黄河山，夏 蜀
（云南财经大学，云南 昆明 650221）
数字技术可以为文旅产业新的消费场景赋能，催生新的商业模式与业态，促进文旅消费的提质升级，更大程度激活数字文旅消费潜力。因此，具备传统经济模式难以媲美的组织韧性和反脆弱能力的数字平台模式[1]，在文旅产业数字化建设中，得到广泛应用。数字平台在文旅产业中的嵌入与融合，进一步促使其商业模式从“消费者—企业”的二元互动演变为多元主体参与的价值共创模式。然而，目前学界主要从基于消费者体验的角度、针对信息服务单一价值交互的信息服务型智慧旅游平台、OTA平台信息化建设等方向开展数字文旅平台的研究，鲜有对数字文旅平台中价值共创机制的研究。随着数字化程度的不断提升，如何协调文旅产业价值创造的过程中多元主体间的利益和冲突，并引导各参与主体积极参与价值共创？文旅数字生态平台如何以稳定、可持续的架构促进价值共创？已经成为文旅产业发展实践中迫切需要解决的问题。
数字文旅平台是依托数字技术诞生的概念与商业模式，以数字技术协调服务生态系统中各参与者的互动关系，推动文旅产业实现数字化、网络化、智能化与平台化发展。其中，数字化缓解复杂网络环境中各参与者、各市场主体的信息不对称问题，降低主体间的信任成本；
网络化打破物理空间的局限，增加利益诉求趋同群体聚集的可能；
智能化通过信息整理、数据挖掘、需求预测等手段，降低供需匹配的交易成本；
平台化将多个线性二元的服务交换活动，嵌入到一个双（多）边架构的数字平台，推动产业生态系统的边界跨越。本文将从服务主导逻辑理论的视角，研究数字文旅平台的价值共创实现机制。
（一）理论基础：服务主导逻辑理论
服务主导逻辑（Service-Dominant Logic，S-D逻辑）是当前价值共创理论研究的主流方向[2]。S-D逻辑认为，服务是经济交换的根本基础和基本要素，一切经济都是服务经济，商品只是提供服务的分销机制[2]，以及价值是由多个参与者共同创造，一切社会和经济的参与者都是资源整合者[3]。Vargo和Lusch（2004）强调的服务，超越了传统商品与服务的概念，是指参与者通过行为、流程和履行，运用专业知识、技能或操作性资源（Operant Resources），实现其他参与者或其本身利益的过程。[2]S-D逻辑认为商业活动的结构是参与者依靠数字技术，通过价值主张内外相连和信息共享实现价值共创的服务系统[4]，而以数字平台将多个服务系统互联嵌入之后，形成服务生态系统。Vargo等将服务生态系统定义为，一个包含社会广泛的参与者，在制度规范和参与者间互动的导向下，通过服务交换与资源整合，实现价值共创的多层嵌套、松散耦合的复杂网络系统。[5]S-D逻辑对于天然具有服务经济和体验经济属性的文旅产业有较强的解释力，服务生态系统的概念也符合现阶段文旅产业融合发展的现实逻辑。按照S-D逻辑，数字平台是重要的战略要素，应用到文旅商业活动之后，一是打破产业边界，形成基于数字文旅平台的虚拟产业集群[6]，为服务交换和资源整合提供场景；
二是发挥中介功能，实现文旅产业与其他行业（如金融业）服务系统耦合相嵌，延伸服务生态系统的范围；
三是通过制度和制度安排，引导参与者分工合作，同时规范参与者的行为，平衡矛盾。[7]
（二）现实需求：文旅产业的发展困境
