任 娜 ,田子业
(1.西南大学 农学与生物科技学院，重庆 400715；
2.潍坊学院 体育学院，山东 潍坊 261061)
近年来，受经营成本上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展以及移动客户端零售崛起等诸多因素影响，传统零售业持续低迷，表明零售业的传统渠道营销模式与消费者随时随地购物的需求矛盾更加凸显[1]。鉴于此，国内外零售企业开始尝试基于线上线下融合的战略思维推动营销模式变革，以实现传统零售业转型发展，如梅西百货在线下推出美容小站、电子屏、真试衣等多项互动性自助措施，实现线下线上购物体验无差异；
国美Plus链接了全国1600多家实体门店、物流体系和供应链体系，整合了国美在线、国美管家、GOME酒窖等业务模块，探索从家电连锁向全渠道零售转型。可见，国内外零售业不仅强化对线下实体店改造，而且提升对线上网店重视度，此外还增强对移动商务平台的关注，进而实现实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道高效协同、融合发展，为消费者提供一致性的消费体验。从企业经营视角，国内外知名零售企业的战略重心已从追求单一渠道最优让渡到不同渠道间全面融合与高度协同，这种全渠道营销模式的内在价值值得从理论方面进行深刻剖析。
全渠道研究发轫于国外实践领域，美国学者Rigby首次提出“omni-channel retailing”，并指出消费者与零售商互动不再局限于单一渠道，而呈现实体商店、传统网店、移动终端、社交媒体等多渠道共同互动的格局[2]，随后较多学者开始对全渠道营销的内涵界定、对企业业绩影响、对消费者购买行为作用三个方面进行探讨。在内涵界定上，较多学者认为全渠道营销是零售商通过所有渠道向消费者销售商品或服务活动的集合体[3-4]，这种界定过于笼统，并未点明全渠道营销的实质；
在对企业业绩影响方面，已有部分学者通过多元回归法验证了全渠道营销对企业绩效的积极效应[5-6]，但并未探索出企业开展全渠道营销的模式；
在对消费者购买行为作用方面，Lee和Sang[7]、Juanedaayensa等[8]学者侧重通过调查、实验的方法或基于对消费者购买行为多年累积数据测算，剖析了消费者在购买过程中多个渠道间选择的驱动因素，而忽略了全渠道对顾客体验影响的分析。国内学者侧重从定性视角来阐述全渠道营销形成背景、分析全渠道营销内涵界定、总结全渠道营销案例。多数学者认为移动互联网、大数据、云计算等信息技术迅猛发展和消费者对全程、全时、全线的购物需求是驱使零售企业开展全渠道营销的根本条件[9-10]，这样的分析忽略了零售企业对利润的追求，也没有涉及国家对消费升级的引领。基于全渠道营销形成的背景分析，刘向东[11]、姜丽媛[12]等学者在西方学者对全渠道营销内涵界定的基础上，增加了多个渠道类型的深度融合，并强调为消费者提供一体化无缝隙的购物体验。此外，全渠道案例分析也成为国内学者关注的重点[13]，如王府井百货搭建线上线下融合的“N+1”模式、银泰百货“智能化卖场 + 商品云 + 移动终端”组合营销模式，但这些分析尚停留在零售企业营销模式描述阶段，并未凝练出具有普适意义的全渠道营销模型。
纵览文献，国内外学者对全渠道营销形成了不同的研究重点和研究轨迹。国外学者注重全渠道营销对企业业绩和消费者行为影响的实证分析，国内学者更加注重全渠道营销背景阐述、内涵界定和案例总结，这些成果仅是全渠道营销研究的“冰山一角”，尚未涉及全渠道营销模式建构这一关键问题。因此，本文将从科学界定全渠道营销模式内涵入手，凝练全渠道营销模式，并为零售业全渠道营销模式实施探索保障性措施。
全渠道零售成为全渠道领域最先出现的概念，随后企业认识到应将信息流、商品流、资金流等融入全渠道中，全渠道营销概念随之诞生。
通过对Rigby[2]、Wojciech和Richard[14]、刘向东[11]等学者关于全渠道营销概念的辨析，本文认为全渠道营销就是企业通过实体店、网店、移动商城、社交商店、微信、微博等线下渠道、网上渠道、移动渠道的全面融合，来满足消费者随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求，并使消费者将全渠道购物视为一种休闲与放松的生活方式。
根据全渠道营销内涵，本文认为全渠道营销应具备三个特征：一是打通不同渠道边界，促进渠道融合；
二是全程追踪消费者购买数据，预测与把握消费者购买决策；
三是强调以消费者为核心，满足消费者多样化、个性化、碎片化购物需求。
