章大林 周鹏飞
(江苏师范大学科文学院 江苏徐州 221132)
2020年9月，中国明确提出了“双碳”目标，即2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标，坚定不移地走生态优先、绿色低碳的高质量发展道路。落实“双碳”目标是一项系统性工程，涉及社会生产和生活方式的各方面，消费是生产的最终目的，因此碳排放的总量控制最终要落实到居民的消费端。我国针对“双碳”战略发布了一系列的政策、指导、意见等，形成支持“双碳”目标的体系，居民对“双碳”政策的感知会进一步影响绿色消费意愿，进而影响其绿色消费行为[1]。居民对“双碳”政策感知是对相关政策文件的感知、了解和解释能力，政策感知会解决信息不对称问题，对绿色的相关信息进行充分披露，为居民建立信任，从而增强消费意愿[2]。综上，已有研究中针对“双碳”战略、绿色信任的研究较多，但鲜有研究两者之间的影响关系。本文研究“双碳”政策感知对居民绿色消费意愿的影响，探讨绿色信任在两者之间所起的中介作用，并提出相关的管理对策与建议，以期提升我国居民绿色消费水平，早日实现“双碳”目标，促进经济可持续发展。
1.1 “双碳”政策感知与绿色消费意愿的影响关系
政策感知是指客体感知、了解和解释相关政策文件的能力，“双碳”政策感知是指居民对“双碳”目标的相关政策、指导、意见等的感知、了解与解释的能力。计划行为理论认为，个体的行为是受行为意向和感知行为控制的共同影响，行为意向的形成则取决于个人态度和主观规范，其核心观点是人的行为是缜密思考的有计划的结果，受个体感知和态度的影响。
绿色消费行为是指消费者在产品购买、使用和处置过程中，兼顾自身需求和环境保护，努力将消费活动对环境负面影响最小化的消费方式。绿色消费意愿是消费者对购买绿色产品的主观倾向及自愿为此做出的努力。已有研究表明，当消费者感知到绿色价值时，顾客感知到的价值越大，其购买意愿越高。“双碳”政策感知是消费者感知到相关的政策、意见等有利于促进企业、消费者低碳的生产、生活方式，有利于居民感知到绿色价值，产生相应的绿色消费倾向[3]。基于此，本文提出研究假设：
H1：“双碳”政策感知对居民绿色消费意愿具有显著的正向影响。
1.2 绿色信任与绿色消费意愿的影响关系
信任是一种心理状态或心理预期，也可以是一种行为选择，信任关系的强弱有利于彼此间合作行为的发生。绿色信任是指基于产品和服务关于环境绩效的可信度、仁慈和能力的信念和期望的依赖意愿。当消费者对相关营销活动的信任不断增强时，个体感知的风险随之降低，有利于增强其购买意愿。盛光华、林政男(2018)研究表明，消费者会判断企业的绿色营销活动与其所售产品或所提供的绿色服务理念是否一致，如果相契合，就更易产生绿色信任，从而产生绿色购买意愿[4]。基于此，本文提出研究假设：
H2：绿色信任对绿色消费意愿具有显著的正向影响。
1.3 “双碳”政策感知与绿色信任的影响关系
“双碳”战略是国家基于可持续发展提出的一项系统性工程，国家提出了一系列的政策、方针、指导、意见等支持“双碳”目标的发展。居民对“双碳”政策的感知程度会加强对相关政策的了解程度，对相关的绿色信息充分地了解，降低了信息不对称的风险，为消费者建立信任。已有研究表明，顾客感知价值和他们的信任之间存在积极关系，顾客感知到的价值对绿色信任有显著的正向影响。基于此，本文提出研究假设：
H3：“双碳”政策感知对绿色信任具有显著的正向影响。
基于上述分析，本文认为绿色信任在“双碳”政策感知与绿色消费意愿间具有中介效应。因此，本文提出假设如下：
H4：绿色信任在“双碳”政策感知与绿色消费意愿间具有中介效应。
根据上述研究分析与研究假设，本文构建理论模型图，如图1所示。
图1 理论模型
2.1 研究样本与数据收集
本文是从消费者的视角进行研究，调查对象是广大居民群众，调查方法是网络调查。第一，研究者通过现场调研方式开展预调研，共发放30份问卷，根据填写结果和反馈意见，对问卷题项的表述方式和语言准确性进行了再次修正，使其表述得更加客观。第二，借助“问卷星”平台开展正式调研，正式调研共发放问卷300份，回收有效问卷210份，有效回收率70%。具体样本信息如下：男性110人，占52.38%，女性100人，占47.62%。关于年龄分布，25岁以下33人，占15.71%；
26～35岁78人，占37.14%；
36～45岁48人，占22.86%；
46～55岁39人，占18.57%；
56岁及以上12人，占5.72%。关于学历分布，专科及以下84人，占40%；
大学本科84人，占40%，研究生及以上42人，占20%。由此可见，样本在各人口统计变量上分布比较均匀，具有较好的代表性。
2.2 量表的测量
