《英雄》的拍摄资金是从银行贷款，由三家公司运作，但主要是香港的精英娱乐有限公司江志强等人在操作。当我们看到国内的电影市场正处于逐渐萎缩，可以说已到了低谷，资金出现相当程度上的困难的时候，我们采取了一种全新的与国际接轨的做法。那就是借鉴国际市场成功、规范的融资经验，对剧本、导演、演员等作具体评估，然后请一家国际知名的保险公司做风险评估，再从银行取得贷款。美国人很多影片不用他们自己花钱，通过运作即可。我认识美国一个保险公司的总裁多娜·史密斯。她原来是美国八大制片公司之一的一个副总裁。她非常清楚电影的整个拍摄过程，所以能给电影拍摄保险。《卧虎藏龙》也是被保险了。保险公司的人还会去看现场。他们可以给演员、导演保险，可以给天气、素材、器材保险，什么都可以。中国没开发这个行业，在中国也很难开发。
《英雄》的制作成本3千1百多万美元（不含宣传费用）。主创人员基本上由张艺谋决定。投资风险自然存在，当时我们和张艺谋预测票房的时候，也感到风险和压力。票房是目前中国电影的生命。一部电影没有票房、没有市场，就意味着失败。发行不得当会影响票房，直接损害投资人的利益。一部投资400万的国产影片，如果不能达到1200万的票房，那么投资方就注定要赔钱。因为影片票房的分账比例中，投资人只能拿到30％左右的票房收入，其余60％多的份额都分配给院线和发行方，这使投资人承担了相当严峻的市场风险。而目前中国电影市场的低迷状态，电影发行机制存在的各种弊端，日渐猖獗的盗版现象，不够规范的市场现状都会加大票房回收的困难，加剧投资人的风险。所以现在投资拍电影的人越来越少了，看盗版的越来越多了；赚钱的电影越来越少了，赔钱的电影越来越多了。
作为《英雄》投资方之一，也是国内发行方的北京新画面影业有限公司一手策划并操作了国内这次《英雄》的宣传发行。从1996年新画面投资的第一部影片《有话好好说》开始，新画面与张艺谋共同合作了包括《一个都不能少》（1998）、《我的父亲母亲》（1999）、《幸福时光》（2000）和《英雄》在内的五部影片。数年的成功合作递增了投资人张伟平和导演张艺谋之间的相互信赖及理解。虽然投入《英雄》的3亿元人民币空前巨资会给双方带来巨大压力，但是投资人提供给导演绝对自由的创作空间和及时有力的配合，将有可能造成负面影响的压力转变为具有积极、促进的正面作用。
其实张艺谋导演萌发拍摄《英雄》的初衷是在1998年前后，1999年剧本就已经基本完成。因为当时各方面条件都不算很成熟，所以就搁下了。
2000年是华语武侠片席卷世界影坛的一年，而当时我们已为《英雄》的出炉做了许多的准备工作（斟酌主创人员、筹划向银行贷款、物色外景地等）。看到华语武侠片可以被全球那么多观众接受，我们对自己的作品更坚定了信心，但同时也感到了压力。这压力不是因为担心《英雄》火不过同类影片，而是我们深切意识到若要充分展现电影的艺术魅力，最大限度地发挥其商业价值，我们必须能够做到真正意义上的与时俱进。一切商业策划、市场运作都应和这部中国电影史上耗资空前的武侠巨制相匹配。
对于国产影片的宣传发行，我们已能做到驾轻就熟。但可以说在以低成本、小制作为主的中国电影市场中，我们尚找不出一套行之有效的适合《英雄》这部史诗式武侠巨制、旨在最大限度地利用其商业空间的市场运作模式。作为投资方之一的新画面，因为有着参与其中的角色特质，从各方面来讲，都是最能认识、把握《英雄》巨大潜力和价值的。新画面也有实力协调影片市场运作中的各方配合,包括主创、院线、媒体及社会各方的力量。在《英雄》之前，国内有过大投资、演员豪华阵容的影片，比如《荆轲刺秦》《卧虎藏龙》等，在中国国内发行时票房都非常不理想。由我们自己发行最合适，也最放心，可以相当程度地把握步骤、掌控局面，将风险降至最低，通过市场的良性循环，带动、促进影片的商业运作。这就要求新画面能够做到及时、有效地调整市场策略；在成熟、完善的国际电影市场商业运作模式中汲取最适合拓展、开发《英雄》巨大商业空间的策略，并行之有效地结合《英雄》浓烈的中华情结和无可厚非的本土特性，在恰到好处又不失轰动效应的市场运作中顺利而卓有成效地完成各级步骤。