面对流量到顶、客数下滑、业绩下降的现状，以及新零售技术创新带来的挑战，单渠道营销模式、多渠道营销模式、跨渠道营销模式已经不能适应新变化、新场景，因此，本文尝试依据全渠道营销的内涵与特征以及营销模式创新，尝试性地提出全渠道营销模式的内涵，即零售企业借助移动互联网、大数据、人工智能等技术对商品生产、流通与销售过程进行改造，实现线上服务、线下体验以及现代物流深度融合，进而构建所有渠道全面打通、高效协同，共同满足消费者碎片化、移动化、全时化购物体验的营销体系。
构建具有普适意义的零售业全渠道营销模式是零售企业适应新技术、迎接新挑战的重要选择。然而当前关于全渠道营销模式构建的研究较少，现有研究多是从营销管理视角出发，认为全渠道营销模式应包括确定营销总目标、进行营销分析或研究、制订营销计划、实施营销计划四个步骤，同时将全渠道融入每一阶段，特别注重各渠道的协同作用。但忽略了全渠道营销模式还应与“依托零售新技术、提升消费者购物体验、所有渠道无障碍化以及建立更强的顾客粘性”相衔接，更没有探索出企业可参考的实践模式[3，9]。
因此，本文尝试构建依托移动互联网、大数据、人工智能等新技术，实现所有渠道无边界融合的全渠道营销模式(见图1)。该模式力求在理论上突破由营销出发而转向“以消费者为核心”，在实践上强调探索出零售企业更具可操性的依赖路径。
图1 全渠道营销模式
3.1 场景数据化
随着消费者时代的到来，消费场景越来越分散，如原生场景空间不断延伸、网生场景不断扩大、融合场景不断创新，企业和消费者的触点不再局限于单一的商场、网站等高流量入口，而会变得空前丰富。在丰富的消费场景下，消费者的需求变得更加多样化、个性化，并由此产生了海量的消费者需求数据，正如Verhoef所言，消费需求是全渠道价值链的起点，以消费者需求集成的数据收集、清洗、分析是促成消费者购买行为完成和建立客户关系管理的关键。
因此，在全渠道营销过程中，零售企业应将每一个时间段内的消费者在实体商店、传统网店、数字货架、社交媒体等渠道的数据碎片汇集起来形成消费者云端数据，通过大数据云端洞悉消费者消费、出行、生活的场景轨迹，进而深刻认识消费者行为路径。
3.2 360度立体画像
囿于技术手段的缺乏，以往的消费者市场细分只能依赖年龄、性别、地域、收入等人口统计学上的指标，并依据这些指标判别消费者需求、偏好，进而开展营销活动。由于上述指标对于需求界定的准确性较低，无法真正有效识别和刺激消费者需求。随着移动互联网技术、人工智能技术、大数据技术的进步，对消费者的刻画实现了从粗数据的模糊消费者向所有渠道场景中细粒度数据的清晰消费者过渡。基于对消费者云端数据的分析与挖掘，明了消费者何时、何地、喜欢什么、为什么喜欢以及支付能力，进而绘制360度客户视图，使不同渠道中的同一消费者真正成为企业中“一个完整的消费者”。
3.3 精准与个性化营销
与以往消费者注重功能诉求相比，当前的消费者更加关注体验诉求，如社交体验、文化认同、 价值认同等，因此，零售企业基于360度客户视图，继续完善消费者的云端数据，最终在全渠道的每一渠道触点上借助消费者云图数据与其建立更有针对性的个性化关系。
具体而言，零售企业应建立完整的全渠道平台，以实现对不同消费者的精准与个性化营销，在系统分析个人特征数据、未来需求数据、全渠道历史交易数据、个人社交数据基础上，利用预测性分析和认知计算提供有价值的洞察，明晰每位消费者的个人喜好、购买行为，进而调整营销策略、进行个性化内容推荐、优化产品设计、精准广告投放，进一步实现消费者的个性化购物。
3.4 渠道无缝化
将多渠道进行无边界、无缝隙融合，而不是某几个渠道最强，进而实现“1+1>2”的营销效果。所有渠道无缝化的关键是打破在信息浏览、订单管理、支付安全、物流配送等过程中不同渠道间的壁垒和差异。在信息浏览方面，消费者不仅可借助任何一种信息渠道与零售企业进行互动沟通，还可利用社交媒体与其他消费者进行互动交流，最终便捷地获得所需信息和服务。
在订单管理方面，订单处理系统应该能够接受消费者在任何渠道提交的订单，该系统产生的信息由所有渠道共享。在支付安全方面，全渠道支付理想状态是实现“按需支付”，即通过一个整合支付工具打通多元化支付渠道。在物流配送方面，渠道物流需求应充分整合，将线上、线下下单不同的配送渠道从出货、配送、订单分播等环节全面打通。
3.5 全天候反馈
