“2012最浪漫的事情，就是请你一起来绍兴看樱花。”今年3月11日，绍兴市旅游集团推出微电影《樱为爱情》，开创了浙江乃至全国旅游景区利用微电影进行旅游营销的先河。通过微博、网站迅速快捷地推广，游客纷纷慕名而来。樱花节、清明节、端午节，绍兴游客日接待量比以往均创下了历史最高纪录，在清明小长假期间出现了各景区购票人数增长320.53%的奇迹。奇迹背后，《樱为爱情》功不可没，可谓“一朵樱花引爆绍兴旅游”。
绍兴旅游集团把握“微营销时代”先机，引领营销模式创新，成为业界关注的亮点。2011年5月，绍兴市旅游集团官方微博“绍兴古城”在新浪和腾讯开通，绍兴旅游集团下属饭店、景区、游客中心和所有从事营销的人员都开通了微博，从而形成了“微博矩阵”，在旅游营销中发挥了“乘数效应”。绍兴市旅游集团用心经营“微博”，其“微营销”的成功之处在于找准地方特色、挖掘文化底蕴、放大现实优势，彰显绍兴文化旅游魅力。随着网络时代的到来、旅游业态的转型以及旅游形式的多样化，旅游营销如何应对挑战？6月20日，本刊记者采访了绍兴市旅游集团副总经理仲丽华女士，他们勇于探索创新，值得同行借鉴。
率先接轨电子商务
“信息技术快速发展，尤其是网民、手机客户端用户的大量增加，给传统营销带来了很大挑战。以往的传统营销，以开旅游推介会为主，邀请旅行社参加，并在当地媒体宣传。网络新媒体的大量涌现，是旅游营销面临的新机遇和新挑战。如何让信息化技术在旅游行业得到充分运用？新媒体如何与旅游业融合发展？是我一直在考虑的问题。”仲丽华女士思维敏捷，快人快语。
仲丽华认为，推出适合游客的产品，让游客更快地获取信息，网络是时下更好的营销平台。也就是说，在信息化高度发展的今天，旅游营销创新必须破冰而出。如果固守传统模式，而不了解游客群的生活方式和习性已经随着网络时代而发生变化，那么就会失去目标市场。
全球经济信息一体化的必然趋势，为旅游业带来了一场真正的变革，从根本上改变了旅游业原有的运作模式。正是基于对未来发展趋势的判断，绍兴市旅游集团从营销的针对性、有效性出发，领先同行开展网站建设和网络营销，走出了三步好棋。
2007年，绍兴市旅游集团在旅游信息化进程中迈出了第一步，完成了旅游景区门禁系统，完善了旅游基础信息，实现了票务系统的数字化管理，提高了员工工作效率。2009年，重点建设旅游目的地咨询网站，并在推广上下功夫，把自身网站与各大门户网站、旅游专业网站相链接，提高网站知名度，扩大网络营销，争取更多的潜在游客群。
第三步，依托网络，创新营销手段。围绕让游客了解绍兴历史文化名城以及丰厚的旅游文化资源，量身打造网络营销方案，通过微博、微电影，把绍兴旅游要素直观形象地展现在游客面前。
试水微电影营销
2011年是微博元年，尤其是名人微博红红火火，许多企业开始尝试微博营销。了解到微博的市场“威力”后，2011年5月，绍兴市旅游集团官方微博“绍兴古城”在新浪和腾讯开通，至今已发布微博7300多则，分“绍兴景”、“绍兴食”、“绍兴桥”、“绍兴老照片”、“绍兴精品路线推荐”、“绍兴民俗”等十多个专题，每天及时更新。目前，“绍兴古城”微博的粉丝已超过38000人，旅游产品、服务、投诉等都可通过微博、网站，随时与游客互动。
2011年底，浙江省旅游局通过对粉丝数量、微博数量、转发率、评论率等指标的综合考核，在由370个同类单位参与的浙江旅游官方微博影响力排行榜中，“绍兴古城”名列第三。今年绍兴市旅游集团试水低成本、周期短的微电影，更是取到了意想不到的效果。