当前，文旅产业逐步成长，但也面临一些发展困境。一是金融供给与产业规模不匹配。金融供给量与贷款余额增速都明显落后于产业规模的扩张速度，无法满足产业发展与企业扩张的需求，金融供给亟需补位。二是文旅商业品牌价值较低。由于我国幅员辽阔、历史文化悠久，文旅资源呈零星式、碎片式分布，难以形成有规模的文旅品牌。三是产品服务同质化严重。文旅产品和服务的生产供应一味“照搬腾挪”，低水平重复浪费大量资源。四是对消费需求的供给响应滞后。文旅消费需求呈现复杂化、个性化、多样化发展，但市场主体获取信息存在滞后性，无法及时供应相适应的产品和服务。五是数据价值挖掘不够。数字技术催生了许多新业态，但均局限于表层应用，对数据价值的挖掘、使用层次较浅，不重视数字技术对整个产业生态的影响与再造。
（三）技术支撑：数字技术赋能
数字技术是数字文旅平台存在的基础，也是其运营和发展的支撑。数字技术使数据成为重要的生产要素，通过与传统生产要素的融合改变投入产出关系。[8]物联网、区块链等技术的应用使产业组织突破地理空间的限制，以虚拟集聚方式加强产业协同效应，为多产业融合发展提供了技术支撑。[9]数字技术也使供需之间的交互性增强。一方面，大数据、机器学习有效挖掘消费者行为与数据的内在联系，预测消费者的决策行为，使服务的供应生产变得更加精准敏捷；
[10]另一方面，在数字网络外部性和大数据思维的作用下，消费者基于主观判断的偏好呈现趋同化，产生“需求方的规模经济”。[11]数字平台使价值创造的关注点由从生产端，转向相互依赖型网络关系，平台连接参与主体之间的互动和资源整合能力，对价值共创的实现至关重要。数字文旅平台据此形成连接供求、跨界融合、业态创新的商业模式。
本文将数字文旅平台价值共创模式界定为：文旅供应商、消费者、政府部门及金融机构等多元主体，基于数字平台开展广泛交互，在资源整合与服务交换所形成的生态系统中进行价值共创。依此内涵，形成以数字平台为中心，涵盖多个参与主体，内外相互嵌套的三层级数字文旅平台价值共创网络系统（图1），最内层为价值共创的实现过程，中间层为服务交换中资源要素的流动与整合，最外层及中心的数字平台为价值共创中的各参与主体。在此架构中，数字技术与平台是基础，参与主体耦合互动是关键，服务交换与价值共创是实现形式，整个生态系统的服务创新升级是目的。
图1 数字文旅平台价值共创的架构
（一）价值共创参与主体
1.数字平台
数字平台是整个生态系统服务交换与创新的场所，平衡各参与主体的利益诉求与服务生态系统的价值主张，实现资源整合与服务交换。其价值创造体现在：一是以数字技术对服务交换过程所产生的数据信息进行提炼再加工，缓解供需匹配的信息不对称；
二是通过网络化引导虚拟产业集群，形成供需两端的“规模经济”。从价值获得来看，数字平台在生态系统中扮演“数据经纪”的角色，实现旅游流、物流、资金流与信息流“四流合一”，从而扩大产业规模，提升商业生态系统的运行效率。
2.文旅消费者
文旅消费者的体验价值是文旅产业服务创新和提质升级是否实现最直接和可靠的评价。从价值创造看，文旅消费者通过服务评价、需求反馈等方式，为文旅供应商提供经营方向指引、促进其降低生产成本、提高服务质量，也为政府部门的政策制定、市场监管提供信息与数据支撑。
3.文旅供应商
文旅供应商是直面消费者的市场主体，提供价值载体的产品服务，是价值共创的主导力量。从价值创造的生态系统来说，文旅供应商是产品和服务供应的主体，只有其生产效率得到提高、服务质量得到提升，才能带给文旅消费者更高的体验价值。同样，在价值获得方面，文旅企业也是价值生态系统中获取经济效益最为直接的参与主体。
4.政府部门
政府部门的价值创造将体现在以下方面：一是为文旅产业发展及其数字平台生态系统的构建进行顶层设计；
