● 赵卫宏 谢升成
(1，2 江西师范大学商学院 南昌 330022；
1 江西师范大学管理科学与工程研究中心 南昌 330022)
在国际商务中，一个国家、地区或者城市的领袖魅力作为东道国受众认知的外在线索，对其所代表的区域形象具有重要影响，尤其是在面对重大公共危机的特殊时期(Andersson & Ekman，2009；
任鑫恚，2020)。例如，在应对全球新冠肺炎疫情的过程中，有的国家(或地区、城市)领袖笃行“人类命运共同体”的守望相助，展现了责任担当的形象；
有的国家(或地区、城市)领袖抱持“山川异域、风月同天”的理念相互支援，展现了人道主义情怀。这些领袖的魅力都增加了东道国受众的好感与信赖(刘笑东，2020)。然而，也有的国家(或地区、城市)领袖将疫情政治化“甩锅”，使外国受众对其国家(或地区、城市)的好感度下降(徐德智，2020)。因此，对于追求国际化的区域品牌，如何实施有效的领袖魅力策略是其赢得东道国消费者偏好的现实命题。
现有研究从内在本体视角探讨了领袖魅力的个性特质(如自信、外向性等)(Ewen et al.，2013；
Tuan，2019)和能力素质(如创造力、领导力等)(House & Aditya，1997；
Antonakis et al.，2016；
Banks et al.，2017)，并从信号传递视角探讨了领袖魅力的行为结果(如企业绩效、品牌支持等)(Gardner et al.，2011；
Ewen et al.，2013；
Banks et al.，2017；
Tuan，2019)，但鲜有从外在客体视角探讨领袖魅力的操纵构建，尤其是聚焦区域主体(国家、地区或城市)构建领袖魅力的研究尚未展开。领袖魅力的本质是组织领导者所具有的、能对追随者产生超凡影响(如支持、接受、追随等)的个人影响力(Leah，2019)，它源于受众对领袖道德合理性的判断(Sidani & Rowe，2018)。具有道德合理性的领袖魅力，可以超越甚至重构已有的社会规范(Suchman，1995)，为追随者的支持、接受和忠诚提供合理性理由(Sidani & Rowe，2018)，也可以促使消费者对品牌产生积极的联想和偏好(Dion & Eric，2011)。因此，道德合理性理论可以为探究领袖魅力的操纵性构建提供新的洞察。
此外，对一个国家(或地区、城市)领袖的好感度和区域经济发展水平也是东道国消费者认识外国区域品牌及其产品的外部线索(Saunders & Vessels，2018；
Piyush，2011)。拥有好感度的领袖往往更容易促使其所代表的区域及其产品获得东道国消费者的信任(Saunders & Vessels，2018)。相反，则有损其所在区域及其产品在东道国的消费者资产。例如，东道国消费者可能基于历史问题、地缘政治或政治主张等原因而对相关国家(或地区、城市)的领袖及其所代表的国家(或地区、城市)和产品产生负面情绪。另外，消费者对不同经济发展水平国家(或地区、城市)的产品具有偏好多样性(Piyush，2011)，认为发达国家(或地区、城市)的领袖具有更高的管理水平，其相关产品也具有更高品质，更易产生信赖和偏好。因此，对区域领袖的好感度以及区域经济发展水平都是领袖魅力驱动东道国消费者区域品牌信任的重要情境因素。
基于以上认识，本文提出了一个跨国经营的区域品牌通过实施领袖魅力策略获得东道国消费者偏好的预测模型，具体讨论以下三个研究问题：(1)从道德合理性视角，跨国经营的区域品牌可以开发哪些领袖魅力策略？(2)这些策略如何驱动东道国消费者对区域品牌的信任和偏好？(3)对区域领袖的好感度和区域经济发展水平对领袖魅力策略驱动东道国消费者的区域品牌信任具有怎样的影响？首先，本文基于道德合理性视角将领袖魅力策略概念化为正价溢出、善谋善成和行为对焦策略。其次，本文提出了这些策略影响东道国消费者区域品牌信任与偏好的研究模型和假设，并探讨了领袖好感度和区域经济发展水平的调节效应。最后，本文描述了研究方法，并通过大样本数据实证检验了研究模型和假设。本文的理论贡献在于从道德合理性视角对领袖魅力策略进行了概念化(正价溢出、善谋善成和行为对焦)，并确认这些策略可以通过区域品牌信任促进东道国消费者偏好。这些基于道德合理性的领袖魅力策略可以为跨国经营的区域品牌提升国际化绩效提供管理启示。
