摘要：出版的产业转型与出版新技术的快速发展，使读者的地位不断凸显，阅读方式出现了新的变化，主要表现为：大众“悦读”与“超阅读”现象出现，阅读的媒介形式拓展，阅读的文本形式变化，图片的视觉效果得到重视。对此，编辑主体要主动适应，并将之贯穿于编辑活动过程的始终，通过不断地自我调适，与读者建立科学合理的和谐关系。即进行读者调研，了解读者的结构与层次、动机与心理、现阶段的兴趣与需要、潜在读者与现实读者的布局等；分析、把握读者，制定具体有效的读者方案与编辑策略；方便、服务读者，实现编辑活动的价值目标；重视读者信息反馈，调整编辑主体行为，调节出版物的生产。
关键词：读者；阅读方式；编辑主体；编辑活动；自我调适
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1000-5242（2012）03-0151-06
收稿日期：2011-10-15
作者简介：周国清（1964-），男，湖南桃江人，湖南师范大学新闻与传播学院教授。
从广义的范围看，读者可作多种理解，包括图书馆学意义上的读者、阅读学意义上的读者、社会学意义上的读者、商业化意义上的读者和编辑学意义上的读者等。综观学界对读者及其阅读方式的研究，当下主要侧重于如下几个方面：一是关于阅读方式变化与图书馆应对策略的研究，如廖利文的《从“开卷有益”到“开机有益”——阅读方式变化及图书馆应对》（《图书馆论坛》2011年第5期）就认为必须理性看待传统阅读和网络阅读方式的存在与不同，建立图书馆良好的导读系统和阅读氛围，在不断扩大传统阅读的同时，注重对新媒体服务提供分类与导航；二是从读者及其阅读方式变化的角度分析电子出版物的产生和发展趋势，如朱晓华的《从阅读需求和阅读方式的变化看电子出版物的发展》（《现代情报》2003年第1期）认为，新的社会条件下读者阅读需求和阅读方式的改变是推动电子出版物产生和发展的动力，而电子出版物又带来了阅读的新问题和对传统方式的挑战；三是关于阅读方式变革与文化身份认同的研究，如南长森的《阅读识别身份：数字时代阅读方式变革与文化身份认同研究》（《新闻与传播研究》2010年第2期）认为，阅读方式对文化身份具有构建、消解、培育、毁育之作用，文化身份对阅读方式具有筛选、鉴别、抵制、汰旧作用；四是关于如何对待阅读方式变化的思考，如刘亚平的《阅读方式变化的人文思考》（《图书馆学刊》2009年第12期）认为，面对阅读方式对各种阅读群体的深刻影响，要用人文眼光予以审视，关注基层民众和青少年的阅读，建立社会阅读援助机制。另外，还有关于阅读方式变化的原因、阅读方式变化与文学创作转型等方面的研究。可以肯定，这些研究为认识新的社会文化环境下读者的特点提供了指导，但更应看到的是，作为读者阅读对象的出版物是编辑活动的产品，是编辑主体劳动的产物，读者阅读方式的变化必然对编辑主体发生深刻的影响。基于此，笔者拟在他人已有研究的基础上，从编辑学的视角对读者及其阅读方式变化与编辑主体的自我调适作一分析。
一、读者及其阅读方式的变化
自上个世纪90年代特别是本世纪以来，编辑活动与出版业发生了前所未有的时代变迁，其中影响最大的是两个方面：一是出版的产业转型，市场的意义不断凸显，价值规律的作用更为显著；二是出版新技术飞速发展，对编辑活动和出版业带来了极大影响。出版产业与新技术齐头并进，读者的地位越发突出，阅读方式也发生了很多变化。有学者指出，当代信息技术导致的阅读方式变革突出表现在三个方面：从文本阅读走向超文本阅读，从单纯阅读文字发展到多媒体电子读物，出现了在同电子资料库对话中的高效率检索式阅读。也有人认为，青少年阅读状态有三大重要变化：一是浅阅读流行，二是杂阅读的影响，三是参与型阅读的发展。作为出版物提供者的编辑主体势必应该把握读者及其阅读方式的变化。