二是对应行业发展需要，提供金融财税政策支持；
三是出台国民教育与就业保障政策和投入经费，培养产业人才；
四是履行监管职能，维护市场秩序。同时，数字平台的大量数据信息也为政府部门监管履职提供重要参照。
5.金融机构
文旅产业数字化建设会产生大量的金融需求。文旅供应商普遍存在经营规模小、资金实力弱，金融机构要设计针对性的产品和服务，增加金融支持的可得性与便利性。金融机构的支持可以助力企业完善产业基建，改善生产经营，推进项目建设，进一步完善数字文旅平台。文旅产业规模不断扩大、运行效率不断提升，金融机构也更能通过产融结合，获取可观的资本效益。
（二）价值共创实现过程
数字文旅平台价值共创的实现过程可以分为：价值创造、价值交互、价值度量、价值转换四个活动环节（图1）。价值创造既是基础，也是目的；
价值交互是关键，也是价值度量与价值转换的前提；
价值度量为价值转换提供标准；
价值转换与价值创造之间互为因果。
1.价值创造
数字文旅平台的价值创造包括三个方面：（1）提供服务交换的场景。数字文旅平台搭建出一个涵盖业务交流、服务交换、信息共享等内容的虚实结合的空间场景，重构价值生态。（2）缓解信息不对称。一是利用数字文旅平台的信息收集优势，为各参与主体的提供全面、客观的历史交易数据；
二是通过收集整理文旅消费者在服务交换过程中的搜寻记录、交易数据、经验分享、评价反馈等被忽视的潜在数据，挖掘潜在价值，并在平台生态中共享，可以有效降低供需匹配的不确定性，提高运行效率；
三是应用数字技术将文旅产品、服务以视频、音频等方式进行展示，增强文旅消费者的主观效用。（3）促进产业创新。以数据为媒介，识别不同场景间的关联，梳理复杂数据间的关系，挖掘潜在机会，引导商业模式、产品服务和内部管理创新，探索价值增长点。
2.价值交互
依据S-D逻辑，参与主体间持续有效的交流互动，是数字文旅平台实现价值共创的必要前提。价值交互包括微观、中观、宏观三个层次（图2）。（1）微观层面是指参与主体间的二元互动。图1所述架构中任意两个参与主体间进行的价值交互活动都在此列，此层面重点强调需求方参与到供给方价值创造的全过程，缓解信息不对称，提升产业服务的内涵与体验。（2）中观层面指的是以数字平台为中介，多参与主体间的三元互动。在二元互动的基础上，数字平台对供需双方提供的数据信息进行鉴别、处理，确保数据信息的真实性，提高数据价值的可获得性，更高效地缓解信息不对称，降低交易成本，提升产业运行效率。（3）宏观层面是参与主体之间的广泛网络互动。服务生态系统的动态复杂网络结构，使得价值互动最终会延伸至所有参与主体。此类互动不局限于某个特定场景，而是嵌套在整个产业的动态发展全过程之中。
图2 数字文旅平台的价值交互
各参与主体通过持续有效的价值交互，会发现文旅商业生态中新的需求与痛点，继而各自对价值主张和价值创造的方式、流程进行修正与调整，最终形成价值共识。
3.价值度量
依据价值交互达成的价值共识，制定系统、科学的指标对参与主体的价值创造进行量化测度，同时也为后续的价值转换提供参考。指标制定一要兼顾经济效益与产业效益，不以经济增加值为唯一标准；
二要做到个性与共性的辩证统一，依据各主体特征差异，明确自身的关键考核指标（Key Performance Indicator，KPI），同时通过协商对话，也充分认同其他参与主体的KPI。
4.价值转换
