结业设计相关论文 浅谈别墅项目策划
姓 姓
名：
代
小
亮 专业班级：
工程治理 0306 学 学
号：
P2201030614
指导西席：
汪
霄
治理科学与工程学院
二 ＯＯ七年五月
浅谈别墅项目策划 别墅项目的开发与一般的普通住宅项目的开发相比，难度相对要大些，对付一般普通住宅项目都有许多乐成的经验可以借鉴，项目之间的克隆乐成率较高，许多跨区域的全国性地产公司都乐成在各多数会进行系列品牌楼盘推广，如万科的万科新城系列、奥园团体的奥林匹克花圃系列。而别墅项目属于住宅的高端产物，比一般普通住宅更追求本性化，加上差别项目的自然情况景观很难复制，要做到象一般普通住宅一样范围化和财产化生长很难。虽然别墅项目与普通住宅项目开发存在差别，但它们之间有一配合点，就是都必须得重视市场，这是在市场经济体制下任何项目需要取得乐成的充要条件。
别墅项目开发应遵循系统开发的理念，做好项目的市场定位、客户群定位、产物定位、筹划设计、营销推广等前期策划事情。
一．市场定位 别墅项目的市场定位要害是要了解别墅市场需求状况如何，怎样的市场供给结构才算公道。别墅市场经过多年的演变，已经由最初的产物单一化转向了多元化生长、产物成果出现多样化、消费群体也由原来的境外消费者逐渐向境内消费者转移。
现今的别墅市场大抵可以细分为顶级别墅、高等别墅、中档别墅、经济别墅，针对差别条理的客户开发差别档次的别墅，这也是市场调治的结果。别墅项目开发的可行性，产物类型的定位，开发范围，开发节奏简直定总体说来都需要由市场来决定。
2006 年对付别墅市场来说是利好年，主要体现在以下方面：
1．经济层面阐发：国度经济生长继承保持高速的增长，人民收入水平不绝提高，富人阶层范畴扩大，潜在的消费者数量增加，需求量自然也随之增加。
2．社会层面阐发：SARS 事后人们生活、消费看法逐渐在产生改变，在住宅的选择上要比以往更注重楼盘的生态、康健、休闲等特征，尤其在富人阶层体现更突出，这在一定水平上扩大了别墅需求量。
3．政策层面阐发：国度实施停止别墅用地供给的政策，在一定水平上使开发别墅的门槛提高、开发量淘汰，供给量也将淘汰；CEPA 的实施也将吸引更多的港商赴大陆投资。
4．其他层面阐发：中国参加世贸 7 年来，私家车的迅猛增多，交通越来越便利，使距离不再成为拒绝选择郊区别墅的理由，这也是经济型别墅近年来需求量增加的原
因之一。
虽然目前别墅市场出现出较好的生长趋势，但别墅市场供给结构仍不是很公道，中高等别墅的比例过高，到达了 50％以上，豪宅比例更高，很容易产生泡沫。有资料显示，今年以来，代价在 80 万到 200 万元的经济型别墅最受市场欢迎。而户型偏大、总价偏高的别墅卖得不太好。低总价、小户型的别墅一直处于脱销状态。
二．客户定位 客户定位重点是要锁定项目目标客户群体、了解客户购买动机及客户的消费偏好。
1．别墅项目的目标客户群体的特征：
一般是位于金字塔顶尖的乐成人士如外商、海归人员，港台商人、体育及影视娱乐界名人、本地私营企业老板、政府高官。事业不绝上升，对生活品质要求很高，但经济底子、生活和事业并未到达理想的顶峰，仍在执着搏斗的一群人，他们将是未来社会的中流柢柱，也是准高端房产市场需求的主要力量、亚别墅的重要消费群体。
2．客户购买别墅动机：
主要动机有：第一居所、第二居所、投资、休闲、度假等。
3．客户的消费偏好：
客户购买时要求别墅具备优美情况，优质办事和一定的文化品质；客户也很注重宁静、私密性；一些客户将别墅看成职位和权力的象征；大多客户追求本性化修建。
4．相关视察数据（参考）：
2006 年 9 月重庆别墅需求视察结果：
（1）别墅的消费群体在扩大，有向中高收入人群扩展的趋势，希望购买别墅作为第一居所的人在增加； （2）别墅的消费群体中大部分人的消费能力在 300 万元以内； （3）准备购买的别墅面积大部分在 200-300 平方米之间； （4）选择别墅时，除代价以外最看重的因素依次是：生态情况、交通便利、修建气势派头、配套设施、园林景观； （5）选择别墅与事情地之间的距离适中。不希望太远，但也不要很近； （6）别墅业主最希望具备的配套依次是：超市、餐厅、游泳馆、银行、医院。
2006 年 7 月搜房别墅市场阐发及指数陈诉中，指出重庆的消费者在别墅消费上
经历了三个阶段：
（1）起步阶段以外销为主，1997 年之前，70％的别墅购买者持外洋护照，而其中的港澳台客户占很大比例，约占整体购买者的 50％以上； （2）第二阶段，别墅购买者以中国境内人士居多，这一需求群体除了外洋返国人士外，主要是在第一轮商品房购买潮中消费高端商品房的买家和投资客； （3）第三阶段，国内客户的比例占 30％左右，其中自住型客户的比例较低，半数为国内的投资客。主要的客户群年龄大概是 40 岁到 45 岁之间。增长比力快的是35 岁到 40 岁之间的客户。别墅消费群体正在向境内人士转移，并且出现出年轻化的趋势，投资型客户比例有所增加。