其一，大众“悦读”与“超阅读”现象出现。消费时代来临，流行文化、流行符号、流行社会心理对阅读活动产生重要影响，引起读者对娱乐资讯的兴趣，阅读更加讲究轻松和自在。电视等大众媒体进入社会日常生活，现实而深刻地影响着人们的生活态度、行为方式和价值观念，特别是电视文化的大众化潮流盛行，促使人们追求娱乐，受娱乐文化的影响，使浅阅读成为一种难以克服的“流行病”。正如有的论者所指出的，电视是“谋害”阅读兴趣的罪魁祸首之一。同时，随着数字和网络技术的普及，现代新媒体与数字设备已对阅读内容的选择等产生深刻影响，人们的阅读方式正由传统阅读向大众“悦读”嬗变，“阅读介质不断增多”、“阅读内容空前拓展”、“阅读主体更为广泛”和“阅读目的的颠覆”等特点，表明大众“悦读”的来临，体现了消费主义的倾向，预示着视觉文化对印刷文化的挑战。
随着人们生活空间的中心媒体逐渐被移动数字设备代替，出现了“读的书”与“看的书”并存的二元化现象，传统阅读逐渐为“超阅读”所替代。“超阅读”指的是“一种新的认知态度，是在刺激强度高的多媒体环境下集中注意力的一种新型认知形态。阅读是‘读的过程’，‘超阅读’则是‘看的过程’。没有惯性和忍耐力是无法持续集中注意力阅读纸质图书的，但‘超阅读’中，信息检索能力替代了集中力，因此便不再进行线性阅读式的思考”。超阅读解构了读者深层的思维空间，使之无暇深入思考内容，容易养成一种浏览的惯性。新技术对阅读的影响已深入到有一定文化水平与消费能力的阅读人群中，具有普遍性。正如韩国学者李正春所说，“与视频游戏一样，电脑操作虽然提高了人们在屏幕上的图像和图标中迅速找到目标的视觉认知能力，却会让人形成不够严密的、反射性的思考习惯”，“使用图像媒体能提高人们同时接收多信息的空间认知能力，但却会弱化人们进行高度认知构造活动的能力”。针对数字时代出版与阅读环境的变化，特别是“超阅读”现象的蔓延，一些文化发达国家采取了积极的读书政策，对阅读进行人文学的省察，相信人文的思考和极富创意的构想能够改变世界，培养能创造无形价值的想象力，从而增强未来竞争力。
在倡导全民阅读、构建书香社会的时代语境下，正确审视数字技术对于读者的意义，不断提高阅读质量，生产更好、更多的适合民众胃口的出版物，实乃当务之急。图书始终是内容产品，“内容为王”是永恒的命题，阅读作为内容消费，图书的质量和品牌总是首要的因素。娱乐化阅读毕竟是一种“浅阅读”，特别是在移动数字设备等新媒体技术下，读者在很大程度上成了新媒体影响的实验对象，处于被动接受信息的地位。那么，阅读作为一种人生需求与人文行为，其深层意义、人性价值与娱乐取向究竟怎样求得一种平衡，如何才能回归阅读的本义，则是编辑主体在编辑决策和文化构建中应予深刻省思的。在新的社会文化环境与阅读语境下，一方面编辑主体应把握读者的新需求和新兴读者的需求，适应读者阅读方式与内容需求的变化与转型，从内容提供到形式创新，从目标定位到出版营销，将读者的种种变化贯穿于编辑活动过程始终；另一方面，在认识和导向上始终注意引领和提升读者，从精神文化构建与社会进步的层面提供内容产品，使读者以阅读历练人生，养育品格，构建社会文明。 其二，阅读的媒介形式拓展，阅读方式发生变化。电脑和网络的普遍使用，人们对纸质文本的阅读率有下降趋势，即时阅读、在线阅读成为常态，而且更加讲究阅读的速度与资讯的多元多样，甚至能兼顾视频、聊天、查阅相关资料等活动，趋于多样化方式同步运行，而纸质文本的阅读需要更多时间和精力的投入，更有思考的空间，需要思维的沉淀。从广义的读者层面来说，现代人的阅读媒介并不单纯是纸质媒介，而是逐步扩展到了许多新的媒介领域，除了传统的“读”之外，听、视等都是在广泛地接受资讯。