价值转换是各主体参与价值共创的根本目的。将各参与主体创造的价值要素，基于KPI考核之后分配与之相匹配的其他价值要素，以此激发其参与价值共创的积极性。进行价值转换的前提是要首先创造价值。价值转换是整个服务生态系统实现资源整合的手段。通过对文旅服务交换中产生的旅游流、物流、信息流、资金流四个价值要素实现有机转换和资源有效整合，提高文旅产业的整体规模与运行效率。
数字文旅平台的价值共创是一个动态、复杂的过程为能实现个体价值、组织价值、系统价值均有所提升的价值共创结果，在制度规范的框架内，以数字技术为基础支撑，在“价值创造—价值交互—价值度量—价值转换”的实现过程中，需要建立协调机制、保障机制及激励机制（图3）。
图3 数字文旅平台价值共创的实现机制
（一）完善数字文旅平台的协调机制
1.构建平台生态系统
价值共创的关键在于价值互动，高效价值互动需要建立所有参与主体甚至社会广泛主体参与的多元网络互动结构。一方面，由数字平台企业牵头，搭建基于互联网、涵盖广泛主体的互动平台，同时利用网络的外部性优势，向主流社交平台及同类平台进行板块伸延，扩大数字平台生态系统。另一方面，通过定期组织线下研讨会，组织各参与主体进行信息交流、经验分享，以虚实结合的方式形成并巩固价值互动的成果，提升各参与主体的归属感，强化网络关系结构，促进价值共创。
2.强化数字技术赋能
数字技术与文旅产业都具有融合发展的特性，文旅产业为数字技术提供丰富的应用场景，数字技术通过文旅产业的全场景渗透来赋能。[12]数字技术推动文旅传统业态提质升级，创新服务（产品）内容与服务方式，引领行业从资源驱动向创新驱动转变。此外，在数据收集、数据分析和数据价值挖掘方面也要加大数字技术的应用，缓解信息不对称，降低交易成本，提高产业运行效率。
3.探索文旅IP体系
文旅IP本质上是一种符号系统，是通过文旅商业活动中的服务交换，以生成信息产品的方式，创造出的智力成果，同时涵盖知识产权、信息产品、互联网协议，是互联网条件下文旅知识产权本质特征进行抽象和概括的知识单元。[13]构建文旅IP体系，就是尝试将抽象的知识产权转变为可定量度量的无形资产，是在价值共创过程中实现价值度量的有效手段，同时也是价值转换的必要条件。数字平台对生态系统中服务交换产生的数据进行收集整理，制定出科学的文旅IP指标体系，以此衡量各参与主体在价值共创中的贡献量，也为平台金融服务系统的构建提供参考依据。文旅IP指标体系的评价依据从以下两个方面获取：一方面通过数字基础设施，获取包括LBS定位数据、手机信息数据、交易数据、交通及气象数据、网络文本数据、GIS 数据等交易数据[14]；
另一方面从数字平台构建的网络空间、社区中，对应IP本身所产生的短视频、影视、音乐、攻略、游戏等服务内容产生的评论、转发、点赞等流量数据进行获取。
4.构建平台金融服务系统
构建数字文旅的平台金融服务系统，是实现数字文旅生态与数字金融生态最优的产融结合点，是文旅产业集群网络平台应用金融科技创新的最优场景。[6]一是要进一步深化数字文旅平台各参与主体与金融机构的互动耦合。通过在数字平台中进行金融服务模块的拓展外延，向金融机构开放接口，映射消费金融、公司金融及政府监管的服务场景，打造涵盖G端、B端、C端的金融服务模块。同样，也要吸引保险机构、互联网金融机构接入数字文旅平台，完善平台金融服务体系。二是整合场景资源、强化文旅IP应用，创新金融服务模式。场景与符号均在价值共创中起重要作用。[15]场景是服务交换的场所，既可以将平台金融的多行业应用的金融服务模式与数字文旅平台相嵌，实现场景渗透，以交叉引流的方式延伸金融服务场景，还可以结合平台的数字技术，以大数据分析对文旅消费者精准画像，及时捕捉其金融需求，再通过人工智能为其提供即时的金融场景服务。文旅IP作为符号系统，以其为标的物，建立质押金融服务模式，可有效缓解轻资产化发展的文旅供应商普遍存在的融资增信短板，推动文旅金融服务由“同质固化”向“场景适应”转变，可增强文旅产业对于金融资源的吸引力和承载力。
