康耀玮
[辽宁省图书馆（辽宁省古籍保护中心），辽宁 沈阳 110167]
“短视频”是以移动互联网为主要传播途径，以短视频App为主要展示平台，用户可以拍摄简短的动态视频，配以音乐、图片、文字等内容后，上传至短视频平台进行展示。因其操作简单、制作方便，吸引了越来越多的视频爱好者参与其中[1]。近年来，越来越多的公共图书馆也注意到了短视频的宣传优势，希望借助其更强的传播能力、更直观的传播方法，扩大自身的服务范围[2]。笔者以“快手”及“抖音”两大短视频App头部平台为基础，以平台内国家图书馆、省级（包含自治区、直辖市）公共图书馆、市级公共图书馆视频公众号为研究范围，以关注度前十的公共图书馆短视频公众号为研究调研对象，对公众号内的各类数据进行采样分析，找出阻碍自身发展的共性问题，并提出解决方案。
通过“抖音”“快手”客户端App内的查找功能，以“图书馆”为关键词进行检索，并在检索结果中选取带有官方认证的账号，调研的内容包括关注者数量、内容类型、视频总量、系列视频数量以及视频上传频率。在账号名称中没有“图书馆”关键词的公众号不在本次采样中，但考虑此类情况较少，对总体调查采样影响有限。为保证调研对象的真实性，未获得相关平台认证的账号同样也不在此次采样调研中。获得公共图书馆短视频公众号数据调研结果（见表1）和公共图书馆短视频内容分析情况（见表2），调研数据更新截至2022年3月25日。
2.1 宣传效率较低
通过提升视频的上传频率扩大宣传范围，是短视频公众号最有效的宣传手段之一。很多优秀的短视频账号的更新频率为每天2至3集，以“央视新闻”公众号为例，其视频的更新频率约为每天3至5集。反观公共图书馆公众号的视频更新频率却相对较低，从表1中可以看出，更新频率最高的是上海图书馆，平均每周更新5.6集，其余均在每周5集以下，有的图书馆甚至无法保证每周都会有更新。这也直接降低了图书馆公众号主动宣传的效率。
表1 公共图书馆短视频公众号数据调研表
2.2 公众号内容的不足
2.2.1 资源缺乏连续性
用户之所以关注图书馆公众号，核心在于希望通过短视频这种新型的媒体视听方式，持续了解与图书馆相关的资讯。通过表2可以看到，大部分公众号内都包含了大量的非图书馆信息，如“江西省图书馆”公众号内的7组系列短视频，有4组与图书馆无直接关系，占比超过一半；
“广东省立中山图书馆”的短视频系列“热点推荐”共208集，占比超过视频总量的1/3，同样与图书馆的资源及服务没有直接关系。如果图书馆公众号向用户持续推送与图书馆无关的短视频资源，不仅会拉低图书馆公众号自身的专业性，也会逐渐降低用户对于公众号的兴趣，最终形成一种吸引新用户关注的同时，也在不停流失原有用户的怪圈。
表2 公共图书馆短视频公众号内容分析
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就视频内容而言，如“阅读日历”“馆员荐书”等活动，虽然通过视频介绍馆藏文献，却忽略了利用系列视频的连续性对自身的馆藏资源进行深度解读，彰显独特性与专业性，提升视频资源的自身价值。
2.2.2 模式特征化不足
视频拍摄的方法和模式，是视频的语言及叙事风格。很多公众号在制作短视频的过程中，都会采用独有的视频模式作为自身特点，并将其贯穿账户内的所有视频资源，从而形成自己的视频特征。通过向用户持续投放具有固定特征的视频资源，使用户逐渐产生认同感及依赖感，加深用户对账户内容的印象，从而提升用户忠诚度，树立自身独特的品牌。而大多数公共图书馆在短视频资源的建设过程中，为了满足平台内不同类型的用户需求，经常会采用不同的叙事模式及拍摄手法介绍图书馆的资源及服务。由于缺少一种视频模式作为核心贯穿其公众号内的视频资源，很难在短视频这种以动态视觉为主的媒体平台中树立自身的品牌独特性。
2.3 视频内容的标志性问题
为了便于用户识别及检索，图书馆公众号会将馆名、馆标或带有图书馆建筑的图片等元素添加到短视频账号中，如“浙江省图书馆”“陕西省图书馆”将公众号用户名设置为馆名；
“国家图书馆”“上海图书馆”等将自身馆标或馆舍图片设置为短视频头像或首页图片[4]。用户在浏览视频内容时，动态的视频内容占屏幕的90%，视频页面中账户名称及头像的占比不超过屏幕的10%，用户更容易将注意力集中在动态视频，而忽略视频账号名称等文字信息，这也导致了在公众号中最能体现公共图书馆元素的“账户名称”丧失了自身大部分的宣传功能，缺少了用户检索过程中的一个关键词。随着公众号的不断建设与完善，越来越多的图书馆意识到将标志性元素与短视频内容相融合的重要性，并制作了很多带有图书馆标志性元素内容的视频资源，但效果却未达到预期。究其原因，主要有以下两个方面。
第一，带有图书馆标志性元素的视频数量较少。从表2可以看到，以用户排名第一的“江西省图书馆”为例，其公众号共制作了7组系列短视频，能体现图书馆自身元素的系列为3组，占比不到一半；
排名第二的“浙江图书馆”，3组短视频系列中均找不到与该馆有直接联系的元素；