2.1 领袖魅力
领袖，是指国家或地区、团体或组织的最高领导者。领袖魅力即一个国家或地区、团体或组织最高领导者对追随者的个人吸引力、凝聚力和感召力，它对受众的情感、价值、信仰和行为具有强烈的影响(Conger & Kanungo，1994；
Leah，2019)。现有文献关于领袖魅力特质的界定主要有“七特征”和“九特征”观点。其中，持有“七特征”观点的学者认为自信、远见、清楚表述目标的能力、坚定的目标信念、洞察环境的敏锐性、时代变革的引领性、不墨守成规等是领袖魅力的关键特性(Ewen et al.，2013; Tuan，2019)。持有“九特征”观点的学者进一步将领袖魅力的特质细化为应变力、责任感、影响力、概念化、多视角、预见性、尊重和敏锐、沟通性、自知之明(House & Aditya，1997；
Gardner et al.，2011)。无论“七特征”还是“九特征”的观点，它们都是从思想、能力和行为三个维度对领袖魅力的典型特质展开讨论。因此，在区域品牌国际化情境中，本文将领袖魅力定义为一个区域的领导集体代表通过思想、能力和行为展现的个人特质对东道国消费者所产生的吸引力、凝聚力和感召力。这里的区域是指具有共同特点的地理区域，它可以是行政区域、微观区域、跨国界区域或宏观区域，如一个城市、地区或国家(Kotler et al.，1993) 。区域领袖作为一个城市、地区或国家的代表和象征(Andersson & Ekman，2009)，其魅力的展现是东道国消费者认识其所代表区域的重要线索，能够对东道国消费者的区域品牌联想和偏好产生影响。
2.2 基于道德合理性的领袖魅力策略
道德合理性反映了受众基于社会主流规范对组织及其行为的评价(Suchman，1995)，其本质是以社会规范作为准则来判断个人或组织的行为是否符合，以及是否可以提升社会利益(Tyler，2006)。在道德层面构建的领袖魅力能产生追随者效应，有助于获得受众的积极评价和认同(Sidani & Rowe，2018)。道德合理性可以通过操纵、选择和顺应环境获得。其中，操纵环境是通过“示范事件”的溢出效应来获得道德合理性感知(Suchman，1995；
Richards et al.，2017)；
选择环境则是管理者或组织通过对选择替代的道德指标(如效率、执行力等能力指标)进行凸显，以获得受众的道德合理性感知(Carroll，1979；
Suchman，1995)；
而顺应环境则是指个人或组织通过遵从社会主流规范来获得一致性(Suchman，1995；
Chan & Drasgow，2001)。领袖通过在思想上输出正面的价值观念产生溢出效应，能获得受众在道德层面的趋同(Kumar，2012；
Antonakis et al.，2016)；
通过凸显领袖的能力可以使受众宽泛地推测相关区域的领袖在提升社会福祉、保护生态环境等道德行为方面具有能力(Carroll，1979)；
而在行为上遵从东道国的主流规范，也可以获得东道国受众在道德认知方面的一致性(Chan & Drasgow，2001)。因此，在区域品牌的跨国经营中，本文将领袖魅力策略概念化为正价溢出、善谋善成和行为对焦。这些基于道德合理性的领袖魅力策略将促使区域品牌获得东道国消费者的道德合理性感知和积极的品牌联想，在东道国市场赢得消费者资产。
2.3 领袖魅力策略与东道国消费者的区域品牌信任
区域品牌本质上是一个城市、地区或国家的功能、情感、关系和战略要素共同作用于消费者心智而形成的独特联想(Kavaratzis，2005)，该区域(或国家、城市)的名称即品牌名称(Kotler et al.，2002)。区域品牌信任则是消费者对特定区域的品牌信心与认可意愿，它来源于消费者对品牌的合理性感知(赵卫宏和肖若愚，2019)。因此，基于道德合理性的领袖魅力策略对东道国消费者的区域品牌信任具有影响。
