旅游产品种类单一，旅游体验满足感较低。目前，宣城地区的绝大部分旅游产品是以观光游为主，没有充分挖掘宣城地区特有的自然旅游资源、人文旅游资源以及红色旅游资源，开发出多样的融合旅游体验要素的旅游产品。如芜湖市，虽然其本身没有强有力的自然旅游资源和人文旅游资源，但通过投入巨资打造出的方特欢乐世界，吸引了周边地区的游客，成为安徽省周边省份热门的旅游景点。表2的数据显示，在人均旅游花费上，芜湖为1044.84元，宣城为804.32元，这说明宣城在旅游资源开发方面仍有较大的提升空间。
（2）周边热门景点屏蔽，旅游体验价值感不高。宣城周边地区的芜湖因大力发展欢乐体验游、商务会展游而取得成功；黄山则以奇松、怪石、云海、温泉“四绝”闻名于世；南京用它那“博爱之都”的名片宣传其悠久的文化积淀；杭州绵长的历史文化和美丽的湖光山色成为旅游资源最大的优势。对于宣城而言，缺乏与之抗衡的体验产品。虽然近年来，宣城推出了“中国文房四宝之乡”这一口号，但是缺少相关产业的配合，无法形成整个旅游产业的合力，也无法突出宣城地区旅游资源的特色。
（3）旅游资源整合不足，旅游体验成就感不强。旅游资源开发程度低，资源优势没有充分转化成经济优势。如宣木瓜、水东蜜枣等这些特色旅游资源没有充分打开市场，扩大旅游产品的知名度。表2展示了宣城地区2009年的旅游收入为340380万元，旅游者人均花费为804.32元。和黄山、杭州、南京等城市相比存在很大差距。这表明宣城的旅游资源未能得到精细化的开发，丰富的资源优势无法转化为旅游经济优势。
（4）综合配套设施落后，旅游体验舒适度欠佳。现阶段，宣城的旅游发展氛围日益浓厚，但综合性的配套设施落后阻碍了宣城旅游资源更深层次的发展。宣城境内存在旅游企业规模小、抗风险能力弱，专业的旅游人才缺乏，旅游管理效率较低，旅游服务水平低等诸多问题。根据表2可以看出，宣城地区目前星级酒店数量较少，仅为45家，远远低于杭州250家、南京131家星级酒店的数量。此外，宣城缺少五星级高水准的酒店，无法满足高端旅游者的住宿需求。
3、机遇（Opportunities）分析
（1）立足于长三角旅游联盟，塑造体验旅游品牌形象。2005年，宣城成功加入了长三角旅游城市联盟。随着宣城和长三角地区的旅游合作越来越紧密，越来越多的长三角市民对宣城旅游产生了浓厚的兴趣，进而到宣城旅游观光，投资兴业。宣城应当看准这一商机，积极开拓、巩固长三角市场，全面塑造宣城体验旅游新形象。
（2）填补热门景区资源空白，形成体验旅游优势互补。虽然宣城周边地区芜湖、黄山、南京、杭州的旅游资源发展的十分强势，但其不足之处表现在：缺少国家级的生物资源和红色旅游资源。对于宣城而言，其拥有丰富的国家级生物资源，例如扬子鳄自然保护区，还拥有品位较高的红色旅游资源，例如泾县的新四军旧址、皖南事变烈士陵园以及王稼祥故居。因此，宣城在进行旅游资源开发的时候应当注重资源优势的互补，提高城市旅游的核心竞争力。 4、威胁（Threats）分析
（1）体验旅游个性化、旅游资源开发难度加大。随着人们物质生活的提高，人们对于需求的层次也逐渐提高。越来越多的人在旅游的过程中不再是停留在“赶马型”（随团旅游，一切听从导游安排）或是“掠影型”（每到一处的任务只是拍照，作为日后的谈资）等旅游形式，而是追求真实的内心体验，自我设定旅游目的地，自我安排旅游的行程。因此，为满足旅游者个性化的体验方式，加大了旅游资源开发的难度。
（2）区域竞争激烈化，体验旅游同质产品增多。近年来，国内旅游市场日渐繁荣，各大城市纷纷投入到旅游资源开发的大军中，这无疑增加了旅游竞争的激烈程度。宣城地处皖东南地区，与苏、浙省份相邻，随着铜陵、安庆、巢湖、马鞍山、常州、无锡等地大力开发和宣城同质化的体验旅游产品，加大了整个区域内的旅游业竞争力度。
