张 森，董世超，党艳杰
近年，随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《中国足球改革发展总体方案》《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》等文件的相继颁布，识别驱使球迷参与职业体育消费的影响因素，成为学界关注的焦点议题。体育消费是消费主体在体育参与过程中，通过一定的身体参与和时间消耗促使不同体育消费资料获得功能性解放，以满足消费需求的实践过程（代刚等，2009）。职业足球球迷是指对职业足球赛事形成稳定消费习惯的人。庞大的球迷消费群体是职业足球联赛稳定发展的前提保证，也是推动我国体育竞赛表演产业持续性增长的基础。在此背景下，对职业足球球迷消费的影响因素进行识别，有助于细分球迷消费群体，并根据目标消费者的特点，有针对性地制定市场营销策略。那么，影响职业足球球迷参与消费的激励和约束因素分别有哪些？这些因素与球迷消费行为之间是否存在关联？它们如何对球迷的消费行为产生影响？为了解决上述问题，在参考相关文献的基础上，本研究选取中超联赛的球迷作为调查对象，对影响职业足球俱乐部球迷消费的激励和约束因素进行识别与测量，并对这些影响因素与球迷消费行为之间的关系进行检验，并给出建议。
1.1 职业足球球迷消费的激励因素
现有文献中，“激励”被定义为大众产生的一种内在驱动力，并使之朝着所期望目标前进的行为（菲利普等，2003）。Sloan（1989）利用体育兴趣量表对美国职业橄榄球球迷参与消费的激励因素进行测量，其测量因素包括比赛结果不确定性、间接成就感、审美观、球队依附感、球员依附感、对项目感兴趣、社会交往和自豪感等。Milne（2005）构建了职业棒球球迷消费动机模型，其包含成就感、压力释放、自尊、风险承担、审美、进取、竞争、技能掌握、归属感、价值开发、社会交往和自我实现12个激励因素。有学者认为这些因素存在一定的局限性，提出了职业足球球迷消费动机测量量表（Trail et al.，2003），共识别出比赛结果不确定性、社会交往、间接成就感、运动技能、审美观、家庭、逃避、运动知识、运动项目吸引力等9个激励因素。
国内学者从社会学和经济学视角对影响体育消费的激励因素进行了识别。肖飒（2004）利用社会学动机理论对我国职业足球球迷参与消费的激励因素进行测量，认为其包含比赛结果不确定性、间接成就感、审美、对球员感兴趣、对足球项目感兴趣、兴奋和社会交往等内容。孙方（2015）对职业体育球迷消费动机量表进行完善与优化，其列举的激励因素包括自尊、良性应激、逃避、娱乐、经济因素、审美观、群体归属和家庭需要等。申甫（2013）对我国城镇居民参与体育消费的激励因素进行识别，共得到心理调节、体育健身、求同心理、理性消费和社会交往等激励因素。
1.2 职业足球球迷消费的约束因素
现有文献将“约束”定义为阻碍个体产生消费行为的因素（符国群，2015）。随后，部分学者提出消费约束层次模型，认为消费者在评估产生消费行为的可能性时，会按照约束因素的重要性进行博弈，只有当博弈结果中的激励因素大于约束因素时，才会产生消费行为（骆秉全等，2014）。
对于体育消费约束因素的认知，不同时期学界侧重不同，并已产生多个方向。有研究提出，体育消费是经济发展到一定水平形成的市场需求，其受经济增长、产业结构、收入状况、价格水平、储蓄率等经济因素的制约（江小娟，2019；
张蕾，2018；
张若，2014）。李耀等（2011）提出，体育消费者的消费参与强度与约束感知呈负向关联，与消费行为则呈正向关联。王宏江（2016）认为，影响体育消费的因素主要包括经济压力、健康行为、价值感知、体育规定、健身条件及学习压力。体育赛事的日程安排、天气状况、球票价格以及球场位置和俱乐部战绩不佳等因素，也能对球迷的消费行为产生约束（游贵兵等，2017；
张建辉 等，2015）。
1.3 职业足球球迷的消费行为