三．产物定位 产物定位就是要凭据客户的需求，来设计出切合客户所期望的别墅。
1．别墅开发要走出大而奢的误区 外洋别墅的生长动向，会对中国的别墅生长产生影响，但绝对不应当是搬过来。社会结构和经济生长水平不一样，导致所面对的市场自然不一样，所以在别墅面积简直定上，并不是大而奢侈就是最好，要害是凭据市场的特点、需求来确定产物。美国人购买的别墅，其豪华并不在于别墅的外在体现，美国富豪住的别墅从外表看上去要么很古朴、要么很新颖，他们的“豪”没有体现在外部的奢华上，而体现在居住成果的完善上。这个成果包罗使用方面的成果，表达小我私家气势派头的成果、展示自己社会职位和身份的成果、促进家庭成员亲情化的成果等等。
2．别墅类产物应该具备的条件：
（1）区位 ：如果项目的位置不对，很远，大概是低档、杂乱地区是不能盖高等别墅的； （2）交通条件：门路要方便，稍微远点没问题交通条件，也许很近，但是进不去，出不来，就像亚运村一样，你也会有麻烦的；也许很远，比如在昌平，也许在八达岭，如果紧挨着高速的出口很方便，这些原理很简单。山水别墅虽然大多在郊区，但不能完全脱离都市生活。半小时车程范畴内最好； （3）自然山水：生长商拿到一块地，如果想做别墅，首先要问问自己这里是否有真山真水。现在的买别墅的人，不是缺屋子住，而是二次置业，三次置业，他们买一套几百万的屋子一定要求是非常好的，纵然没有真山，没有真水，起码得有高尔夫
球场。
（4）配套资源：机场，靠近哪个名胜奇迹，大概是卫星城里面，这些都是项目之外的情况资源。
3．开发商要充实考虑所在地区的消费水准，重点存眷别墅和普通住宅之间的差别，只要具有别墅的特质，从情况到别墅质素比周边物业超过一定的档次，就可以成为该区域的豪宅。
四．筹划设计 1．别墅设计除了注重别墅的单体设计，还需要对别墅的整体结构进行良好的筹划设计，追求历程精品，做到修建设计、园林情况设计、装修设计的有时机结合。乐成案例：重庆的“蓝湖郡”做得就很乐成，它不但是抄了一个单体，而是把美国的别墅的整体筹划抄过来，甚至室内的装饰装修。在那里，不但让人能感觉到单体像美国的，并且整体转达出来的气氛也有那种美国的感觉。从情调各异的私家花圃到户与户之间的开放式庭院，通过一系列与情况相融合的人性化设计，创造出一个尊贵、自然、优雅、具有梦幻般色彩的理想人居情况。
2．别墅设计要和周围的情况相融合，做到科学公道地解决好掩护生态情况、项目总体筹划、别墅修建设计、环保建材选用、生活污水排放、垃圾无公害处理惩罚、多元生活方法营造等一系列重要问题，满足现代人居住生活所需要的许许多多本性化要求。
3．要做到人性化设计，以人为本，成果至上原则。
4．别墅设计气势派头的生长，第一代别墅多为罗马气势派头、欧陆气势派头，产物特点比力粗糙；紧接着流行简约风、德国气势派头，强调现代感（SOHO 现代城），缺点是缺乏人情味；现今流行新古典主义和文化品位的结合，（天津万科的水晶城、UHN 国际村），主要特点是既有精度水平，有现代化的工艺设备，又有古典品质在里面，神似古典，但是形是现代化。
5．别墅设计应注重结合中国的文学艺术、园林文化、风水文化。
五、 营销推广 营销推广的主要任务是怎样去培育别墅市场和引导消费。
1．别墅项目前期利用政府资源和地产行业专家资源进行市场培育与项目销售预热；
2．锁定目标客户群后，进一步了解目标客户群如喜欢收看的电视频道、驾驶时喜欢收听的广播电台、喜欢的文体娱乐项目、交换聚会的方法等，制定出公道的告白推广筹划，公道选择报纸、户外、网络、电视、广播等宣传媒体通报项目信息；
3．进行有针对性的本性化营销，如可与银行、保险机构等相助，共享高端客户资源，主动出击实现项目营销的有的放矢，制止漫无目的的铺天盖地的告白； 4．进行卖场包装，先造情况后售楼，使客户能亲身体验到项目幽雅的情况，充实了解项目特点及对项目所推崇生活方法的预期感觉；
5．分期开发有助于深入了解客户需求，不绝完善筹划设计；
6．最后通过老客户对楼盘和生长商口碑流传进行干系营销，提高后期开发项目的销售率。
随着别墅市场的日益生长，人们对付别墅产物的要求也越来越高，从以前简单的炫富到现在的精神的更高条理的生活品质追求。如何把精神与理念融入到策划中去，需要更细致的研究，但最根本的问题是：从人的需求出发，创造越发人性化的居住情况。