(1)正价溢出策略与区域品牌信任。正价溢出策略是指一个国家(或地区、城市)的领袖通过外放正面价值观念产生溢出效应，进而吸引和感召受众的过程，旨在获得受众的观念理解、价值观认同和学习融入(Shamir，2007；
Kumar，2012)。例如，中国领袖在国际交流中通过传扬仁爱诚信、和合公正等思想，获得了国际社会的广泛赞誉(晨曦，2015)。领袖通过对生态发展、公平正义等正面价值观念的外放，能激发受众内心的情感体验和价值认同(Kumar，2012)，促使人们学习并融入社会生活(Shamir，2007；
Antonakis et al.，2016)。这种由道德层面展现的思想魅力，有助于获得受众的尊敬、信任和追随(Gardner et al.，2011)。此外，消费者存在推爱、推憎等“移情”心理，从而使企业家自身的个性和风格能塑造企业的个性，对企业的品牌形象具有决定性影响(王新刚和黄静，2014)。同理，与领袖相关的区域品牌也可以通过“情感转移”获得东道国消费者的道德合理性感知和信赖。因此，在区域品牌的跨国经营中，区域领袖的正价溢出能通过价值认同和情感转移，促使东道国消费者形成基于道德合理性的区域品牌信任。由此，本文提出以下假设：
H1a:在区域品牌国际化中，区域领袖的正价溢出对东道国消费者的区域品牌信任具有积极影响。
(2)善谋善成策略与区域品牌信任。善谋善成策略是指一个国家(或地区、城市)的领袖通过谋划和成事的能力所焕发的魅力在受众心智中形成提升社会福祉的形象的过程，旨在获得受众对领袖洞察力、决策力和组织力的认同(Carroll，1979；
Michaelis et al.，2009)。例如，中国领袖在抗击新冠肺炎疫情中展现的卓越能力和治理成效，使东道国消费者对中国担当人类使命、引领全球抗疫和恢复经济活力等方面产生信心(贺琳子，2020)。区域领袖致力于在构建制度环境、制定可持续发展战略或绿色技术开发过程中凸显坚守社会公义的洞察力、决策力和组织力，能使受众感受到领袖在提升社会福祉和保护生态环境方面的治理能力(Carroll，1979；
Michaelis et al.，2009)。人们往往基于领袖的能力来判断其所在国家、地区或城市是否具有生产高品质产品、提升社会福祉的合理性(Andersson & Ekman，2009)。如领袖拥有更高的决策能力和动员效率，受众将认为组织在其引导下具有造福社会的品质和能力(Michaelis et al.，2009)，进而对组织产生信赖感。因此，在区域品牌的跨国经营中，区域领袖的善谋善成能促使东道国消费者对该区域提升社会福祉的能力产生信赖，对该区域具有生产高品质产品的能力有信心，从而形成基于道德合理性的区域品牌信任。由此，本文提出以下假设：
H1b:在区域品牌国际化中，区域领袖的善谋善成对东道国消费者的区域品牌信任具有积极影响。
(3)行为对焦策略与区域品牌信任。行为对焦策略是指一个国家(或地区、城市)领袖的行为和社会主流规范一致的过程，旨在获得受众的非利益计算感知、社会规范感知和行为认同(Barrette，2010；
Reinecke et al.，2015)。例如，中国领袖致力于践行“人类命运共同体”理念的行为，体现了人类社会共同的道德规范，从而赢得了国际社会的广泛认同和支持(臧梦雅，2018)。主动维护社会公共利益、遵从公平正义、尊重当地风俗和价值观等行为，能促使受众对领袖产生非利益计算和社会规范的感知，从而赢得受众内心的道德认同和追随(Barrette，2010；
Reinecke et al.，2015)。这些道德层面的行为认同可以激发消费者对该地区产生积极联想，有助于形成品牌信任(Guo et al.，2017)。因此，在区域品牌的跨国经营中，区域领袖的行为对焦能获得东道国消费者在道德层面的行为感知和认同，使东道国消费者对区域品牌产生积极的品牌联想，形成基于道德合理性的区域品牌信任。由此，本文提出以下假设：