排名第三的“广东省立中山图书馆”7组系列视频中包含图书馆元素的占4组，视频总量共243集，而不含标志性元素的视频系列为3组，视频总量为232集，即有近50%的资源是不包含图书馆标志性元素的，剩余7家图书馆公众号的情况与前3家基本相同。
第二，在运用标志性元素的过程中，没有对元素进行有效设计。如“广东省立中山图书馆”的“主播带你读经典”，在每集视频结束时通过文字的方式显示图书馆的名称，而大多数用户都属于随机浏览，很少会等到视频结束再观看文字信息；
又或“上海图书馆”的“阅读日历”，将馆标与馆名放置在视频开始，用户在打开视频的第一时间便可以看到，但是在设计图文的时候却忽略了色彩的搭配，其使用深蓝色作为视频背景，配合浅蓝色的馆标及黑色的馆名，这种颜色搭配视觉冲击力不强。视频的正中是以白色为主的视频内容，颜色反差过大很容易使用户在第一时间忽略标志的存在，冲淡了标志的作用。
3.1 开展多元化营销，提高自身知名度
3.1.1 提高品牌辨识度
公共图书馆在制作短视频时，应将各类图书馆标志性元素与短视频内容相融合，利用元素的标志性，提高视频自身的品牌辨识度。如将所属图书馆的馆标或名称，通过鲜明的图形、文字或语音播报等方式，置于视频播放起始位置，使用户在观看视频的第一时间便对公共图书馆留下深刻印象；
或将图书馆的名称、馆标持续放置在视频的左上角，使用户在浏览的整个过程中都可以看到，加深用户印象。如“中央新闻”通过将央视主持人以及央视标志等元素与视频内容相融合，利用央视的品牌效应，强调自身视频资源的真实性及权威性，提升了自身品牌辨识度。
3.1.2 多角度宣传推广
公共图书馆应多角度开展短视频公众号的宣传，发挥各种营销工具的优势，形成营销合力[3]。如，将公众号内的视频资源通过图书馆的“两微一端”等线上营销手段进行发布，吸引原有的在线读者关注图书馆短视频公众号；
或将短视频的订阅方式通过电视、户外广告等传统媒体营销手段在图书馆所在区域进行宣传，吸引区域内的读者关注；
也可在各类阅读推广活动中将公众号的关注方法，以图文的形式向参与活动的读者展示，吸引对图书馆活动感兴趣的读者关注。
3.1.3 借助名人效应
为快速提升账户关注度，公共图书馆公众号可以充分利用名人及各界专家共同开展各类活动达到借力引流[4]。借助名人效应宣传图书馆公众号，从而扩大公众号的影响力。如国家图书馆曾邀请影视明星担任好书推荐官，在建馆110周年系列活动中开展阅读推广活动，取得了很好的效果。
3.2 深化资源内容，提升自身价值
3.2.1 提高视频内容价值
内容是短视频的核心竞争力，只有将图书馆的理念巧妙地融入到内容中，才能生产出优质的短视频，使用户在观看之余，能了解图书馆相关知识，获得情感归属和文化认同[5]。公共图书馆应以自身馆藏特色为核心，制作更具深度的系列视频资源。如图书馆拥有古籍资源、专业人才、社会影响等优势，可以因势利导，以某类或某部古籍为核心，制作内容相互关联的系列短视频[6]。这种模式既保证了短视频碎片化的特点，同时利用视频的连续性，提升视频内容的信息价值。以上海图书馆开展的“寻找古籍守护人”为例，将馆藏古籍文献以视频方式向用户展示，并在展示过程中安排资深馆员对文献进行讲解，详细展示馆内特色古籍文献的来历与情况，并以古籍的内容为出发点，讲解古籍背后的故事。
3.2.2 固定视频模式风格
公共图书馆在制作系列短视频时，应取消定位模糊、“昙花一现”式的系列视频，转而建立一套适用于自身的短视频叙事模式。通过自身独有的视频语言，向用户讲述图书馆的资源与服务。以拥有1400万用户的网红账号“遇见她”为例，该账号利用独特的第一人称视角，运用到账户内所有视频中，加强不同视频之间的联系，提升用户持续的观看动力，提高用户忠诚度。
3.2.3 共享账户视频资源
图书馆公众号应以扩展服务范围及提高自身价值为目的，联合其他图书馆公众号形成“图书馆短视频联盟”，联盟内任何一家图书馆，都可以转发其他图书馆公众号内的视频资源。共享资源不仅可以丰富自身账户的视频内容，提升公众号的综合信息价值，也可以将自身视频资源通过其他公众号进行宣传转发，扩大自身视频的服务范围，提升公众号在平台内的影响力。
3.3 开展读者互动，提升“变现能力”
詹姆斯定律中有“希望得到认可和赞赏，是人类的本性”。图书馆可以此为出发点制定相关办法，鼓励读者从自身角度拍摄能代表图书馆的各类型短视频，并通过自己的短视频账户进行展示。定期组织读者开展阅读推广创意短视频大赛，设置相应奖项，评选出优秀短视频作品，吸引更多用户制作推广图书馆相关短视频的热情。这种互动模式不仅可以帮助图书馆扩大宣传范围，也能吸引更多的短视频用户来到图书馆拍摄打卡，逐渐将图书馆的相关区域打造成网红打卡地[7]，从而实现网络流量变现，提升到馆读者人数。
随着短视频用户的逐年增多，越来越多的行业参与其中，为提升自身竞争力，短视频的制作也更具深度、更加专业。在这样的背景下，公共图书馆应根据自身情况制定多元化营销手段，扩大宣传范围；
创新视频模式，打造自身品牌；
深挖特色资源，提升视频价值；
通过视频引流，强化网络变现能力，提高用户数量，增强品牌知名度和公信力，推动图书馆数字营销工作健康有序发展。