“目前国民阅读格局由平面化阅读和屏幕化阅读两大体系构成”，两者之间差异明显，“尤其是电子传媒和网络媒体先进、快捷的阅读和强劲的视觉冲击力，某种程度上来说颠覆了传统阅读魅力”。较之古人，其平均信息量的获取已剧增，特别是网络媒体出现之后，信息的载体途径和获取方式发生了质的变化。就阅读方式而言，已经走出传统模式，深深地打上了现代高新技术的烙印。我国国民已经不仅局限于传统的纸质媒体阅读，现代多媒体技术和互联网打开了人们的另一个阅读天地。现代高科技对读者阅读方式产生了深刻影响。何道宽认为，在数字时代，网络阅读、图文阅读、动漫阅读和娱乐阅读成为新的阅读趋势，而手机阅读则回归了文字的满足，“从书斋阅读走向马桶阅读，从文字阅读走向视觉阅读，从纸媒阅读走向网络阅读，从知识阅读走向娱乐阅读”，阅读方式发生了重大变化。手机特别是3G通讯的兴起和快速发展、普及，为人们的阅读提供了场景感和快捷性，而且具有点对点、互动性、个人化、内容的灵活性与选择的自由度等多种特点，人们在乘车、走路等日常生活中，可以随时获取资讯，甚至在上班等正式的工作状态，也能兼顾到临时性的阅读。有学者认为，传统阅读和现代阅读向后现代阅读方式的转变是革命性的变革，从而影响人们的生活方式和思维方式，影响社会的各个方面。阅读习惯的这种改变虽然受到多种因素影响，但最终是在编辑主体和读者的相互作用中完成的。编辑主体必须充分把握并与之相适应，激活其积极力量，形成自我超越力与创新力，特别是提供适应各种媒介特点的内容产品，同步实现现代转型，在把握后现代阅读特点的基础上，满足后现代读者的新需要，并予以理性引导。
其三，阅读的文本形式变化，图片的视觉效果得到强化。在阅读的文本形式及其选择上，“图”的意义凸显，“读图时代”来临。文字具有严整、规范和内涵丰富、意蕴深远、令人回味等特点，而图片引起的视觉快感直接、形象，加上现代人生活节奏加快和生活压力增大，更愿意从阅读的视觉冲击中求得放松和自由，以极短的时间获取最多的信息，有的则将阅读视为一种消遣和娱乐，对图片情有独钟，追求视觉效果，去除绵密的文字带来的思维“负担”。“读图时代最主要的就是注意力资源。任何读物，倘若缺失图像，便失去了对读者的诱惑力和视觉冲击力。这正是视觉文化的法则。从文字到图像、再从图像到文字，来回转换，把阅读的抽象理解夹杂在感性直观的体验中，形成了一种独特的图像与文字的‘互文性’。这两者之间存在的对应、差异，为阅读带来了新的“快感消费’”。这样就必然导致读者对新的出版形式的向往和阅读中视觉对快感的追求。同时，从图片大量增加、背景颜色多变、版式设计多样，到最后图文书的出现，说明读者对出版物有了新的阅读取向。有研究者分析了文本变化对阅读习惯的影响，认为“世纪之交，社会发展和技术进步带来阅读文本的通俗化、多元化、图文化、电子化和网络化，极大地影响和改变着人们的阅读方式和阅读习惯，使社会进入一个视觉文化和网络文化的时代”。至于随着社会经济发展和文化需求的变化，随着科学技术特别是传播技术的发展和信息时代的来临，读者对出版物内容的关注点和选择点有了新的转移，对信息的输入有了新的要求，其间受到多种因素的影响，而主要是阅读的时代适应性与社会切入点的必然性体现，是阅读的进化性特点。但“读图”是一种浅阅读趋势，文字对于思维活动的影响更为深刻和持久，留下的是进一步思考的空间与回味的余地，而对图片的体验更多是短暂性的、浏览式的，给人的是一种视觉的快慰与稍纵即逝的感知。编辑主体既要适应其积极的方面，又要消除其负面影响，尤其是要充分把握、全面分析读者对文本选择的这种变化。读者是流动的，读者的需求是出版物市场的风向标，影响着编辑主体，但以文化为目的的编辑活动不能以迎合读者的需求而失去自身的本性，读者对于“图”的青睐，本身也是一种阅读文化走向，在易于传播和接受等方面具有优势效应，但不能一味以市场效益的获取而发生对内容选择的偏向，不能以浅表的力量代替思想的深度，不能以视觉的感染代替精神与品性的内化。