H1c:在区域品牌国际化中，区域领袖的行为对焦对东道国消费者的区域品牌信任具有积极影响。
2.4 区域品牌信任与东道国消费者区域品牌偏好
品牌偏好是消费者对品牌的一种喜爱程度和购买倾向(Tingchil，2014)，包含对品牌产品合理性的反应。这种合理性的获得可以增强东道国消费者的信心和信赖(赵卫宏和肖若愚，2019)。信任的获得是品牌在市场中建立和保持消费者行为意愿的关键(于春玲等，2004)。对于跨国经营的品牌而言，信任可以降低东道国消费者对外来品牌的陌生感和风险感知(Koushyar et al.，2019)。当消费者在道德合理性上感受到品牌值得信赖时，便会对该品牌产生正面的评价和偏好(Nyer，2014)。消费者对区域品牌的信任程度越高，就越可能偏好该区域品牌的产品(赵卫宏等，2017)。因此，在区域品牌的跨国经营中，当东道国消费者在道德合理性上对区域品牌具有信任感时，便会对该区域品牌产生积极的评价和偏好。由此，本文提出以下假设：
H2:在区域品牌国际化中，东道国消费者的区域品牌信任对其区域品牌偏好具有积极影响。
2.5 领袖好感度的调节
领袖好感度是社会受众基于个人的经历和情感对一个国家、地区或城市领袖的形象、价值观等方面综合评估的心理状态，反映了个人对领袖的喜好程度(Aaker et al.，1992)，关系到受众对领袖相关事物形成正向评价(Saunders & Vessels，2018)。消费者具有个人复杂的环境经历，对不同个体或事物具有不同的态度，这种态度倾向是影响消费者行为的重要因素(Smit & Van，2006)。因此，在区域品牌的跨国经营中，当东道国消费者对一个国家(或地区、城市)的领袖拥有更高的好感度时，将对该国家(或地区、城市)品牌产生更强的道德合理性感知和更积极的联想，进而强化领袖魅力策略对东道国消费者区域品牌信任的影响。相反，当消费者对一个国家(或地区、城市)领袖的好感度降低时，将对该国(或地区、城市)品牌产生负面感知甚至心理排斥，从而弱化领袖魅力策略对东道国消费者区域品牌信任的影响。由此，本文提出以下假设：
H3：在区域品牌国际化中，东道国消费者对外国区域领袖的好感度越高，区域领袖的正价溢出(a)、善谋善成(b)和行为对焦(c)对东道国消费者区域品牌信任的影响就越强。反之，则越弱。
2.6 区域经济发展水平的调节
东道国消费者对不同经济发展水平的国家(或地区、城市)具有刻板印象，这种刻板印象影响着东道国消费者对一个国家(或地区、城市)的领袖和品牌产品的评价(Piyush，2011)。经济发展水平在一定程度上反映了一个国家(或地区、城市)领袖的治理能力和生产高质量产品的能力(Maher & Carter，2011)。相对发达国家(或地区、城市)的领袖往往被认为更具引导区域高质量发展的能力。该国(或地区、城市)所生产的产品也会被认为更具优质性和可靠性(Maher & Carter，2011；
Piyush，2011)。同样，相对欠发达国家(或地区、城市)的领袖可能被认为缺乏有效的高质量管理能力，因而该国(或地区、城市)所生产的产品也会被认为相对粗劣。因此，在区域品牌的跨国经营中，当东道国消费者认为外来品牌来自相对发达国家(或地区、城市)时，他们往往认为该国(或地区、城市)领袖具有更先进的理念和更强的能力，对该国(或地区、城市)的产品产生更高品质的积极联想，从而强化领袖魅力策略对东道国消费者区域品牌信任的影响。由此，本文提出以下假设：
H4：在区域品牌国际化中，区域经济发展水平越高，区域领袖的正价溢出(a)、善谋善成(b)和行为对焦(c)对东道国消费者区域品牌信任的影响就越强。反之，则越弱。
综上，本文提出的研究模型如图1所示。
图1 研究模型
3.1 构念测量
本文通过随机调查的方式收集样本数据来检验研究模型和假设。构念测项参考了现有文献中的成熟量表，并通过深度访谈对测项进行了改编，以增强测项的语境适用性和语义准确性。
