□陈 言 沙 垚
（一）诞生：赋予每个人表达与传播的权利
社交媒体一词是由英文“social media”翻译而来， 这一概念由美国学者安东尼·梅菲尔德率先提出，他给社交媒体的定义也成为中外研究的起点。
梅菲尔德将社交媒体的基本形态分为七大类：
社交网站、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博，并指出了社交媒体非常重要的一些属性，如参与、公开、交流、社区化等，他认为社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。[1]
从字面意义上看，“社交” 的本意就是社会人际交往，其核心是人们思想、感情、信息的交流，是一种具有一定公开性的沟通活动。
Web2.0 技术的出现及应用使社交突破了时间和空间限制， 极大拓展了人们的沟通交流范围。
起初，国内最早的社交软件QQ、MSN 主要是作为交流工具存在，还不具备“媒体”功能，随着论坛、博客等形态的兴起，在“认知盈余”效应的助推下， 许多社交应用开始具备了公开传播的媒体性质。“认知盈余”是由克莱·舍基（Clay Shirky）提出的概念， 核心理念是将全世界受教育公民的自由时间看作一个集合体、一种认知盈余，这种自由时间可以作为一种社会资产用于大型共同创造的项目。[2]在技术成熟和创作资源充足的前提下，社交媒体因满足了人类基因中与他人发生连接的强烈需求，开始蓬勃发展。
2009 年新浪微博诞生，让国内研究者认为它成功地弥合了作为媒体的“公共传播”和“社交”两方面的功能。[3]社交媒体的分布式中心与双向交互的结构打破了传统媒体单向的 “传—受”格局， 赋予了每个人表达与传播的权力。
卡斯特提出“大众自传播”的概念以阐释这种新型传播形态。
他认为，网络空间中的传播首先是大众传播，因其具备触达全球范围内受众的可能， 其次还具有高度的自主性——内容是自主生产的，发布是自主导向的，接收是自主选择的。[4]
由于社交媒体的形态仍在不断更新， 学界对于社交媒体的定义仍在不断发展中。
不过，回顾中外学者对社交媒体的定义，尽管切入角度各有不同，但也达成了一些共识：
①技术形态上， 社交媒体是以Web2.0 技术与思维为基础的互联网应用， 开放和双向交互是其基本特征；
②内容主体上，以用户生产的内容，即UGC（User Generated Content）的生产与交换为主；
③传播结构上，基于人际关系网开展，将传统媒体的单向传播变为一种互动的对话。
（二）演化：从“应用”走向“社会组织形态”
从20 世纪初进入大众视野至今，社交媒体以惊人的速度进化着。
根据腾讯2021 年度财报，2021 年底，微信及WeChat 合并月活跃账户达到12.68 亿。同时，更多社交平台强势崛起，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速突围， 不断拉伸着用户的注意力与时长。
CNNIC 第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年12 月，我国短视频用户规模为9.34 亿，占网民整体的90.5%。2021 年Facebook高调宣布战略转型并更名为Meta， 字节跳动收购虚拟现实设备公司Pico，加上马化腾早年提出的“全真互联网” 以及腾讯对一系列元宇宙商标的抢注，“元宇宙”概念迅速蹿红，加速了人们对社交媒体未来形态的畅想。
在用户规模与影响力的不断增长下， 社交媒体早已超越了单纯的沟通工具形态，成为汇聚生产者、消费者、广告主等多方角色的“平台型”企业。
在过去，大型企业类像管道一样工作，资源在管道中流动并增加价值，最后输送给消费者，以一种“线性价值链” 的方式存在， 而平台的出现弯曲了线性价值链条，实现了双边市场的直接交互。[5]除此之外，有学者指出， 平台机制驱动下的全球在线系统正在不断试探政府的监管能力， 试图绕过主宰公共价值的地方和国家机构，逐步影响市场和劳动的关系、改变社会和公民的行为。[6]在这一背景下，审视社交媒体在社会组织中的作用已经成为一个重大课题。
