主持人语：在今年的政府工作报告中，八处涉及“网络”，透过近几年政府工作报告中的有关表述，与中国国力同步壮大的中国互联网事业蓬勃发展的历史轨迹清晰可见，而在一“网”无前中，机遇与挑战并存。随着传媒技术的迅猛发展，尤其是3G技术的发展和应用、微博的异军突起，真正实现了名副其实的移动信息宽带和全民信息的传送，带来了移动互联网的繁荣，这不仅满足了大众日常通讯需求，同时为处理图像、音乐、视频浏览等多种媒体形式提供了便捷的通道，这种便捷还包括可视电话、手机电视、视频电话会议、电子商务等各种信息服务，真正的实现了信息在移动中的零时差传播。新技术给媒体带来了全新的发展机遇与竞争平台，但如何在新的模式下重新定位，如何寻求发展突破？这是本刊传媒大讲坛栏目近期关注的焦点。
本期选取西北大学新闻传播学院院长杨立川教授的《论新闻事业的文化属性》一文，杨立川教授认为新闻事业首先是文化“事业”，其次才是文化“产业”，对新闻事业的发展做了定位；中央广播电视台网络发展部栾轶玫主任的《无线 微链 云端—2011媒体生存之道》一文，重点解读了在微博传播模式下如何找准传播定位。两篇文章，均对当下学界关注热议的焦点做了深入的阐释，有着较强的理论创新水平和较高的实践指导意义。
新闻事业的发展取决于社会历史的发展， 但并不是说社会历史的发展会直接促成新闻事业的发展，这中间有一个中介——特定社会历史条件下人们所形成的新闻事业观。从根本上说，新闻事业的发展受制于特定时期社会历史的发展，但直接取决于特定时期人们的新闻事业观的变化，特别是人们关于新闻事业的性质观的变化。新时期以来中国新闻事业的发展正是如此。
一、当代新闻事业的性质观及其文化事业属性
（一）从“阶级舆论工具”到“事业单位，企业管理”
新时期以来中国新闻事业性质观的演变主要的表现为：从“阶级舆论工具”观到双重属性观，即认为新闻事业具有双重属性——“事业性质，企业管理”。
改革开放之初，对于新闻事业的性质，更具代表性的观点是著名新闻理论家甘惜分先生的“阶级舆论工具论”。甘先生在其《新闻理论基础》一书中写道：“什么是新闻事业的特性呢？一言以蔽之，新闻事业是以报道新闻为主要手段的阶级舆论工具。”作为“阶级舆论工具”，其所发挥的作用被甘先生作了这样的概括：“新闻事业的作用，如果用一句最简单的语言加以概括，那最好是这样一句话：统一思想，或者说，统一舆论。无论古今中外的新闻事业，也无论资产阶级新闻事业或无产阶级新闻事业，都可以这样说，都是为了统一思想，都是以某一机构的思想（实际上是某一阶级的政党、领导集团或这一阶级的代表人物的思想）去统一广大群众的思想，以自己的思想去改造世界。”
随着改革开放的不断深入，特别是在新闻媒体成为市场主体的情况下，至上个世纪九十年代初以后，新闻事业的双重属性的观念得到了学界和业界众多人士的认同。就中国新闻事业而言，有学者把对新闻事业性质的认识概括为“事业性质，企业管理”。新闻理论家李良荣教授指出，按照传统观点，“新闻事业属于上层建筑”，“当党的十四大确认我国要建立社会主义市场经济的体制以后，新闻界……重新审视新闻事业的归属问题，并逐步形成一个共识：新闻事业就它生产带有强烈的意识形态的精神产品来说，属于上层建筑领域；但同时，就它为全社会提供经济活动和人们生活必不可少的信息、知识和娱乐来说，属于第三产业即信息产业……可归结为‘事业性质，企业管理’。‘事业性质，企业管理’的完整含义是：在保证党的新闻事业是党的耳目喉舌的前提下，以企业管理的方法来经营新闻媒介。”
（二）关于新闻事业的文化事业属性
在政治生活成为社会生活的压倒性力量的年代，主要强调新闻事业的社会意识形态工具性质，与特定的社会生活环境具有相当的一致性。改革开放以来我们强调以经济建设为中心，并使新闻媒介成为市场主体，从而使得新闻事业的产业属性得以突显。
近些年来，随着社会生活的进一步发展，文化建设问题在社会生活中的重要性日益得到强调。在《高举中国特色伟大旗帜 为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗——在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》中，中共中央总书记胡锦涛提出的“在十六大确立的全面建设小康社会目标的基础上对我国发展提出新的更高要求”，即包括了“加强文化建设，明显提高全民族文明素质。社会主义核心价值体系深入人心，良好思想道德风尚进一步弘扬。”