借鉴Marchand等(2020)的操作化范式，本文对7个研究构念进行了操作化。正价溢出策略被操作化为由观念理解、价值观认同和学习融入构成的反映性二阶构念。其中，“观念理解”借鉴Shamir等(2007)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖的政策理念的认知程度加以测量。“价值观认同”采用Dobrow和Tosti(2011)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖价值观的认同程度加以测量。“学习融入”借鉴Shamir(2007)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖政策观点和价值主张学以践行的意愿加以测量。善谋善成策略被操作化为由洞察力、决策力和组织力构成的反映性二阶构念。其中，“洞察力”借鉴Rost(2008)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖面对复杂形势的判断和应对能力感知加以测量。“决策力”借鉴Conger和Kanungo(1994)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖局势掌控能力的感知加以测量。“组织力”借鉴Conger和Kanungo(1994)、Hamilton(2006)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖处理重大事件的果断性和效率性感知加以测量。行为对焦策略被操作化为由非利益计算性、社会规范性和行为认同性构成的反映性二阶构念。其中，“非利益计算性”借鉴Barrette(2010)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖不谋求个人(或集团)利益或不以自我为中心等行为的感知加以测量。“社会规范性”借鉴Barrette(2010)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖的行为是否符合社会期待的感知加以测量。“行为认同性”借鉴Chan和Drasgow(2001)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖行为的认同程度加以测量。
另外，“区域品牌信任”借鉴赵卫宏等(2017)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国的产品、文化、企业和法律的信任程度加以测量。“区域品牌偏好”借鉴Tingchil等(2014)的测项，通过东道国消费者对特定区域的品牌产品喜爱程度和购买意愿加以测量。“领袖好感度”借鉴Breckler和Wiggins(1989)的测项，通过东道国消费者对所购产品来源国领袖的喜好或欣赏程度加以测量。“区域经济发展水平”源于被试所购产品来源国与被试母国之间经济发展水平的客观比较，具体借鉴Wang和 Lamb(1983)的方法，通过对IMF公布的被试所购产品来源国与被试母国之间人均国民生产总值的比较进行划分。
3.2 数据收集与样本特征
本文将购买过外国区域品牌产品的消费者作为普适对象，通过线上和线下两种方式进行随机问卷调查。线上数据收集通过电子邮件、微信发放电子问卷的方式进行。线下数据收集通过在火车站、飞机场、百货商场和高等院校等场所实地发放问卷的方式进行。事前对调查人员进行了培训，以保证问卷调查的有效实施。为了确保信息源的有效性，本文在问卷中对被试是否有购买外国区域品牌产品的经历进行确认，并设置了被试对其所购产品来源国领袖是否有印象感知的测项。问卷采用李克特5分量表来收集被试对其所购产品来源国及其领袖的感知评价。问卷共发放1050份，回收850份。其中有107份问卷因信息不完整、无差别勾选或大面积漏填等被删除，最终有743份问卷被采用，有效回收率为70.8%。女性被试占47.3%，男性占52.7%，样本性别占比没有显著偏差。25～45岁的被试占89.7%，体现了消费群体的实际分布特征。65.3%的被试平均可支配月收入3000元以上，具有一定的购买力。73.6%的被试有3次以上购买外国区域品牌产品的经历，能提供比较充分的购买体验信息。被试样本分别来自中国(39.2%)、美国(18.3%)、英国(15.9%)、孟加拉国(13.3%)、津巴布韦及其他国家(13.3%)，具有一定的外在效度。