新画面本着适时创新、大胆开拓的商业运作理念，逐层深入、科学地安排了《英雄》的宣传发行。从前期准备工作到剧本送审，2001年8月11日开机，2002年1月18日停机，直至后期完成，我们其实都是很低调的，始终封锁消息，一是保证拍摄进度，同时也是为了始终保持《英雄》的新闻价值。与媒体的适时接触，信息的适度透露都是为其后的宣传攻势作铺垫。广大媒体和观众对《英雄》始终投以关注。我们运作影片的商业策划，遵循市场供求关系的基本经济原则，有尺度地透过媒体与大众接触；立足于《英雄》本身的新闻效应锁定媒体的关注；以其令人耳目一新的娱乐效应吊足大众的胃口；凭借其触手可得的利益空间和不可相悖的品牌效益抓住商家的兴趣。此间的联系密不可分。
整个宣传策划我们按计划好的步骤进行，比如什么时候推出什么东西，什么演员什么时候上什么封面。主体媒体是什么，非主体媒体是什么。适时提供哪些媒体哪些东西，因为现在媒体众多。然后我们什么时候开始上路牌、上公交、上电视广告，这些都有计划。从剧本阶段开始到完成一年多的时间，我们一直考虑宣传策划的方案。
现在中国电影业都主张一条龙，但真正做到一条龙没有？现在许多集团制、发、放是集中在一起，但各部门能不能协调得很好?所有的活动我们都经常沟通，协调着进行。要是配合不好，或者只做一次，下次就没了，那也很难做得很好。我们跟艺谋是多年的合作关系，配合比较默契。
从剧本我们就开始找卖点，看看有什么特点。然后演员的阵容我们清楚，这时我们就把影片的卖点总结出来了。当然这些总结是有个过程的，包括后面的色彩运用。因为看剧本是看不出色彩的。后来剧照被送过来了，有几百张。我们发现这些剧照可以分好几种系列推出——黑色系列，白色系列，绿色系列……
海报的推出也是分阶段进行。刚开始推出的海报是李连杰拿剑的背影。这是在香港挂出的预告海报。此后再一个个人物推出。根据演员的名次，考虑到各种市场的需要，海外市场更偏重李连杰等人，内地市场虽然李连杰是第一，但陈道明、章子怡也是不可轻视的，国内的观众非常熟悉他们，特别是陈道明频频在电视上出现。
10月份提前在深圳放映一个星期是为了参加奥斯卡。因为规定奥斯卡参赛片必须在本国进行一周的商业放映。当时不是要故意要做这个宣传。但这为《英雄》的商业正式放映起了一个预热作用。
我们在深圳防盗版很成功，因为这是我们自身的保护，当时影片还没有公映。如果那时出了盗版，就不会有今天的票房。我们在深圳采取了很多办法，做了很多非常周到的安排。包括六卷拷贝三个人拿，回各自的旅馆。每天有保安跟着，怕被人抢了。还有入场做安全门，查身份证。一个星期的深圳预映成功防止了盗版，构成了其后所有相关商业运作的必备条件。VCD、DVD版权才能拍到如此的高价——1780万的天价，这是此次商业运作最具轰动效应的爆炸性新闻。
而拍卖成功也引起了大家的兴趣，包括影院经理也很有信心，票房肯定会不错。这些都相辅相成。一拍成功，谁都知道这个版权，文化部还专门下了文件，要保护好《英雄》的版权。
成功防盗版、包机签字仪式、拍卖音像版权、大会堂首映礼等一系列备受瞩目的商业运作，逐层递进地确保了《英雄》的新闻领导地位和轰动效应，为影片的全国公映做了最有力最充分的造势和预热。