五、基于体验旅游的旅游资源开发策略研究
1、遵循“三化”原则，注重宣城旅游者的心理需要
在体验旅游的理念下开发宣城地区旅游资源时，应遵循“差异化、参与化与主题化”原则，注重旅游者的社会需要、完善旅游者的尊重需要、对旅游者未来将会出现的自我实现的需要进行规划。
从旅游者需要层次理论的分析可知，目前宣城地区旅游者对于体验需求大多处于社会交往的需要层次。对于这个层次的旅游者来说，他们迫切希望能够在旅游过程中获得轻松愉悦的心情和浓浓的关爱。针对旅游者这样的需求，宣城可以以情感为主线路开发出差异化强、参与度高、主题鲜明的旅游产品。如开发出生态亲子游、文化归根游、农家体验游、红色历史游。同时，越来越多的旅游者将会在旅游过程中逐渐关注尊重的体验需求。为了满足这部分旅游者的需求，宣城在日后的旅游资源开发中应当完善以尊重需要为核心的旅游产品，开发以温馨服务为主题的体验活动。如温情度假游、健康养生游、欢乐购物游、徽味美食游等。现阶段，宣城地区的旅游者在旅游时暂时未考虑到自我实现的需要，所以宣城在进行旅游资源开发时可以对这部分需求进行长远规划，如在未来开发出品位较高的人生探索游、精神释怀游等体验旅游形式。
2、挖掘“五性”特点，构建人文宣城的体验模式
宣城需要充分挖掘旅游资源奇、秀、珍、古、显“五性”的特点，结合自身的优势、劣势在体验旅游产业大发展中抓住机遇、迎接挑战，与周边旅游产业形成优势互补，最终构建人文宣城的体验模式。
宣城自然旅游资源层具有奇特性、秀美性与珍稀性，但通过SWOT分析可以清楚地了解到宣城的自然资源在整个周边区域旅游发展中不具备竞争优势。无论是自然旅游资源的级别，还是自然旅游资源的知名度、开发深度以及带来的旅游经济收入，都无法与黄山、杭州、南京等城市相抗衡。而宣城的人文旅游资源却十分强势，它具有古朴性与显赫性的特点。宣城应当充分结合自身强势的人文旅游资源，形成宣城文化体验旅游的大产业。宣城应当着重从中国文房四宝之乡、古色古香的徽派文化以及红色革命精神三个主题开发自身的旅游资源，开发出文房四宝参与游、徽派文化归根游和红色历史体验游三条主线路。具体而言，文房四宝参与游应整合分散在宣城各个区域的宣纸、宣笔、徽墨资源，让旅游者能够亲身参与文房四宝的制作流程，让他们获得身心愉悦的感受。徽派文化归根游能使旅游者欣赏到徽派古建筑、倾听地方特色的徽剧、品味徽派美食，让旅游者融入到徽派文化中，找到对徽派文化的认同感与归属感。红色历史体验游应能让旅游者体验到浓浓的革命精神，感受到忠贞的爱国情怀，因此需要认真地规划好红色旅游的线路，如可设计新四军旧址—茂林镇（皖南事变主战场）—皖南事变烈士陵园—王稼祥故居等旅游线路。
3、建设“宣旅”平台，感知宣城的完美价值
在开发体验旅游资源时，应积极构建体验旅游资源开发的服务平台，及时高效地为旅游者提供体验式服务，通过不断提高服务水平，让旅游者能获得愉悦感与新鲜感，并留下难忘的回忆。
宣城在制定体验旅游服务政策时，需积极地进行市场调研，了解旅游者的服务需求，根据不同阶段旅游者体验需求的类型，选择恰当的体验旅游服务策略。同时应用量化的指标去监督、考核体验旅游服务质量，并用明确的文字消除旅游者对体验旅游服务质量标准理解的歧义。对于体验旅游服务的主体——旅游服务人员而言，首先应了解旅游者的体验需求，用标准化、规范化、及时高效的服务和沟通方式为旅游者带来温馨的服务体验。同时，在进行服务时应注重和旅游者形成情感上的交流互动，让旅游者感到贴心、舒畅，通过不断完善体验旅游服务水平，打造出温馨、舒适的宣城体验旅游服务的大环境。
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（责任编辑：张琼芳）