4.1 测量评价
本文首先对样本数据进行了Harman单因素检验，以诊断构念测量是否存在共同方法偏差。结果显示，第一因子解释的变异量为34.31%(小于40%的临界值)，说明样本数据不存在显著的共同方法偏差，可以进行后续分析。
为评估测量的信度和效度，本文使用SPSS24.0和AMOS20.0分别实施了探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子分析结果，KMO=0.96(大于0.5)，显示样本抽取充分；
Bartlett’s 球形检验显著(p=0.00<0.05)，说明各指标相关关系矩阵具有统计学意义；
总方差解释量为69.24%。其中，“正价溢出”1个测项、“善谋善成”1个测项出现交叉载荷被删除。其余测项载荷均大于0.5的基准值，具有单一维度性(见表1)。验证性因子分析结果，“行为对焦”2个测项在修正指数10的基准出现交叉载荷被删除，模型拟合度得到优化。各构念的Cronbachα系数均大于0.7，组合信度(C.R.)均大于0.7，平均萃取方差(AVE)均大于0.5的基准值，说明各测项内部一致性良好(见表1)。各构念AVE平方根均大于任意两个构念间的相关系数，说明构念之间的区分效度显著(见表2)。
表1 测项信度与收敛效度检验结果
4.2 模型与假设检验
4.2.1 主效应检验
本文使用AMOS20.0对研究模型的主效应进行了结构方程分析。结果如图2所示，研究模型的拟合度均优于基准值，显示模型整体拟合良好。正价溢出、善谋善成和行为对焦策略影响东道国消费者区域品牌信任的路径系数分别为0.34(t=4.98，p<0.01)、0.19(t=2.86，p<0.01)和0.32(t=4.32，p<0.01)，假设H1a、H1b和H1c在统计学上获得支持。领袖魅力策略对区域品牌信任驱动效应由大到小依次为正价溢出、行为对焦、善谋善成。此外，区域品牌信任影响区域品牌偏好的路径系数为0.69(t=14.67，p<0.01)，说明区域品牌信任对东道国消费者的区域品牌偏好具有显著的正向影响，假设H2在统计学上获得支持。
图2 领袖魅力策略影响区域品牌偏好的检验结果
4.2.2 调节效应检验
本文参照Choi和Winterich(2013)的范式对研究模型进行多群组结构方程分析，并采用卡方检验无限制性模型(未设定高低两组路径系数相等)和有限制性模型(设定高低两组路径系数相等)的差异显著性来判断领袖好感度和区域经济发展水平的调节效应。
首先，针对领袖好感度低和高两个组别，本文检验了正价溢出、善谋善成和行为对焦影响区域品牌信任的主效应模型拟合差异性。为避免极端值的影响，本文借鉴Teo等(2003)的方法，按照中位数将收集的原始数据划分为低好感度组和高好感度组进行模型差异性检验。结果显示，无限制性模型的拟合度为χ2=219.23，df=101，χ2/df=2.17，p=0.00，GFI=0.93，AGFI=0.94，NFI=0.96，TLI=0.94，CFI=0.95，RMSEA=0.03；
有限制性模型的拟合度为χ2=201.31，df=95，χ2/df=2.12，p=0.00，GFI=0.94，AGFI=0.95，NFI=0.96，TLI=0.96；