近年，国内学者广泛吸收经济学、心理学、社会学的理论观点和研究方法，对消费水平的衡量和消费需求的增长趋势作出系统阐述，多维度揭示体育消费行为的特点和规律（黄海燕等，2019）。代刚（2011）认为，体育消费行为是由消费意识、消费资料、消费行为3种结构要素组成的动力结构，并将其定义为消费者选择、购买、使用和处理有关体育产品与服务的动态过程。鲍明晓（2018）、黄海燕（2019）认为，扩大居民的体育消费行为，应从壮大体育产业主体、丰富体育产品供给、创新体育消费业态等方面入手。赵轶龙等（2020）提出，体育消费行为是消费者心理、需求、动机、态度以及情感等主观因素与收入、时间、场地、服务质量、市场宣传等客观因素共同作用的结果。由于促进体育消费是加快体育产业高质量发展的关键因素，通过了解职业体育球迷的消费需求，对其消费行为过程中产生的各种激励和约束因素进行识别，有助于为消费者设计有效的市场营销策略（王雪莉等，2019）。利用俱乐部依附感、运动项目吸引力和社区自豪感等因素可以有效预测球迷的消费时间，娱乐、社会交往、市场营销和球票价格等因素则能够对球迷的消费行为决策产生显著性影响（Trail et al.，2003）。球迷通过参与体育消费获取的成就感和运动项目依附感，与消费行为的持续时间呈正向关联，俱乐部依附感与球迷消费行为的频率呈正向关联（Mahony et al.，2002）。
现有文献为本研究的开展提供了一定的理论参考与借鉴，但对体育消费行为影响因素的认知仍存在一定的局限性。首先，缺乏一个指导消费行为约束研究的基本框架，导致现有研究从本质上看属于描述性研究，容易让学界对研究结果产生质疑。其次，消费者进行消费行为决策时会对影响消费行为的激励与约束因素同时进行评估，但现有研究并没有将约束因素与激励因素置于同一研究背景下进行分析。最后，没有对职业足球球迷消费影响因素与消费行为之间的关系进行实证检验。基于此，本研究通过将约束因素和激励因素整合到同一研究背景框架中，对影响我国职业足球俱乐部球迷消费的激励因素和约束因素进行识别与测量，并对影响因素与消费行为之间的关系进行验证。
2.1 调查样本与测量工具的选取
本研究选取2017—2018赛季中超联赛河南建业、山东鲁能和江苏苏宁等8支职业足球俱乐部各100名现场观看比赛的球迷会员作为调查样本，在球迷看台专属区域，采用随机抽样方式进行调查问卷的发放与回收。由于球迷会员在人口概况和消费行为上不存在显著性差异，这增加了调研的外部有效性。本研究共发放调查问卷800份，回收有效问卷657份，有效回收率为82.1%。调查问卷由5部分组成：1）内部激励因素，是指激发个体产生的消费需求、价值观、目标以及角色定位等内在心理认知，包括10个因素、23个问题选项。其中，逃避、社会交往和间接成就感3个因素选自Trail等（2001）制定的体育消费动机量表（Motivation Scale for Sport Consumption，MSSC），社区自豪感、教练依附感、球员依附感、运动项目依附感、球队依附感、支持足球事业发展和运动技能7个因素选自Trail等（2003）制定的情感依附量表（Points of Attachment Index，PAI）。上述各因素在现有文献中的Cronbach’sα值为0.72～0.93，平均方差提取值（average variance extracted，AVE）为 0.48～0.82（Mahony et al.，2002）。2）内部约束因素：是指阻碍消费行为产生的个体内在心理认知，包括3个因素、6个问题选项。3）外部激励因素：是指吸引消费者产生消费行为的营销、媒体、特征偏好等外部社会环境因素，包括4个因素、9个问题选项。比赛结果不确定性和审美观两个因素选自MSSC，球员行为因素选自体育兴趣调查量表（Sport Interest Inventory，SII）。这些因素在现有文献中的Cronbach’sα值为0.75～0.93，AVE 为 0.51～0.81（Sloan，1989；
Trail et al.，2001）。4）外部约束因素：是指阻碍消费者参与消费的天气、成本开支、缺少交通工具等社会环境因素，共有4个因素、10个问题选项。其中，足球场地域位置和停车位置两个因素选自场馆服务经验量表，成本开支、选择其他运动消费项目等因素的Cronbach’sα值为0.73～0.84（曹璐，2016）。5）消费行为测量：由足球消费参与和消费意愿2个因素、4个问题选项组成。采用李克特七级量表计分方式对各选项评分，分数越高，表示球迷对该选项越同意。