（一）社交媒体的内容生产：隐性的创作规范引导
与传统媒体具备专业内容生产团队不同， 社交媒体的内容来自用户的自发生产。
西方研究者将这种用户参与到内容生产中、 形成消费与生产的混合形态称为“产消”。[7]尽管产消者（prosumer）与社交媒体之间一般不存在雇佣关系， 但大部分人的创作动机来自被关注的诉求， 这也成为社交平台进行生产引导的有力抓手。
什么样的内容能够得到更多关注和互动？ 社交媒体的首页热门、话题活动给予了不同程度的引导。
与此同时，国内大部分社交平台设有专职创作者运营团队，负责新人、中腰部、头部创作者的沟通，在大部分社交媒体中，平台会定时推出创作活动或指导手册， 对怎样的内容更容易获得平台流量给出指导性说明。
出于被关注与获得平台流量扶持的动机， 产消者们或主动或被动地遵循着平台的指引。
社会学家帕森斯认为， 维持社会均衡的主要方式有“社会化”和“社会控制”两种，前者让新生个体获得动机以采取社会所要求或期望的行动进而将其塑造为社会人， 后者让个体遵循社会系统内部遵守与赞许的社会行动。[8]某种意义上说，社交媒体的运营过程抽象出来也是这两种方式：
为新成员灌输共同价值使其具备动机， 同时通过流量等手段进行鼓励或打压来形成表达规范， 将不符合利益诉求的个体排除在外。
在社交媒体的话语权力格局中，被筛选过的个体权力得到强化， 成为平台意识形态的传递者。
尽管社交媒体中也会有专业媒体机构的账号入驻，但后者仅仅是众多创作节点之一，并不具备与其在平台之外相等的传播力。
在这种隐性制度规范的引导下，平台相当程度上控制了内容生产环节。
（二）社交媒体的内容传播：界面与算法掌握分配规则
在大众感知中， 社交媒体赋予了人们无限的表达和内容接受自由。
而实际上，这种“自由”是笼罩在由平台所锻造的意识形态与技术框架之下的， 它以一种温柔甚至亲切的方式存在着， 却具备了强大且难以抗拒的力量。
互联网公司诞生后设置了产品经理一职负责从用户使用场景出发进行功能与策略的设计， 技术团队再根据产品经理的方案进行开发上线。
产品经理的职责大部分围绕“提升使用时长”“增加浏览条数”“增加打开APP 次数”等指标进行，因此各社交媒体的界面设计也是为了不断优化上述指标。
“微信之父”张小龙曾在《微信背后的产品观》中表达过“人是环境的反应器”的观点，他认为产品经理的一个重要的任务是营造一个“环境”来对用户的反应和下一步动作进行引导。[9]用户对内容的浏览与传播行为，正是发生在由产品经理所创造的环境中。
首先， 不同的界面设计能够培养不同的浏览习惯。
通过沉浸式、易浏览的界面呈现，产品经理用最能够留住用户的方式进行APP 设计。某种意义上说，从文字到图片、视频再到10 秒短视频的内容形态演变， 就是产品经理们为了提升用户使用时长而奋斗的历史。
除了信息呈现形式的感官刺激越来越强，分发形式也为了适配信息形态而不断演变。
以短视频平台为例，常见的首页界面样式有单列feed 流、双列feed 流两种， 其形态与图文内容的浏览样式大不相同， 而这正是各短视频平台在进行过大量数据对照实验后证明最能拉动浏览指标的形态， 因此逐渐成为主流。
与此同时，不同的界面设计一定程度上决定了平台对内容触达效率的掌控能力。
一般而言，首页采用单列feed 流设计的平台（如抖音） 比采用双列feed 流设计的平台（如Bilibili、小红书、快手），更容易形成“洗脑循环”和话题热点。这是因为在单列feed流的推送下，用户的选项只有继续观看或划走两种，而双列feed 流则给予了用户更多的选择空间， 这也印证了张小龙“人是环境的反应器”的观点。