（二）健全数字文旅平台的保障机制
1.完善制度规范
制度规范赋予数字文旅平台运行合法性，对参与主体间服务交换产生的矛盾与利益冲突具有协调功能。制度规范包括外部的法律法规及在其指导下形成的内部规范机制。数字文旅平台的健康持续发展，必然需要完善数字平台的相关法规政策，规范各参与主体的价值行为。同时，随着政府部门对金融与大数据信息的监管力度日益加强，文旅IP体系和金融服务体系的构建及其与数字平台的相嵌，都需要有相关的法规制度提供合法合规保障。但由于我国文旅部门在行业治理上具有明显的属地关系和科层特征，以及地方保护主义和法制不健全的影响，在应对跨地域、跨行业的文旅商业活动时，地方政府部门的科层管控会出现间歇性“失灵”。以数字平台为主导的行业自治，对这些治理缺陷提供了较好的补充。鉴于平台生态系统中的各参与主体之间既不同于组织内设部门、又区别于市场外部竞争的特殊利益关系[16]，数字平台需依据监管政策划定的规制边界，利用数字技术、数据信息、协议合约等工具，制定涵盖生态系统参与主体的资格准入、行业自治决策权分配等内容的平台内部规范机制，形成平台自组织模式下的行业自治模式，与科层管治相互补充、相互融合。
2.大力实施数字基建
数字基础设施是以网络通信、大数据、云计算、区块链、物联网等数字技术为主要应用的新型基础设施，是数字文旅平台的底层架构与技术支撑，是现实物理空间与虚拟网络空间链接的纽带，是数据交互、运行、存储与流通的现实载体。政府作为参与主体的一员，为促进文旅产业发展和拓宽税收源泉，需要加大对公共数字基础设施建设的财政投入，修好数字“高速公路”等信息基础设施，为数字文旅平台中的多元主体价值共创提供良好的技术环境。
3.加强专业人才培养
高水平的专业人才是数字文旅平台商业模式、服务模式创新的核心驱动力。专业人才队伍的建设要以发展需求为导向，加强与高校、科研机构的合作，建立产学研一体的人才建设平台，培养“文旅+数字技术+金融”的复合型专业人才，缓解现阶段人才供给与需求的矛盾。同时，还要注重整体提升消费群体的数字素养。
（三）建立数字文旅平台的激励机制
1.财税奖补激励
除公共基础设施外，在实现服务数字化创新、融入数字平台生态系统时，文旅供应商在软件、硬件建设会产生较大的投入。可尝试通过财政资金补贴、税收政策优惠的方式，加大文旅供应商的投资意愿和经营经济性；
亦可由数字平台联合金融机构，采用融资租赁等工具减缓其资金压力。
2.交叉补贴引流
用户数量与活跃度是数字平台的生命线，平台靠单次（累计）交易额提成收益的方式，无法有效维持各参与主体的稳定互动关系。交叉补贴商业模式下的数字文旅平台，一方面为文旅消费者的产品与服务购买、经验信息分享提供免费服务，通过发放优惠券、积分、接受分享打赏等方式引流，激励文旅消费者进行内容创作的意愿，发展平台用户流量；
另一方面，为文旅供应商和金融机构展示和销售自身服务与产品提供免费服务，平台不进行收益提成，以此提升参与主体在平台交易的意愿，平台通过对其销售交易数据进行整合的消费者需求画像及研究报告获取收益。对于政府机构，平台免费为其提供平台交易数据、与消费者对话的通道，收益通过舆情管理、地方形象宣传等政府购买服务实现。