2.2 数据分析
为了评价测量模型，本研究对调查问卷中的内外部激励和约束因素以及消费行为的5个结构维度进行验证性因子分析，利用比较拟合指数（comparative fit index，CFI）和标准化均方根残差值（standardized root mean square residual，SRMR）对测量模型的整体拟合度进行评价，并利用探索性因子分析中的极端输出值对单变量异常值进行检验，利用SPSS线性回归分析与正态检验分析，对内外部激励和约束因素与消费行为之间的关联度进行逐步回归分析检验，识别出能够解释球迷消费行为的方差变量。最后，计算出理论结构的潜在变量得分值，减少变量的共性误差。
3.1 对测量模型的验证
对测量模型中的内外部激励和约束因素以及消费行为5个结构维度进行验证性因子分析，所得的拟合优度值表明，除去内部激励因素之外（CFI=0.95，RMSEA=0.07，SRMR=0.07），其他4个结构维度在验证性因子分析过程中都表现出了良好的拟合度，所有外部激励因素的残差值均在要求范围之内（表1）。测量模型的整体拟合度得到满足。
表1 测量模型的拟合指数统计Table 1 Fitting Index Statistics of the Measurement Model
除去同伴不感兴趣因素的Cronbach’sα值在临界值之外，其他因子的Cronbach’sα值为0.71～0.92；
除去足球场地理位置和缺乏消费同伴2个因素的AVE在临界值之外，其他因素的AVE为0.46～0.85。测量模型的内部一致性得到满足（表2）。
表2 测量模型的标准差、因子载荷、α系数和AVE值统计Table 2 Standard Deviation，Factor Load，α Coefficient and AVE Statistics of the Measurement Model
除去俱乐部依附感和教练依附感2个因素外，其他两因素之间的平方关联系数值均小于各因素的平均提取方差值，表明测量模型具有良好的结构效度（表3，表4）。
表3 内部激励因素关联矩阵Table 3 Correlation Matrix of Internal Incentive Factors
表4 外部约束和激励因素关联矩阵Table 4 Correlation Matrix of External Constraints and Incentive Factors
通过上述对测量模型进行的验证，本研究共得出缺乏足球知识、俱乐部战绩不佳、缺乏消费同伴3个内部约束因素，成本开支、足球场地理位置、停车场、选择其他体育消费项目4个外部约束因素，间接成就感、社区归属感、教练依附感、运动技能、球员依附感、运动项目依附感、俱乐部依附感、逃避、社会交往和支持足球事业10个内部激励因素，以及审美观、比赛结果不确定性、球员行为、市场营销4个外部激励因素。
续表2
3.2 激励、约束因素与消费行为之间的关联测试
为了识别能够对球迷消费行为产生影响的因素，本研究利用SPSS 15.0软件对约束与激励因素中的关键独立变量与球迷消费行为之间的关系进行逐步回归分析：首先输入能够预测消费行为方差变量最大的因素，随后输入预测剩余消费行为方差变量最多的因素，以此类推，计算出理论结构的潜在方差变量得分，用于回归分析过程中。测量模型的R、R2变化统计值（表5）：首先，将内部激励因素中的“俱乐部依附感”添加到球迷消费行为预测中，得出结果：R2=0.20，ΔF（1，112）=29.06，P＜0.001。其次，将能够对球迷消费行为进行显著性预测的内部约束因素“俱乐部战绩不佳”添加到球迷消费行为预测中，得到结果：R2=0.30，ΔF（1，113）=16.19，P＜0.001。最后，将能够对消费行为进行显著性预测的外部约束因素“选择其他体育消费项目”添加到球迷消费行为预测中，得到结果：R2=0.34，ΔF（1，111）=5.38，P＜0.05。