全渠道营销的过程也是全天候服务的过程，保持各渠道高水准服务及渠道间服务协同是提升满意度、建立忠诚感的重要依赖路径。具体而言，零售企业应根据各个售前、售后服务需求特点，以及各沟通渠道的优势，构建全天候反馈机制与系统，涉及ImCC在线客服系统、微信公众号或者网站、电话、App等渠道间的自由组合和转换，确保渠道间交叉销售、交叉退换货、交叉售后服务，将每一条渠道打造成真正的体验中心。智能化的客服中心，顾客自助服务 +人工客服相互衔接一体化，灵活处理顾客的渠道迁移问题。
3.6 客户关系管理
传统客户关系管理是零售企业与消费者喇叭式单向的沟通与交流，缺少互动性和针对性，难以建立强粘性客户关系，即客户对品牌或产品依赖感较低。而基于360度消费者画像、全渠道无缝体验，依托社交媒体建立的新型客户管理体系，则跳出了单向交流的模式，转向精准、互动交流，从而实现吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户的目标。具体而言，零售企业可利用社交媒体，重塑零售商和消费者的关系。
例如，零售企业可借助好评返现、关注红包、互动小游戏等，与顾客建立一对一的沟通、对话等情感连接，同时基于每个粉丝的全渠道大数据，进行一对一的商品推荐，精准营销，激发顾客购买欲。客户体验和忠诚计划。每个人都是全球消费者社区的一部分，都能提供关于某个零售商产品的意见和看法。对于顾客的评论和意见，零售商必须做出及时、 妥善、 令人满意的答复， 特别是网上好评率能够直接影响销售情况以及品牌塑造的社区氛围。顾客期待在所有渠道得到相同的品牌和购物服务体验，全渠道时代零售商所能做到的是维持品牌在不同渠道的统一形象，通过建立非常不明显的转换成本来留住顾客，把线上、线下优势结合起来适应消费者的购物习惯和愿望。
4.1 实体店面虚拟化+网店、移动平台实体化，形成以消费者为核心的营销模式
零售企业应利用最新技术对传统实体店进行虚拟化，具体而言：实体店在提供沙发、咖啡等具有家庭氛围的环境基础上，还应提供免费Wi-Fi、二维码扫描、自动结算展示屏等，并安装虚拟电视墙带给顾客虚拟触摸体验，给予消费者家庭网络购物式体验。另外，零售企业应充分利用社交平台融入社交圈，建立、维持与顾客的强关系，对顾客需求实现全方位认知，同时采用先进的定位技术获取顾客位置信息，及时向顾客进行个性化推送，进而完成与社交媒体链接。此外，零售企业还应将更多功能集成到移动终端，助其在多个渠道中发挥枢纽作用，进而绘制全息消费者画像。
4.2 打通线上线下渠道，实现无边界、无障碍的全面融合
首先，零售业应从大视野进行考量，实体店不仅和网店、移动商城进行互联互通，还可与国内、国际合作伙伴渠道互相连接，实现共赢。例如，为了降低物流成本，德国西门子集团与我国海尔集团以“他山之石、可以攻玉”的思想互相利用对方在东道主国的营销渠道优势，开展物流跨国渠道合作，实现双方共赢。其次，零售业应注重大数据收集、处理和共享，将消费者终端数据、物流数据、产品数据等多方数据共享，实现渠道内各个环节无边界连接，尤其是终端消费者数据时刻跟踪、收集、测算与共享，不仅可根据终端需求及时调整营销战略，而且零售商还能够将用户需求迅速反馈给上游制造商，这样供求信息在营销渠道内各个环节之间就会形成良性循环。最后，零售企业还应实现渠道无差别管理，确保线上线下共享同质、同价、同服务，促进线上为线下导流、线下为线上提供支撑，实现线上渠道对实体零售全方位渗透，进而促使渠道边界消失。
4.3 完善与利用数字经济基础设施，为全渠道营销提供全方位技术保证
全渠道营销模式的技术支撑是人工智能、大数据、虚拟现实技术深度开发与全面应用。人工智能应贯穿零售业全渠道营销的全过程，具体而言，零售业应通过人工智能将线下体验平台、线上平台、物流供应链平台、金融平台融为一体，满足消费者个性化、多样化的消费需求。
同时，基于零售主体、消费者、商品的数据信息内在逻辑，以及企业间流通损耗几乎消失的未来发展趋势，零售业可以借助大数据技术重塑零售价值链。此外，增强现实与虚拟现实技术的综合运用，为消费者提供全新的消费体验，而且还可为消费者个人信息保护提供新的技术保障。
本文解析了“新零售”与“全渠道营销”关系，发现两者在内涵上具有一致性，而且全渠道营销是传统零售向新零售转型的重要依赖路径。本文针对现有研究不足尝试构建新的全渠道营销模式，同时提出了应对挑战的三项举措，从而完善与利用数字经济基础设施，为全渠道营销提供全方位技术保证。笔者从理论上厘清了“新零售”与“全渠道营销”，从实践上总结了我国零售业面临的难题，并凝练了解决路径，有利地促进了零售业态创新，更有利于引领消费提档升级。
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