对于投资人来讲，电影是具有艺术价值的商品。再好的商品也需要市场来润色。新画面所要做的就是利用一切有利的因素或时机，最恰到好处地宣传影片，膨胀人们对《英雄》的兴趣。包括中央电视台在内的多家电视台为电影做纯商业广告的宣传，使电影的商业宣传方式第一次涉足电视广告；开发与《英雄》相关的各类产品，从而达到全方位、多角度地向大众渗透电影信息。
关于和院线的合作，我们没举办看片会，因为要防止盗版。我们先跑一圈，四个地方。北京集中北方的院线，然后到上海、广州、成都。我们只放了一个2分半的预告片和一个23分钟的纪录片。我们跟他们规定，保证最低票房，档期规定统一时间，首轮规定最低票价，看看各地院线有多少家影院上首轮。他们再去跟各影院开会研究；然后再到北京签合同。他们看了预告片就很有信心了，因为这时影片的宣传已经很久很全面。主要的宣传我们已经在做，各地院线的宣传策划也都拿出过方案。每个地方去首映的时候，我都和他们谈，希望有些新的思路和新的办法。结果还是比较成功的，上下呼应。这是一个双赢的机会，把厂家商家都吸引到《英雄》这边来了。单靠一家在那儿操作还是不够的。
首映式，当时就是想做成中国的第一。因为中国电影太低迷了，所以我们要造势，要大张旗鼓。人民大会堂本身就有这个气势。海报是出奇的大，李连杰说他参加过那么多的首映式，也没有参加过这么大规模的首映式。此次空前隆重的首映礼，令几乎所有中外媒体目瞪口呆。与彩虹公务机签约包下两架全亚洲最豪华的商务客机配合剧组出席全国首映，自然也开了中国电影之先河。
新画面还无偿与新浪网签约制作《英雄》网上独立页面，这也堪称中国电影史的空前举措。在新画面的授权下，新浪网全程跟进的网上直播、报道第一时间的新闻动态，使双方各得其所。
观众群有年轻的，也有年老的，有的是几十年没进影院。观众进影院有些是因为受媒体影响，有些是因为这已成一时尚，不进不成。对于批评意见我们也没有去反击，而是顺其自然。
今天的《英雄》能够创下2个亿的票房神话，首先是基于它本身所具有的高品位艺术价值和巨大的商业潜力。但更重要的是所有循序渐进的、成功的前期商业运作。当然，这也得益于我国日渐成熟完善的旨在促进国产电影发展的相关政策和机制；得益于政府和各地相关部门的大力配合及支持，这一点在始终进行的打击《英雄》盗版的行动中得到了充分的体现。新画面将相对有限的人力资源充分有效地运用在《英雄》的宣传发行中，尽可能做到人尽其才。而集体紧密合作的成果是让《英雄》创造了多项中国电影史上前所未有的纪录。冷静果断的决策者起着至关重要的作用，而运用领导艺术凝聚集体力量更是成功的基础。把握和借助有利或不利的舆论导向，在一定基础之上，凭借自身的和外部的力量推动商业运作朝积极的方向发展。
《英雄》的宣传策划花了1500万人民币。我们预期的目的基本上都达到了。如今国内票房总额是24168万(截止2月20日)。另外香港是2500万港元。海外音像版权卖出了1000万美元，海外市场主要由江老板管理。公映十天票房过亿，二十天突破两亿的空前票房纪录正说明了新画面的商业策划及运作是卓有成效的。同时也让我们思考一个问题，这个所谓“低迷”的电影市场缺乏活力是完全源于自身，还是因为欠缺可以激活市场的动力。改变电影市场运作模式过于墨守陈规的旧格局，使其在良性循环中发展又不失规范，需要大胆的开拓和不断创新的理念。
《英雄》实现了我们的初衷，那就是让人们走入影院，共同关心和关注我们的国产影片。《英雄》的成功给我们自信，也给我们启发。中国的电影市场不是没有潜力，而是缺乏可以激活市场的有力元素。优秀的电影作品配合积极有效的商业运作，是可以带动我国的电影市场走出低谷的。新画面在不断摸索、尝试中取得了成绩，这对我们而言，对整个中国电影界而言，都是个好的开始。
秋名采访并整理