本文的调查问卷主要采用成熟问卷，该调查问卷共包含两个部分：第一部分是对调查对象的基本信息进行测量，包括性别、年龄和学历。第二部分是对“双碳”政策感知、绿色信任和绿色消费意愿的测量。其中，“双碳”政策感知是在彭华涛(2013)政策感知量表的基础上进行了修改，主要针对“双碳”的相关政策、指导、意见等，共包含了四个题项[5]。该部分的计分方式是李克特5点计分法，1～5分别表示“非常不符合”“比较不符合”“不确定”“比较符合”和“非常符合”。
在样本数据收集后，对问卷测量量表进行质量检验。第一，采用SPSS26.0软件对量表进行信度检验，“双碳”政策感知、绿色信任和绿色消费意愿的alpha系数分别为0.956、0.916和0.894，总量表的alpha系数为0.915，均大于0.7，表明量表的内部一致性较好。第二，因为本文采用成熟量表，所以直接对各变量进行验证性因子分析，模型的拟合较好，各参数指标均在可接受范围内，表明各变量具有较好的效度。
2.3 模型检验
关于中介效应的检验，中介作用成立，必须同时满足四个条件：一是自变量对因变量作用显著。二是自变量对中介变量作用显著。三是中介变量对因变量作用显著。四是当引入中介变量时，自变量对因变量的作用消失(完全中介)或减小(部分中介)。
本文运用Liersl8.7软件分析绿色信任在“双碳”政策感知与绿色消费意愿间的中介效应。首先，检验“双碳”政策感知对绿色消费意愿的影响。检验结果表明，“双碳”政策感知对绿色消费意愿(β=0.41，p＜0.001)有显著正向影响，即研究假设H1得到支持。其次，检验“双碳”政策感知对绿色信任的影响、绿色信任对绿色消费意愿的影响。检验结果表明，“双碳”政策感知对绿色信任(β=0.25，p＜0.001)有显著的正向影响、绿色信任对绿色消费意愿(β=0.44，p＜0.001)有显著的正向影响，即研究假设H2、H3得到支持。最后，引入中介变量后，构建“双碳”政策感知、绿色信任与绿色消费意愿的全模型结构，具体如图2所示。
由图2可知，当引入中介变量绿色信任后，“双碳”政策感知对绿色消费意愿的影响系数由0.41降为0.28，影响系数变小，表明绿色信任在“双碳”政策感知与绿色消费意愿间存在部分中介效应，即研究假设H4得到部分支持。
图2 全模型结构图
本文分析“双碳”政策感知对居民绿色消费意愿的影响研究，探讨绿色信任在“双碳”政策感知和绿色消费意愿间的中介作用。实证研究结果表明，“双碳”政策感知对绿色信任、绿色消费意愿具有显著的正向影响，且绿色信任在“双碳”政策感知和绿色消费意愿间存在部分中介作用。由此，企业和居民对“双碳”政策感知会促进企业绿色营销观念与实践，居民在对企业提供的绿色信息进行判断后会产生相应认知，如果消费者对企业生产的产品感知到绿色价值后，就会增加消费者对企业的信任，进而产生绿色消费意愿及行为。
首先，政府部门充分发挥政策制定和引导的主体作用。(1)加强“双碳”政策宣导，提高居民政策感知度。政府基于“双碳”战略目标提出一系列的政策体系，同时加强对这些政策的宣导，传达“双碳”发展目标及理念，让居民切实感知、了解相关政策文件内容。在“双碳”政策宣导活动中，需要不断创新方式方法，深入浅出，让“政策”宣讲普及化、通俗化。(2)加大对绿色产业的扶持，促进产业经济转型。政府应加强对绿色产业的扶持，给予进行技术创新以生产绿色环保产品的企业政策补贴和其他配套制度支持，进一步促使其进行技术创新，生产绿色产品，从而形成良性循环。
其次，企业强化自身生产和经营主体作用，优化形象管理。(1)加强技术创新，生产绿色环保产品。产品策略是企业营销实践的核心环节，企业应加强技术创新，生产绿色环保产品，以迎合市场和消费者的需求。同时，技术创新可帮助企业积累优势，使其在未来市场发展中更具主动性。(2)企业应加强绿色宣传，树立良好的企业形象。信息爆炸时代，酒香也怕巷子深，所以企业应更加重视自身的形象管理。具体而言，需要在其营销活动中主动、客观地宣传绿色理念、科学介绍绿色产品，加强企业与消费者之间的信息感知度，增强彼此间的信任，促进居民的绿色消费意愿。
最后，公众需要主动学习，强化“双碳”政策、绿色产品等相关知识的基础和能力素养。(1)加强政策学习，提高绿色产品知识。消费者个人需不断学习政府关于“双碳”政策的相关内容，提升自我的感知水平。此外，需提高自身的绿色产品知识，能清晰辨别企业绿色营销行为和绿色产品，提升自我的绿色信任水平，增强绿色消费行为动机。(2)树立绿色消费观念，培养绿色消费习惯。消费者个人应深刻认识到自身与生态文明建设息息相关，应做绿色消费的践行者、推动者，树立绿色消费观念，培养自我的绿色消费行为习惯。
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