CFI=0.96，RMSEA=0.03。两组模型差异显著(Δχ2=17.92，Δdf=6，p<0.01)，说明领袖好感度对领袖魅力影响区域品牌信任具有正向调节效应。具体如表3所示，相对于低好感度组别，高好感度组别的正价溢出(Δβ=0.12，t=2.35)、善谋善成(Δβ=0.15，t=2.55)和行为对焦(Δβ=0.09，t=1.78)影响区域品牌信任的效能更强。这说明东道国消费者对区域品牌的领袖好感度越强，区域领袖的正价溢出、善谋善成和行为对焦策略对东道国消费者区域品牌信任的影响效能就越强。反之，则趋弱。假设H3a、H3b和H3c在统计学上均获支持。
表3 领袖好感度的调节效应
其次，本文针对相对欠发达和相对发达两个组别，检验了正价溢出、善谋善成和行为对焦影响区域品牌信任的主效应模型拟合差异性。借鉴Wang和Lamb(1983)对国家经济发展水平的划分方法，本文按照IMF2019年公布的各国人均国民生产总值将被试所购产品来源国相对于被试母国的排位前后顺序划分为相对欠发达组和相对发达组进行模型差异性检验。结果显示，无限制性模型的拟合度为χ2=248.01，df=97，χ2/df=2.56，p=0.00，GFI=0.92，AGFI=0.91，NFI=0.95，TLI=0.93，CFI=0.96，RMSEA=0.04；
有限制性模型的拟合度为χ2=200.90，df=81，χ2/df=2.48，p=0.00，GFI=0.94，AGFI=0.91，NFI=0.95，TLI=0.94；
CFI=0.96，RMSEA=0.04。两组模型差异显著(Δχ2=47.11，Δdf=16，p<0.01)，说明经济发展水平对领袖魅力影响区域品牌信任具有调节效应。具体如表4所示，在相对欠发达和相对发达两个组别，正价溢出对区域品牌信任的影响存在显著差异(Δβ=0.06，t=1.77)；
善谋善成对区域品牌信任的影响存在显著差异(Δβ=0.09，t=1.89)，假设H4a和H4b在统计学上均获得支持。行为对焦对区域品牌信任的影响不存在显著差异(Δβ=0.04，t=1.31)，假设H4c在统计学上未获支持。这说明区域品牌所在国的经济发展水平对领袖魅力策略影响区域品牌信任具有部分调节效应。与相对欠发达组别比较，相对发达组别的正价溢出和善谋善成影响东道国消费者区域品牌信任的效能更强。这说明当选择相对发达国家的区域品牌产品时，区域领袖的正价溢出和善谋善成对东道国消费者区域品牌信任具有更强的影响效能。反之，则趋弱。而无论选择相对发达国家还是选择相对欠发达国家的区域品牌产品，区域领袖的行为对焦驱动东道国消费者区域品牌信任不受区域经济发展水平的影响。
表4 区域经济发展水平调节效应
5.1 主要结论
在区域品牌国际化中，领袖魅力作为外部线索对东道国消费者的区域品牌信任和偏好具有影响。因此，跨国经营的区域品牌需要面对如何通过展现领袖魅力走进东道国消费者心智的管理挑战。本文援用道德合理性理论提出了领袖魅力策略来帮助区域品牌应对这一挑战，取得了以下研究结论。
其一，跨国经营的区域品牌可以基于道德合理性开发领袖魅力策略促使东道国消费者产生区域品牌信任和偏好。其中，实施正价溢出、善谋善成和行为对焦策略可以展现区域领袖的魅力，并促进东道国消费者产生基于道德合理性的区域品牌信任和偏好。这些领袖魅力策略对东道国消费者区域品牌信任的驱动效能由大到小依次为正价溢出、行为对焦、善谋善成。
其二，领袖魅力可以通过正价溢出、善谋善成和行为对焦策略加以操纵构建，而不只是源于本体内在特质。其中，正价溢出策略可以通过观念理解、价值认同和学习融入等目标导向加以展现；
善谋善成策略可以通过凸显领袖的洞察力、决策力和组织力加以展现；
而行为对焦策略则可以通过非利益计算、社会规范和行为认同等目标导向加以展现。
其三，领袖好感度和区域经济发展水平对领袖魅力策略(正价溢出、善谋善成和行为对焦)影响东道国消费者的区域品牌信任具有调节效应。其中，领袖好感度能促进区域领袖的正价溢出、善谋善成和行为对焦对东道国消费者区域品牌信任的影响效能。区域经济发展水平能促进区域领袖的正价溢出、善谋善成对东道国消费者区域品牌信任的影响效能，但对行为对焦策略影响东道国消费者区域品牌信任没有显著的调节效应。
5.2 理论贡献