也就是说，我们可以认为，通过有目的的界面设计，社交平台能够通过增加对用户动作引导的确定性来掌控内容被消费的数量或深度。
其次，在电视、广播等传统媒介形态中，媒介技术本身并不能决定传播资源如何分配， 但通过推荐算法，社交媒体拥有了对传播资源进行分配的权力。在产品界面与功能设计的作用下， 社交平台为自己培养了一个内容浏览行为池，加入的用户数量越多、单人浏览的内容条数越多， 可供分配的传播资源也就越多。
对于社交媒体平台来说，当这个池子足够庞大时，推荐算法就有了存在的必要。
值得肯定的是，算法推荐大大降低了用户获取信息的成本， 但另一方面， 对算法的掌控也意味着社交媒体平台进一步强化了对传播资源分配规则的把控。
胡泳和周凌宇指出，网络时代的把关正在从“人工把关”向“机器把关”与“算法把关”发展，传统时代新闻编辑和记者掌握的特权发生了根本性转移， 大数据赋予了算法巨大的权力。[10]在社交媒体中，不是所有内容都能得到均等的传播，相反，在算法的作用下传播资源分配往往呈现明显的马太效应。
在一个社交平台内，什么样的内容能够得到分发、得到怎样的分发，很大程度上是由算法决定的。
一般而言，社交媒体内容分发的基本思路是：先根据创作者的活跃程度、内容质量进行分级，给予一部分初始流量，历史表现越好的创作者得到的初始流量越多；
然后通过算法竞赛获得更外层的、更高流量的分发。[11]不同平台会依据自身的需求构筑算法策略，设计包括创作者等级、内容关键词向量、热度等因子的推荐规则。
然而具体策略在大多数情况下都是一个黑盒， 社交媒体平台是这一规则的全权制定者， 内容的流通与消费在由算法铸造起的信息环境中运行。
不难看出， 尽管在社交媒体中存在庞大数量的内容生产和传播节点， 内容生产和传播秩序仍然牢牢掌控在运营者手中， 并未因分布式中心或交互式传播结构而移交给普通用户。
在历史的媒介研究中， 众多学术先驱对媒介的力量表示过警惕。
法兰克福学派认为，媒介通过控制传播内容，约束和规范媒介语言、模式化传播过程来实现思想规范化、社会意识一致化的结果，使人们的思想和行为服从于媒介所渲染的意识形态权威，达到控制的目的。[12]社交媒体在诞生之初曾因Web2.0的参与式技术形态被许多研究者认为是一种更积极的“参与式”媒体，能够赋予产消者权力，使其在传播内容方面发挥更积极的作用。[13]但从现实的情况来看， 法兰克福学者曾经批判的媒介控制现象在今天的社交媒体中仍然存在， 且随之而来的影响正在逐步显现。
《代码》的作者劳伦斯·莱斯格（Lawrence Lessing）认为，在网络空间我们需要用新的角度去理解规则的运作，代码作为规则的制定者是网络空间的“法律”，对代码的控制就是权力。[14]的确，对技术的掌控赋予了社交媒体平台强大的力量， 不过技术只是生产力工具，既不是决定者，也不是完全的中立和价值无涉。
同样的，只有考虑到社交媒体及其所嵌入的政治经济结构、社会意识、文化之间的关系时，我们才能对其背后的运作原理有更深刻的理解。
要理解技术如何被使用、如何产生改变社会的力量，应将其置于所处的宏观政治经济背景中进行考察， 即遵循传播政治经济学的分析框架。
就网络技术本身而言，其本质是去中心化和反控制的， 只是它并非存在于真空中，而是镶嵌在社会体系之内，受到已有的政治、经济、文化力量的制约。
从媒介生产的经济动力来看， 一个显而易见的事实是社交媒体的典型商业策略并不是向人们出售访问权限后提供相等的服务，而是让用户免费访问，并将其作为产消者出售给第三方以产生利润。
为了将自己的商业价值最大化， 社交媒体将原有的分散用户用新技术组织起来， 在互联网这一载体上建立起了全新的信息聚集与分发机构，从内容生产、渠道传播到用户管理构筑起一条完整的产业价值链条。
张一鸣在创建字节跳动之初曾对其商业模式进行过精练的概括：