仲丽华告诉记者，年初浙江省旅游局领导来绍兴调研，才听说网络正流行微电影。微电影具有一定的娱乐性、创意性和广告价值，颇受80后、90后年轻人喜爱。她立即搜索《桔子酒店》微电影，并了解相关报道。于是，结合举办“2012年中国绍兴樱花节”，推出《樱为爱情》。这部微电影紧紧抓住樱花节主题，把剧情与景区紧密结合起来，融入鲁迅故里、水上乌篷、沈园、沈园夜游等内容。《樱为爱情》可以说是全国旅游景区第一部微电影，这部微电影拍摄制作只用了两个星期。3月11日，《樱为爱情》在优酷上线，两周点击率超过30万。网友被绍兴美景所吸引，乌篷船船老大别有韵味的绍兴普通话，被网友称为“绍普”。很多海外绍兴游子看到后，纷纷表示对家乡的想念和祝愿。
“我们将旅游六要素穿插在剧情中，让剧情落地生根到景区。特别是鲁迅故里免费开放后，每年有200万游客，如何延长这些游客在绍兴的停留时间？这就要求我们精心策划剧情，勾起游客的期待，留住匆匆的脚步。”仲丽华介绍说。
微电影热播后，第一批游客在3月17日抵达宛委山景区，可惜由于气候的原因，樱花推迟开放。“绍兴古城”在微博上致歉，但游客们并未抱怨，而是纷纷猜测“樱花第一朵，何时开放？”从3月17日至3月24日一周时间，“含苞欲放”的樱花林就接待了游客3万余人，还带动了绍兴市各大景区及宾馆酒店的销售，3月24日、25日双休日两天游客日接待量超过了“十一黄金周”日接待量，游客同比增长40%，绍兴出现了一房难求的局面。
紧急着拍摄了第二部微电影《樱为爱情2——五月之恋》，以东湖景区、大禹陵为核心内容，把绍兴饭店等吃、住、行休闲设施衔接在一起。第二部依然红火，把春季旅游推向了高潮。两部微电影投入小，产出大，不但景区火爆，而且饭店也很火，沈园之夜演出，场场爆满，甚至连续多天连演四场。红火背后，让仲丽华看到了旅游业从观光向休闲转型发展中的新机遇，也看到了游客群体的变化，特别是绍兴对于年轻人依然充满了吸引力。
用心经营微营销
“今天你@我了吗？”这是绍兴市旅游集团官方微博的问候语。即，作为游客，你有没有什么事需要找我？游客随时通过微博发出需求信息，会得到即时人性化服务。“微服务”处处体现真情，绍兴市旅游集团提出“用心来经营”，“让微博始终陪伴游客”，以贴心照顾游客，让粉丝们继续钟情和关注。
虽然微博技术门槛低，只要有电脑或手机，发微博、转发、评论都是极简单的操作，但是其威力却不容忽视，每个人都可以用自己的信息和观点去影响别人，进而影响社会。因此，个性化的微博营销，也往往能取到出其不意的效果，并通过转发、链接等，发挥出乘数效应，取到“四两拨千斤”的作用。
正是基于对微博营销的认识，绍兴市旅游集团下一步的重点工作是，做智慧旅游，建立旅游目的地营销平台，把网站与手机终端客户紧密结合起来，实施全程跟踪服务。
“该平台融景点宣传、电子票务、移动终端为一体，可以说是未来绍兴旅游移动式的一站式中心。”仲丽华说，该平台建成后，将由专人负责更新内容，将线上信息与线下产品紧密结合，为游客提供更到位的微服务。
仲丽华从事旅游营销十多年，她对旅游电子商务时代满怀信心，她相信“微营销”将成为旅游营销的“新引擎”。她介绍，今年绍兴市旅游集团将更好地发挥微电影能量，准备拍摄12部微电影，全方位展示绍兴独特的人文景观、自然风光和民俗风情，吸引更多游客来绍兴休闲度假。