在社会文化建设受到高度重视的背景下，新闻事业的文化责任及其文化属性受到重视或强调就成为历史的必然。广义的文化是人类社会物质的和精神的创造物的总和；狭义的文化仅指人类精神性的创造物，即精神文化，其核心乃是人的价值观念。
新闻活动是人类社会精神文化活动的极为重要的组成部分，新闻事业具有意识形态工具属性和信息产业属性，同时也具有文化事业属性，新闻工作在社会文化建设中承担着极为重要的任务。自觉地意识到新闻媒介的文化建设工具特质，自觉地意识到新闻传播内容的价值观内涵，自觉地意识到新闻传播对社会价值观传播的重要意义，有助于我们更好地从事新闻工作。
这意味着在新闻事业性质问题上，应该明确地强调其具有三重属性：意识形态工具属性即精神上层建筑属性（政治属性）、产业属性（经济属性），还具有社会文化事业属性（文化属性）。
事实上，已有学者敏锐地意识到了这一问题。
新闻理论家童兵先生在其《理论新闻传播学导论》一书中对新闻传播事业有一个多视角的分析：就哲学视角而言，“可以发现：新闻传播事业属于意识形态即社会意识形态。”“从政治学的这一视角考察新闻传播事业，我们发现，在阶级社会里，在物质上占据着物质生产资料……的阶级，往往同时也占据着进行精神生产的资料——比如报业，广播电视业等。在这种情况下，他们所从事的这种精神生产及其产品的社会性，也就由此决定了。人们所指出的新闻传播事业是阶级的舆论工具的看法，正是从这种政治学视角进行考察的结果。”“如果从经济学视角考察，新闻传播事业也可以说是一种企业。”“从文化学视角考察，新闻传播事业是社会大文化的亚种，是大文化系统下的子系统。”
所以，对于新闻事业的属性，应更为全面地加以描述：新闻事业具有社会意识形态工具、精神上层建筑的属性；在市场经济条件下，当新闻事业成为市场主体时，新闻事业还具备产业属性。同时，新闻事业还具备文化事业属性。在新闻事业成为社会重要传播事业的今天，其在社会文化建设中发挥着极为重要的作用。
二、如何理解新闻事业的文化属性
无论是在文化产业的意义上，还是在文化事业的意义上，社会文化建设的具体内容无非是两个方面：其一为文化生产；其二为文化传播。
人类社会发展的一项重要内容，即是人类社会文化的发展；同时，人类社会文化的发展成果又在相当程度上制约着人类社会生活整体的发展。
人类在漫长的历史长河中所创造的知识，所积累的技能，所总结的各种具有积极意义的社会规范和价值观念，成为促进人类进一步发展的重要力量。而文化作用的有效发挥则有赖于横向的和纵向的社会传播。
说新闻事业具有重要的文化属性，正是因为今日之新闻事业既是社会文化的生产者，更是社会文化至为重要的传播者。因此，新闻事业对于社会文化具有十分重要的影响。如上所言，这种影响体现为两个方面：
（一）大众传播时代新闻机构是社会文化生产的重要部门
通常所谓社会文化主要指狭义的文化——即精神文化，包括人们所创造的知识、技能、社会规范、价值观念等。新闻机构的工作人员也是社会文化的创造主体。他们作为文化创造的主体，在知识、社会规范、价值观念的创造方面都发挥了相当重要的作用。
（二）大众传播时代，新闻事业更是社会文化极为重要的传播者
显而易见，大众传播时代，新闻事业在文化传播方面发挥着极为重要的作用。大众传播通常包括人类利用报纸、广播、电视、杂志、电影、书籍等所开展的传播活动，在这里，作为新闻事业的报纸、广播、电视以其所具有的为其它媒体所不具备的连续性、广泛性、及时性而对社会发挥着重要的影响。新闻媒介对社会成员发挥着传播知识、教育引导、娱乐教化等作用。通过这些作用，使得社会成员所创造的知识、技能、社会规范、价值观念等得以广泛而持续不断地传播。
三、注重发挥新闻事业之作为文化事业的作用
就新闻事业发展策略而言，新闻事业属性的复杂性决定了我们在继续重视发挥其意识形态工具作用和注重发挥其经济功能的同时，还应充分意识到新闻事业的文化事业属性，并给予发挥其文化事业作用以足够的重视。具体来讲，主要包括以下几个方面：
（一）注重新闻事业的组织文化建设
没有文化理念的新闻机构，创造不出有文化内涵的产品。新闻媒体的文化身份理应是其身份特征的一部分。就像我们说的一个家庭的“家风”一样。在何种“家风”中成长，就可能成为一个什么人，一辈子都很难改变。新闻事业也一样，有什么样的组织文化，就会形成什么样的报格台风，进而也会对社会产生什么样的影响。就此而言，新闻机构的组织文化建设应是其发展的重要内容。
