【摘 要】桂小厨，一个专注做桂菜的地域特色菜品牌，通过重新定位建立市场认知、由点到面开发全国市场、立足桂文化进行菜式开发和门店装修、服务创新提高顾客忠诚度等连锁经营模式的创新，从广西走向了全国，让桂菜在全国有了一席之地。桂小厨从一家普通的餐饮店快速成长为知名连锁餐饮品牌，其成功经验对广西餐饮同行有着一定的借鉴意义。
【关键词】连锁经营；新桂商；经营模式创新；桂小厨
【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）09-0217-03
1 研究背景
2016年，全国餐饮营业收入达35 779亿元，同比增长10.8%，餐饮业大众消费达到了80%，百姓消费成为主流。广东、山东、江苏成为全国餐饮收入前三名，前十名的餐饮大省餐饮收入合计28 012亿元，占全国餐饮收入的64.3%。广西以799亿元的餐饮收入位于第二十名，同比增长15.10%。
随着我国社会经济的持续发展、国民收入的提高和消费习惯的改变，在外就餐的人群逐年增加，形成了庞大的消费体量和市场需求。由此餐饮业发展迅速，成为我国服务业的重要支柱，并趋向于连锁经营模式和集团化模式的发展。
连锁经营指经营同类商品或服务，使用统一商号的若干店铺，在同一总部的管理下，采取统一采购或特许经营等方式，实现规模效益的组织形式。连锁经营的模式包括直营连锁、特许连锁、自愿连锁3种。连锁企业一般由总部、门店和配送中心或中央厨房等构成。连锁经营的本质是标准化，餐饮企业连锁经营的标准化包括品牌、门店开发、门店形象、菜品、服务和管理等的标准化。连锁经营模式的优势是可以在保持标准化的前提下实现低风险、低成本的规模化扩张。
2 桂小厨基本情况
创立于2002年的广西绿岛阳光餐饮投资管理有限公司（以下简称绿岛阳光公司），总部位于广西南宁，旗下拥有“绿岛阳光”“桂小厨”“鱼上”“大头椰”“蒸排档”“覃伯娘”等6个品牌。2003年绿岛阳光公司在桂林三里店开出第一家餐厅，使用的是“绿岛阳光”品牌，经过10多年的发展，“绿岛阳光”在广西餐饮市场占据了一席之地。2014年绿岛阳光公司以“桂小厨”的名字走出广西在深圳开设桂小厨餐厅，取得了巨大成功。公开数据显示，目前绿岛阳光公司旗下各品牌团已在全国开有26家门店，分布在深圳、上海等7个城市。连锁经营的本质是标准化经营，2012年绿岛阳光在南宁投入重金建设连锁中央厨房，为各门店配送食材，以保证菜品口味的标准化。
桂小厨默默耕耘15年，专注做好桂菜这一个品类，不但在广西餐饮市场占据了一席之地，成为广西最受欢迎的餐饮品牌之一，同时还走向全国，成为了桂菜标杆。广西人招待来自外地的亲朋好友，桂小厨是首选，在桂小厨，广西人可以自豪地说：尝尝看，这是我们从小吃到大的广西味道。
3 桂小厨连锁经营模式创新
新的资本和跨界竞争者不断进入餐饮行业，外卖业务保持快速增长，消费者消费习惯的不断改变及对新鲜事物的追求，对餐饮企业的经营模式形成了新的挑战。2012年，随着万象城进驻南宁的“外婆家”餐厅，以其独特新颖的经营模式和顾客天天排队的口碑，给广西的餐饮界带来了强烈的冲击。一夜之间广西餐饮业恍如醍醐灌顶，平民化定位、装修风格时尚、排队叫号系统、自助式彩页点菜单等，都在“外婆家”进入广西后出现在本土餐厅之内。而桂小厨在学习“外婆家”之余，在经营模式上更有自己的独特风格和创新。
3.1 通过重新定位，迅速建立桂菜第一品牌的市场认知
绿岛阳光公司的发展经历了两个重要时段：2002～2014年是草根阶段，通过扎根广西本土得到了快速成长；2014年，绿岛阳光公司进行品牌更新，投入重金打造品牌形象，并走出广西开拓全国市场，将广西菜带到深圳、厦门、福州、温州，走上了发展快车道。