通过技术在海量的内容与用户之间架设一个平台， 然后 “在这个注意力集中的平台上，为用户提供精准的商业信息”。[15]他所说的“精准的商业信息” 是指以原生广告的形式将广告与内容融为一体， 同时结合用户大数据进行精准推送以提升消费转化率的商业形态。
字节跳动的商业模式也是大部分社交媒体平台的基础商业模式， 大部分平台的收入离不开对用户规模、用户停留时长的追求，这关系到它们能否从与竞争对手的厮杀中脱颖而出，获得更多的商业资源。这也成为指导社交媒体的内容生产、流通、分配环节的根本逻辑：在文本内容上，娱乐化、碎片化、感性主导的内容占据了社交媒体的主流， 因为这类内容不需要太多知识储备和文化背景也可以理解，这种“最大公约数” 式的文本能为平台争取到最大的消费者集合；
在流通资源的分配上，承担流量分配角色的算法并非以还原客观真相为标准， 而是以提升浏览量等任务为目标进行信息分发。
从客观上来说， 尽管传播系统并非完全是主导意识形态的传送带， 但在其中各种话语形式的可见性（visibility）并不相同，媒介生产的经济动力能够促进其中的某些话语形式而对公共话语结构产生影响。
首先，广告与内容边界的模糊让生产创作越来越具有消费导向的特征。
人们被动地接受消费主义的逻辑，仿佛那是人唯一的、理所当然的生活方式，企业更是致力于借助社交媒体的话语权力培养出 “完美的消费者”和最适合数字经济的个体。[16]一个典型的例子是一些社交媒体对女性审美的规训，将“美”与“消费”进行捆绑，以此提供一个与消费购买相协调的符号环境， 以提升平台内用户的购买行为转化率。
另一个传播政治经济学长期探讨的焦点问题是， 传播机构的不同所有制形式对传播活动产生怎样的不同后果， 或者说控制文化生产和分配的权力分布将对公共领域起到限制还是解放的作用？ 公共领域是由哈贝马斯提出的经典概念，是一个“用于交流信息和观点的网络”， 在现代媒体的帮助下形成“有关特定话题的公共意见”， 其核心本质是通过开放的、多样的、可接近的空间，推动平等参与和自由讨论，从而促进整个社会的政治、经济文化决策过程最大程度的公开、公正、公平。
理想情况下，媒介系统应该成为一个公共领域来运作， 然而无论在西方还是国内， 媒介私人所有权越来越集中都是一个不争的事实。
有学者对此表示担忧：如果让商业意识形态取代政治意识形态主宰了国内的公共领域， 那么它培养的也只能是关心经济的市民而非关心政治的公民， 以批判和监督公共政策为己任的自觉也许会缺位。[17]
近年国内出台的一系列政策表明， 公权力已经意识到对互联网平台进行规范和引导的重要性，2022 年由国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》，赋予了用户“拒绝算法”和“改良算法”的权利，要求平台向使用者打开算法的黑箱，增加算法规则的透明度和可解释性，同时指出算法不能用于“诱导用户沉迷”“过度消费”等目的，并且要“坚持主流价值导向”“积极传播正能量”。2019 年发布的《网络信息内容生态治理规定》以网络信息内容为主要治理对象， 要求网络信息内容生产者采取措施，防范和抵制各类不良信息，营造良好网络生态。
本文从媒介生产的视角切入， 剖析了社交媒体的内容生产与流通环节， 展示了社交媒体的强大权力以及可能带来的风险。
表面上看，社交媒体赋予了人们无限的表达和信息接收自由， 实际上这种自由是在一种隐形框架中作出的， 平台掌握着这一框架并以私有企业的盈利逻辑开展文化生产。
不过，正如戈尔丁和莫多克所强调的， 经济的决定作用往往主要发生在最初的时刻， 尽管传播活动在当下会受到所在社会结构的制约，但结构本身并非是长久坚固、不可撼动的， 在实践的反作用下结构存在被修改的可能。
如何对社交媒体的权力进行持续性的引导和管理，使其发挥公共领域的作用，成为社会性问题的沟通交流场地而非仅仅作为消遣和消费空间， 是一个值得长期关注与思考的议题。
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