在此一方面，有些学者也进行了比较深入的探讨。例如梁瑞平在2000年第5期《湖南社会科学》发表的《浅议新时期报业文化建设》一文对报业文化的内涵以及构成报业文化的精神文化、制度文化、行为文化和形象文化等作了相当全面的阐述。程怀强、刘晶在其发表于2007年第8期《经济研究导刊》上的《哈报集团制度建设的企业文化引导研究》一文中阐述了报业制度建设的企业文化引导的问题，提出注重制度建设的同时要加强文化引导。从新闻实践看，也有不少新闻单位进行了有益的探索。但总体上讲，尚有不少新闻机构还缺乏建设组织文化的自觉意识，或者对组织文化建设的重要性缺乏足够的认识。
（二）注重发挥新闻事业的文化功能
所谓新闻事业文化功能的发挥，相对于社会而言，即承担文化建设的责任；相对于特定读者而言，即要有文化服务意识，要有满足其文化需求的意识——满足其文化追求的需要，满足其文化栖息（生存）的需要（文化是人的精神生命）。我们常说“叶落归根”，为什么要叶落归根？其实是为了追寻自己的文化家园。面对特定人群的新闻媒体，应成为特定受众的文化家园。使他们的精神在这里得到栖息，在“自己的媒介”上找到自己的精神生命的归宿。美国学者詹姆斯•凯瑞（James W.Carey）在《作为文化的传播》一书中曾谈到：“当我们审视报纸时，传播的仪式观着眼于完全不同的范畴。例如，它更多地不是把读报视为发送或获取信息，而是将其视为好比参加一次弥撒仪式，在那种场合下，虽然人们没有学到什么新的东西，但是特定的世界观得到了描述和强化。”
就新闻媒体的文化功能而言，受众的接受过程，常常也是一个内化社会文化和享用社会文化具有仪式性特征的过程。的确，当我们接受新闻讯息的时候，我们不仅仅是在获取迅息，还是在从事一个通过参与媒体的具有仪式性特质的传播活动，而获取、强化、改变我们的文化观念的过程。在此过程中，我们的价值观念系统得以改变，得以肯定。因此，新闻媒体必须有明确的文化追求。在这一方面，近些年来一些业内人士已经清醒地意识到了。例如，《海南日报》李科洲先生于《赋予报纸文化内涵》一文中曾阐述了“报纸也是文化纸”的命题，并介绍了他们重视发挥副刊文化功能的做法：“每天，当我们打开一张报纸时，我们希望获得最新的信息，同时也希望能够得到一些娱乐和休闲，希望能得到精神的疏导、身心的放松、性情的陶冶、梦想的放飞……因此，人们才会说，报纸是新闻纸，也是文化纸。”“在市场经济条件下，在有些报纸大量缩减副刊版面的背景下，细心的读者注意到，《海南日报》承载文化传播的专版和副刊版面不减反增，这是为何？”“最能体现一张报纸文化性的是副刊，副刊是纸质媒体的一面旗帜。它不仅能满足读者的文化消费需求，而且还能丰富、延伸和补充新闻报道，以文化性来彰显报纸的新闻性。基于这种共识，海南日报尝试在新闻性之外做足、做活文化报道，努力使报纸厚重起来。”
（三）树立新闻媒体的文化定位意识
把新闻媒体的文化定位作为品牌建设的重要前提。不同的受众有不同的文化特征（知识、规范、价值观）。特定的社会群体的知识需求如何？应该遵循的社会规范如何？应具备的价值观念如何？新闻媒介一方面要适应其文化特征，另一方面要进行文化引导。无论适应其文化特征，还是对其进行文化引导，其前提都是要使得新闻媒介的文化特征与特定的受众对象的文化特征相吻合。文化定位涉及的主要问题是新闻媒体的文化追求应该与特定社会群体的文化需求相符合。
特定的受众有特定的文化需求。例如，农民和市民相比较，各自的文化需求差异很大。因为他们各自有各自的生活环境和生活方式。同为市民，年轻人和老年人的文化需求差异也很大，因为他们各自有各自的生命状态和生活需要。
在文化学意义上，新闻事业首先是文化“事业”，其次才是文化“产业”。综上，也许我们可以得出如下结论——当前促进新闻事业的发展，一定要充分考虑到新闻事业的文化事业属性。质言之，即应树立以下观念：新闻事业也是文化事业，新闻机构也是文化机构，新闻媒介也是文化工具。新闻事业对社会文化影响巨大。因此，新闻人必须是高素质的文化人，必须有高素质文化人的追求，必须具有高素质文化人的修养，要具备承担社会文化建设之责任的自觉性。当今时代，新闻事业具有重要的产业责任，但产业责任决不能以放弃或忽视媒介的文化建设职责为代价，决不能不顾社会利益乃至于违反社会利益以求取经济利益。否则，就是本末倒置，就可能成为反文化或伪文化的产业了。
就此而言，也许我们从社会管理的角度可以对一家媒体机构进行企业化管理。而在文化学意义上，新闻事业始终首先是文化“事业”，其次才是文化“产业”。换言之，新闻事业须在谋求文化建设之目的的前提下谋求作为文化产业的经济效益，使得文化建设和文化产业达到高度的统一。