其一，对领袖魅力策略及其构成维度进行了概念化，并提出了操作性量表。本文从道德合理性视角，将领袖魅力的操纵性策略概念化为正价溢出、善谋善成和行为对焦，并开发了三个策略的构成维度，弥补了现有研究仅从内在本体视角探讨领袖魅力个性特质的局限性，丰富了组织行为和区域品牌国际化的理论内涵。基于道德合理性开发的领袖魅力测量量表，揭示了领袖魅力策略的内涵结构和反映性指标，为有效开发区域品牌国际化中的领袖魅力策略提供了新的见解，也为领袖魅力的后续理论研究提供了操作性的测量工具。
其二，确认了领袖魅力策略(正价溢出、善谋善成、行为对焦)对东道国消费者区域品牌信任和偏好的影响机制。本文从选购外国区域品牌产品的消费者中抽取的大样本数据，证实了区域领袖的正价溢出、善谋善成和行为对焦策略对东道国消费者区域品牌信任具有不同程度的预测效能，揭示了基于道德合理性的领袖魅力策略的作用机理，为跨国经营的区域品牌通过领袖魅力策略获得东道国消费者信任和偏好提供了理论指导。
其三，检验了领袖好感度和区域经济发展水平等边界条件的调节作用。本文通过实证检验确认了领袖好感度和区域经济发展水平对领袖魅力策略驱动东道国消费者的区域品牌信任具有正向调节效应，揭示了跨国经营的区域品牌实施领袖魅力策略影响东道国消费者区域品牌信任和偏好的边界效应，从而进一步深化了对领袖魅力影响东道国消费者区域品牌信任的情境认识。
5.3 管理启示
其一，跨国经营的区域品牌可以通过领袖魅力的道德合理性构建获得东道国消费者的信任和偏好。具体而言，跨国经营的区域品牌可以通过思想观念或价值主张的外放，展现区域领袖的正价溢出魅力，以获得东道国消费者基于道德合理性的观念理解、价值认同和学习融入；
通过洞察力、决策力和组织力的凸显，展现区域领袖善谋善成的魅力，使东道国消费者对区域领袖致力于社会福祉产生基于道德合理性的共鸣；
通过对社会规范的遵从、对社会利益的维护、对东道国传统的尊重，展现区域领袖行为对焦的魅力，使东道国消费者在非利益计算、社会规范和行为认同等方面对区域领袖产生道德合理性感知。
其二，跨国经营的区域品牌可以通过正价溢出、善谋善成和行为对焦三个领袖魅力策略路径促进东道国消费者对区域品牌的信任和偏好。特定制度环境中的消费者有特定的道德合理性认知。尽管这三个领袖魅力策略路径都对东道国消费者的心智具有影响，但通过区域领袖的正价溢出魅力，在思想观念和价值观念上使东道国消费者产生认同和共鸣，将更有可能唤起东道国消费者对区域品牌的信任和偏好。
其三，跨国经营的区域品牌还可以利用区域领袖的好感度和区域经济发展水平等条件来强化领袖魅力策略的影响效能。进入相对欠发达国家(或地区、城市)时，区域品牌可以凭借区域经济发展水平的优越性和塑造领袖的好感度来强化领袖魅力策略影响东道国消费者区域品牌信任和偏好的效能。而进入相对发达国家(或地区、城市)时，区域品牌可以通过塑造区域领袖的好感度来弱化由经济发展水平带来的劣势，从而增强区域领袖魅力影响东道国消费者区域品牌信任和偏好的效能。
5.4 局限与展望
其一，在样本抽取上存在的非均衡性可能影响样本的代表性。本文抽取的消费者样本虽然分布于不同的国家，但研究条件的局限导致中国消费者的样本占比偏大。这种样本抽取的非均衡性可能导致关键信息的缺失而影响研究结论的普适性。在未来研究中，可以增加中国以外的、具有显著文化差异的国家(或地区、城市)消费者样本，对本研究的命题进行更为广泛的调查。
其二，有关领袖魅力策略及其作用机制还有进一步探究的空间。本文从道德合理性视角探究了领袖魅力的操纵性策略及其产生东道国消费者区域品牌信任的合理化机制，但对东道国消费者由领袖魅力的操纵到区域品牌信任的合理化过程还可以进一步深入探讨。在未来研究中，可以多视角开发基于东道国消费者信任的领袖魅力策略，并结合东道国消费者的自我概念(如全球公民信念)和文化特质(如防御性和促进性)，以及产品类别(如享乐产品和实用产品)等因素深入探究领袖魅力策略及其影响东道国消费者区域品牌信任和偏好的边界条件。
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