将经营了11年已在广西本土有较高认知度和美誉度的“绿岛阳光”品牌推倒重来更名为桂小厨，需要很大的勇气和魄力。桂小厨敢于走出这一步，是因为它对餐饮的市场定位有着深刻认知。经济实惠是消费者首先考虑的重要因素，有了能让多数年轻人接受的价格，才能换来他们的反复消费，餐厅的翻台率才能提高。桂小厨的价格和“外婆家”类似，也是平价取胜，人均消费在60元左右。但桂小厨经过多方调研，却聪明地与“外婆家”等强有力竞争对手的居家路线、聚餐场所平民化定位寻求差异化，采用避强定位策略，将桂小厨定位为桂菜，并且将“好山、好水、好食材”定位为桂菜的精髓，由此让桂小厨从众多的平价餐厅中脱颖而出，也让桂菜这一小众的菜系有了知名度。
桂小厨的品牌命名，更是令人叫绝的一步。品牌重新定位就是在消费者心智领域树立崭新的品牌形象，让消费者重新建立品牌联想的过程。品牌命名的原则是简单醒目、易读易记、构思巧妙、暗示属性。“绿岛阳光”让人联想到的是阳光沙滩，感觉与桂菜没多大联系。而桂小厨就不一样了，“桂”是广西的简称，“桂小厨”就是广西菜，消费者很快就认可它是广西菜的代表，因而桂小厨迅速占领了消费者的心智。
3.2 由点到面的市场开发战略，助力桂小厨走向全国
直营连锁是门店由总部全资或控股开设，在总部的直接控制下开展统一经营的连锁经营模式。为了保证标准化，桂小厨一直采用直营连锁的方式开设新门店。在辛勤耕耘了10余年之后，2014年桂小厨走出广西，开辟深圳市场。深圳是一线城市，外来人口居多，极具包容性，桂小厨以其独特的口味迅速赢得了消费者的关注和喜爱。2015年桂小厨开拓福州市场，2016年开拓温州市场。2017年桂小厨登陆全国餐饮风向的标杆城市——上海，以新鲜、健康的食材，征服了挑剔的上海消费者。桂小厨的门店开发沿着海岸线一路上行，由点到面让桂菜逐步走向了全国（见表1）。
随着体验式消费的兴起，聚客能力强的餐饮业成为购物中心招商的宠儿。资料显示在购物中心的业态中，餐饮的比重已从过去的10%提高到40%以上。桂小厨抓住了这个有利时機，将门店开进了深圳、上海等地的各大购物中心。购物中心人流量大、年轻人多、消费能力强、停车方便、客户体验好，还有独具民族特色的桂菜，让桂小厨很快赢得了顾客的认可。
3.3 立足桂文化进行菜式开发和门店装修设计
3.3.1 以食材为切入点，追寻传统手艺打造桂菜菜式
广西是多民族聚居的自治区，世居民族有汉、壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12个民族，少数民族人口占常住总人口的37%，居全国第一位。民族众多、地域广阔、饮食口味差异较大，形成了广西菜丰富多样的制作方法和口味。如南宁的白切和老友味、桂林的桂林米粉、柳州的螺蛳味和酸辣、北海的白灼海鲜……可惜比起名响全国的八大菜系，桂菜之前基本上处于无人知晓的边缘化地带。
桂小厨以食材为切入点，体现地域特色，追寻传统手艺，对桂菜进行了良好的整合。看桂小厨的菜单就像一张美食地图：邕城老友鱼、桂林山水小刀鸭、柳州螺蛳鸭脚煲、靖西山楂黑猪肉、环江香牛、巴马长寿乡手工石磨黑豆腐、博白白切综合拼盘……吃完就像周游了一遍广西大地。其中人气爆棚的邕城老友鱼，1年就卖出了108 530份。这些富有地方和民族特色的菜式，都是桂小厨的研发团队下乡镇、进村落，寻遍了八桂大地挖掘出来的老手艺，原汁原味地还原了民间味道，真正地体现了桂小厨的理念：发现广西味道，留住民间手艺。为了保证真正的广西味道，桂菜中常用的酸笋，桂小厨专门找到了《舌尖上的中国》里报道过的酸笋大王叶亚亮作为唯一的供应商。为保证健康、新鲜的食材来源，桂小厨还和广西各地的农户合作建立食材生产基地，为门店运营提供稳定的后援支持。
3.3.2 门店装修布局体现鲜明的桂文化特色
去餐厅吃饭是一种社交行为，吃什么很重要，在什么样的环境氛围里吃，也很重要。菜的味道好不好，餐厅环境也是影响因素之一。独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客的满意度。特别是现在的年轻人要求餐厅除了菜品独特味道好，还要求餐厅装修独特，自拍后能在朋友圈引起关注。