上述这些情况，都以编辑主体对读者的把握为前提，需要编辑主体去完成，目标是以编辑主体的自我创新实现出版的转型。事实上，读者及其阅读方式的这些特质自然会作用于编辑主体，要求编辑主体把握其必然性，把可能变为现实，进入自由之境。而正是两者的矛盾运动，在互动共进中激活出版机制，推动编辑活动发展，优化出版物质量，构建良性循环的出版市场，实现编辑主体劳动效益的最优化。这才是编辑主体在读者及其阅读方式变化时自我调适的目标所指。
二、编辑主体的调适之策
细而究之，虽然在这种变化中编辑活动的根本规律和基本功能没有改变，但出现了许多新内容、新特点，提出了一系列挑战，编辑主体必须不断自我调适，以适应读者需求及其阅读方式的转型。
从编辑活动过程来看，新形势下读者的重要性更为凸显。编辑活动的展开和出版产业的发展，实际上就是对读者需要的不同满足，反之，不能或无法满足读者的需求，就会形成出版物市场失灵或空缺、滞胀，就会供需缺位或变形。因此，“只有全心全意‘为一般读者着想’，才会在编辑工作中有无穷的动力，才会千方百计去满足读者的需要，才会努力把最好的精神食粮奉献读者，才会对书稿的编辑加工一丝不苟精益求精”。特别是在出版产业环境下，读者对市场的介入力量越来越强，对编辑决策活动的影响越来越明显。读者地位的强化，在一定程度上扩展了编辑活动的功能，改变了编辑活动程序，使得以读者为中心的市场信息的反馈显得特别重要，带动编辑主体增强选题策划意识和与读者的互动意识，编辑主体不仅直接进入到编辑活动“上游”，而且要时刻关注作为“下游”的市场，要顺应读者，满足需要，又要同化读者，引领和提升读者，发现读者心理需求的规律，从而走全程策划之路。 在现代编辑活动中，读者需要是编辑主体构思、策划、选择、加工、优化等各个环节中的无形动力，充分满足读者多方面的合理需要，是编辑活动的直接目的和终极追求。在最初的选题上，编辑要根据读者需要制定计划，进行内容决策；在组织作者写稿上，要考虑读者需要和作者与读者的适切性；在加工过程中，要以读者的阅读兴趣和阅读习惯为参照，从读者的要求出发优化文稿；在销售策略的制定和发行手段上，要稳定基本读者，激活潜在读者，拓展读者面；同时，在可持续发展上，要考虑读者的兴趣变化和市场反应，把握读者的信息回馈，适时调整编辑计划。总之，编辑主体的所有策划活动与创造行为，均建立在读者的基础之上，对读者因素的考虑渗透于具体编辑活动的各个环节，编辑主体“如果能根据不同的题材，多一些周全的考虑，从夯实书的内容、优化书的细节、版式设计适当融入时尚元素、提炼书的亮点等几个方面来对书进行整体策划，这些工作做到了的话，我想，这本书就足以打动和征服需要它的读者了”。应该强调的是，作为编辑客体的读者其需求客观存在，作用于编辑主体，但编辑主体不能面对读者无所作为，而应不断激活自我适应机制，一方面，不仅满足、适应读者的正当需求，不断地提升读者甚至制造读者，传播新的文化信息，对读者进行心理与情感的引导，并借一定的社会文化思潮或读者群体在一定时期内的共同化阅读倾向，通过选题策划、出版评论、宣传推介、系列专题出版物等方式，将其阅读趣味吸引到相关的文化主题与编辑目标上来，形成新的阅读热点，制造新的读者群；另一方面，随着社会精神生态和文化消费环境的变化，读者需求总是处于运动之中，编辑主体应主动介入，遵循共同的原则，了解读者，分析读者，服务读者，重视读者的信息反馈，与之建立合理的、科学的和谐关系，真正心存读者，提高读者。因此，从编辑活动的整体过程来说，面对读者多方多元的作用，编辑主体应从多层面采取不同方式予以应对。