表5 研究假设关联测试Table 5 Correlation Test of Research Hypothesis
俱乐部依附感解释了球迷消费行为21%的方差变量，俱乐部战绩不佳解释了消费行为10%的变量，选择其他体育消费项目解释了剩余3%的消费行为变量，上述3个因素解释了球迷34%的消费行为方差变量。当上述3个因素位于等式方程中时，俱乐部依附感（β=0.44）与球迷消费行为呈现出正向关联，俱乐部战绩不佳（β=-0.25）和选择其他体育消费项目（β=-0.19）2个因素则与球迷消费行为呈现负向关联（表6）。
表6 3个预测因素的标准化系数和偏相关分析统计Table 6 Standardized Coefficients and Partial Correlation Analysis of the Three Predictive Factors
除去上述3个因素，测量模型中的其他因素不能对职业足球球迷的消费行为作出显著性预测。究其原因，本研究认为，选取的球迷样本在消费过程中没有察觉到俱乐部的足球赛事具有外部激励因素等特点。球员依附感等外部激励因素与球迷消费行为之间存在显著性关联，但这些因素对消费行为的预测能力被归入俱乐部依附感、俱乐部战绩不佳等变量，在结果中未得以体现。
本研究共得出间接成就感、社会交往、运动技能、逃避等21个内外部激励与约束因素。经过测试，这些内外部激励与约束因素具有良好的结构可靠性和内部一致性。测量模型中的俱乐部依附感、俱乐部战绩不佳和选择其他体育消费项目3个因素共同解释了球迷消费行为34%的方差变量。根据内部激励因素关联矩阵，可知俱乐部依附感与教练依附感（r=0.82）、运动技能（r=0.77）、运动项目依附感（r=0.56）之间存在显著关联。这3个因素又与球迷消费行为之间存在显著关联（教练依附感，r=0.40；
运动技能，r=0.33；
运动项目依附感，r=0.29）。该结果表明，球迷将自身视为职业足球俱乐部的忠实球迷，欣赏球员在球场上表现出来的足球技能，对足球赛事产生消费意愿。这些因素叠加在一起，导致球迷消费行为的产生。
由测试结果可知，俱乐部依附感能够对球迷的消费行为产生预测和激励作用，球迷对教练员和球员的依附感则不能对消费行为额外的方差变量进行显著性解释。各俱乐部管理人员可据此对促使球迷产生消费行为的依附点加以识别，制定相应的市场营销策略，进而在俱乐部和球迷之间构建有效的沟通渠道。譬如，为了提升球迷对俱乐部的依附感，可通过增加现场观赛气氛、在官网上开辟球迷与教练员的留言互动专区、为球迷提供赠品等措施，增强球迷的消费体验；
也可让球员和教练员为当地社区青少年进行足球技术指导，增进青少年及家人与俱乐部的互动联系。俱乐部战绩也是预测球迷消费行为的重要因素，其能够对球迷的上座率及消费行为产生显著性影响。贝塔系数变化方向表明，当俱乐部战绩不佳时，能够对球迷的消费行为产生内部性约束；
当俱乐部长期保持较好的战绩时，则能对球迷的消费行为产生内部性激励。
随着我国职业足球赛事消费需求步入多元化的发展阶段，积极提高职业足球球迷的消费水平，是挖掘和释放体育消费潜力的重要方式，也是推动体育竞赛表演业高质量发展的强劲引擎。职业足球俱乐部通过对球迷产生消费的主要影响因素进行识别，有助于梳理制约我国职业足球俱乐部球迷消费规模的拓展，解决消费质量过程中存在的重难点问题，为构建以消费者需求为导向的可持续发展商业模式提供智力支持与借鉴。这对于促进我国职业足球球迷消费研究的理论拓展与实践应用，以及提升中超联赛各职业足球俱乐部的盈利能力具有重要意义。基于此，本研究通过所拟议的测量模型，在理论层面提出了检验激励和约束因素影响职业足球球迷产生消费决策过程的概念范式，并从实践角度对影响球迷消费行为的激励和约束因素进行识别与测量。这将有助于各俱乐部正确把握球迷消费行为特点，制定有针对性的市场营销策略，提升球迷到本俱乐部进行持续性消费的意愿与行为，进而吸引新的球迷消费群体。
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