走进桂小厨，顾客最先感受到视觉上的强烈冲击：壮锦、绣球、铜鼓、吊脚楼、竹背篓、苗族银饰，还有穿着壮族服饰的美丽迎宾小姐……桂小厨擅长使用抽象的艺术方式，用明艳的色彩搭配营造出活泼时尚的氛围，比如将银饰帽子设计成一面墙、将广西的民族服饰设计成装饰画等。门店布局环境是餐饮传递文化的重要方式之一。顾客去桂小厨吃饭，徜徉在代表着桂文化的壮锦、绣球、铜鼓之间，会产生一种置身广西山水间的感觉。到桂小厨不只是吃饭，它更给顾客提供桂文化体验，这也是广西人请外地客人喜欢到桂小厨的重要原因。
3.4 服务创新提高顾客忠诚度
餐饮企业靠产品创新吸引顾客，更要靠服务创新留住顾客。只有提供让顾客满意的服务，让顾客感动，才能抓住顾客的胃，留住顾客的心。桂小厨从顾客需求出发，发现了排队等位是消费者就餐的痛点。既然众多消费者的热情捧场不能消除排队，那就在等位服务等细致环节上提高消费者满意度。除了通过预点菜、网上排号等方式提高效率，桂小厨还承诺等位超过30分钟送甜品、超过60分钟送水果盘，点到售罄招牌菜送菜品券，30分钟未上齐菜送酸奶等。还有专门针对孕妇、儿童老人的特色服务：孕妇优先排位、65岁以上老人用餐送巴马核桃墨米汁、儿童提供单独消毒的儿童专用餐具等。这样的服务让顾客等得心甘情愿，很多顾客成为桂小厨的忠实粉丝。
4 结语
经过10多年的发展，桂小厨从一家普通的餐饮店快速成长为拥有17家门店的知名连锁餐饮品牌，其宝贵的成功经验对广西餐饮同行有着一定的借鉴意义。
4.1 善于从顾客消费习惯的变化中发现商机
在中国城市中纷纷崛起的购物中心，让年轻人有了一种新的休闲方式，他们愿意花上一整天的时间在购物中心里购物、吃饭、看电影、运动。而电商的迅猛发展对零售门店造成了巨大冲击，购物中心里零售门店的比重在缩小，餐饮门店的比重在增加。因为和朋友聚会吃饭的体验在网上是没法完成的，这对中高端餐饮是个商机，桂小厨很好地抓住了这个机会，迅速在各大购物中心布局设点，这为其成功打下了很好的基础。
4.2 抓住餐饮消费的主力军
大众消费成为餐饮的主流，“80后”“90后”成为消费的主力军，味道好、价格合理、装修时尚的休闲餐厅受到消费者广泛欢迎。桂小厨人均消费60元、顾客瞄准20～40岁都市白领的定位，正是抓住了餐饮消费的主流。
4.3 积极进行品牌建設
品牌知名度是提高餐饮门店流量的一个重要因素，桂小厨在品牌打造方面投入了不少的财力和物力。一是花重金进行企业识别系统（CIS）建设，达到了提高品牌知名度、塑造良好企业形象的作用；二是将品牌培育与餐饮菜系、菜品创新紧密结合，发挥名店、名菜的品牌叠加效应；三是通过微信公众号、微博等网络营销，通过线上活动的传播，达到线下的引流体验，增强用户对品牌的认知，从而促进消费。
4.4 深度挖掘广西饮食文化，进行菜品创新
在竞争激烈的餐饮行业，要想在市场中突围而出，就必须有强大的创新能力。广西饮食文化元素风情各异、食俗独特，桂小厨踏访各地风土人情、搜集民间故事、追寻传统手艺，经过系统的梳理，让其每一道菜都有地域文化背景铺陈、有确切的掌故出处，引起消费者对传统味道的追忆和对历史寻根的渴望，将菜品与桂文化完美地进行了结合。
5 启示
广西沿海、沿边，有着独特的区位优势，资源物产丰富，铝、锰、锡、锑、铟、镓、稀土等矿产储量居全国前列，糖料蔗、蚕茧、木薯、茉莉花、木材、林化产品等产量居全国第一，中草药植物种类居全国第二。但长期以来，由于经营模式陈旧、缺乏品牌影响力、产品创新不足等问题，走出广西享誉全国的知名品牌并不多，特别是餐饮业成功立足于全国市场的品牌更是少之又少。从广西走出的桂小厨，它的成功不仅在于连锁经营模式的创新，更在于对桂文化的大力挖掘与弘扬光大。桂小厨通过门店开发、装修布局、桂文化元素、菜品结构的多重打造，让桂菜在全国有了一席之地，从这个意义上讲，桂小厨不仅是桂菜的创始者，更成为桂文化的一个符号。希望桂小厨作为广西餐饮的标杆，能发挥领头羊的作用带领新桂商餐饮企业走向全国，也希望更多的新桂商企业，能学习桂小厨的精神，带着广西的民族自信和文化自信，走向全国、走向世界。
参 考 文 献
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[责任编辑：高海明]