其一，调研、了解读者。这是出版产业发展中编辑主体对读者进行有效掌握的重要途径。在编辑活动与出版实践中，盲从市场、听凭读者摆布、跟着感觉进入某一领域的情况较为突出，缺少必要的、深入的市场调研，对于读者的结构与层次、读者现阶段的兴趣与需要、读者的动机与心理、潜在读者与现实读者的布局等，缺少甚至没有综合调查和专题分析。读者调研因其难度大，投入时间和精力多等原因，在我国并未引起足够重视，特别是关于读者量化数据的掌握等多处于非自觉状态，选题策划与内容决策、营销渠道与读者对象确定等，不少存在先入为主的做法，出版物能否为读者喜爱和被市场接受，其销售规模与经济效益等，缺乏深入、明细的数据支撑，不是从读者中出方案，而是以方案导入读者，因而经常发生编辑目标与市场实际需求相脱节的情况。读者调研需要有明确的思路、可行的路径与科学的实施方案，既要选择读者调查点，又要充分考虑其覆盖面，在点与面的结合中选取典型标本，通过对调研数据的整理而确立目标读者与市场走势。其关键就在于把握读者变化对编辑决策的影响，增加对各种动态因素的预期。
其二，分析、掌握读者。这建立在读者调研基础之上，在详细地整理读者信息之后，对相应的读者状况进行科学研究与准确判断，制定具体有效的读者方案与编辑策略。第一，根据读者需求确定出版物的市场定位。读者的精神需求比物质需求复杂得多，受各种因素的综合影响，形成了各具特色的阅读差异，表现在阅读的指向、广度、持久和效能等方面的不同。编辑主体应从策划选题起就从读者阅读需求出发，研究其对出版物的认知倾向。因为这种认知倾向使读者对某一类出版物给予特别注意并产生向往的心情，从而制定准确的市场定位方案和编辑目标，划定基本的读者群。读者群的划分是读者分析的重要内容，以其对出版物的定位，明确编辑活动的市场取向。第二，把握读者需求层次，进行市场细分和预测。由于读者的自身条件、精神追求与阅读目的、阅读价值取向不同，其阅读需求呈现出明显的层次性，编辑主体应据此对同一题材、相同领域的出版物进行市场细分，设定明确的目标读者，有针对性地进行策划与营销，找准读者层。第三，根据读者信息设定出版物的读者适应性。哪个层次的读者需要什么内容与阅读水准的出版物，如何使出版物具有可读性、易读性、耐读性，即具有吸引力和读者阅读适应性，都必须以读者信息分析为基础，内容提供切合读者需求。第四，抓住读者的阅读期待，尽力避免其逆反心理。每一类读者群因其年龄、身份、文化水平等特征的相近，导致阅读心理、兴趣、购买力等方面的一致性，其阅读具有相应的题材、主题选择与体裁偏好，编辑主体应建立搜集、反馈、分析读者情况的机制，善于从差异中求同，以与读者阅读期待就近的原则策划内容，同时，“传播者是大众媒介中的信息来源、信息采集者、制作者、把关者和发布者，受众对其具有一种与此身份相联系的期待。如果因为传播者形象与受众期待之间产生较大的失衡，受众就会对传播产生失望的反感情绪，导致逆反心理产生”。因此，编辑主体既要满足读者的期待，又要避免其逆反心理的产生，拉近与读者的距离，贴近其预期，以与读者平等对话的身份进行决策。第五，树立创造读者的意识。出版市场需求有一个相对固定的满足量，具有可塑性，编辑应根据读者需求进行引导和调节，使之发生变化或转移，朝拓展需求空间的方向转化，增强出版物自身吸引力，激发读者的阅读与购买欲望，开掘其需求。第六，在对读者信息分析的基础上始终朝提升读者的目标努力。提升读者是编辑活动的重要价值取向，要提升读者，就要找准读者的盲点，分析其需求的信息空白点，以新的文化与知识信息满足其需要；就要发现读者心理变化规律，以差异化、阶段式、系列性、层级性出版满足其需求；就要通过创新为读者提供新信息、新成果，满足其探索未知的心理。分析读者的各个环节，实际上是对编辑活动生态的创造性改造，通过对读者客体这一核心元素的细化与提炼，实现编辑活动效益的最优化。
其三，方便、服务读者。在编辑活动的各个环节均要考虑读者利益，特别是在图书制作、销售等方面，为读者提供便利，实现编辑活动的价值目标，这是我国编辑活动的优良传统。在出版的市场营销时代更应与时俱进，不断培育和发展其读者服务职能，全面实施读者服务战略，形成新的竞争优势。“是不是为读者，能不能为读者，反映一个编辑工作的目的性和自觉性。一个认真的有责任感和使命感的编辑，应该自觉地去了解读者、熟悉读者，勤勤恳恳地为读者服务”。服务是一种人文精神和编辑情怀，是连通编辑主体与社会的情感纽带。邹韬奋力倡“以读者的利益为中心，以社会的改进为鹄的”，身体力行，树立了竭诚为读者服务的榜样。当年生活书店的事业于艰难困境中不断发展，首先缘于邹韬奋先进的出版主张，其次徐伯昕的善于经营、尽最大努力为读者服务也是不可缺少的重要原因。他要求“处处为读者着想，我们的每一件工作，都要对社会和读者负责”，“一切都以读者为工作的对象”，③在编辑活动中处处体现为读者着想，竭力为读者服务的宗旨，在读者中留下了良好口碑，树立了品牌。有些读者在市场上购买不到所需的出版物，有些读者不知道在什么地方能够买到某一本书，有些读者不知道哪类出版物即将出版，还有的是读者对出版物的信息和价值都不了解，针对这些问题，编辑要采取相应措施，充分保证出版物和读者的接触。读者服务可采取试读、发布出版信息、发放阅读意见表、举办读书报告会、召开读者座谈会、组织出版物讨论会、及时发布书评、开展购书服务、作者签售、编辑售书、卖书点现场沟通、成立图书俱乐部、开办网上书店、网络调查、微博营销等形式。在强调市场营销的编辑环境下，应该制订、开展读者服务计划，改进服务内容，形成以读者为主导的服务流程，优化编辑活动的服务功能。
其四，重视读者信息反馈。读者作为对编辑主体劳动产品出版物的消费者，其消费状态和消费效果代表出版市场走向，表征编辑主体的劳动价值，并通过信息反馈等方式作用于编辑主体，以此调整编辑主体行为、调节出版物的生产。这在新的传播环境下显得比任何时候更为重要。编辑主体应主动听取读者意见，有意识、有目的地同读者沟通，获取其阅读动机，了解其对出版物的态度与感受、对今后出版物的期待等信息，为优化选题和编辑决策提供预测和参照。特别是要善于从读者来信等渠道获得读者的反馈意见，包括对编校和装帧印刷质量提出的问题、对编辑和作者的要求等，以此为鉴，优化出版行为。邹韬奋开办《生活》周刊，专门辟有“读者来信”板块，成为获取读者信息，连接编辑、作者、读者的通道。鲁迅在做编辑时经常从读者来信和来稿中发现青年作者，并广泛地、经常地听取读者对所编报刊的意见和建议。我国创办于20世纪80年代初的《读者》杂志，从一开始就处于读者来信的包围中。胡亚权认为，“读者来信是一种共鸣，而共鸣是一本杂志最佳的状态”。他要求编务将所有读者来信先交给他阅读，因为读者来信很像是一支温度计，反映了一部分基层读者的真实想法，春江水暖鸭先知，他需要最先感受到读者的真实反映。同时，他有一种办刊思想，就是能对读者来信保持清醒的认识，因为读者来信代表了个体的倾向和立场，要分析其典型性和代表性，不能因此失去另外的更多的读者，但不管怎样，他始终把读者来信当成与读者交流的一个窗口。胡亚权每个星期给读者回10封信，也要求编辑尽可能多地给读者回一些信，因为“当一个读者认可你的杂志，并把你当成自己的朋友的时候，你其实是占有了一种最重要的资源”。今天，编辑手段基本实现现代化，通讯技术空前发达，特别是网络等新传播技术和手段为编辑工作提供了前所未有的便捷，读者的信息反馈更具即时性、现场感与多样化特点，编辑与读者的沟通、对有关读者信息的整理与统计也更为方便，应在充分利用现代科技手段的前提下，真正以人文情怀与人本精神对待读者的信息，重视读者的意见。
（责任编辑 姬建敏）