基于互联网（Internet）和移动互联网（Mobile Internet）的并网营销策略，将是数字出版物营销攻城略池的决胜之道。
报纸杂志销量下滑，传统书店经营举步维艰，作家生存面临危机，网络写手却大行其道，数字音乐风行世界、网络游戏娱乐众生。数字时代的到来，将危机留给保守，把商机留给智慧。传统出版产业在互联网的大发展时代已到了生存的转角，而数字出版将迎来巨大生机。而我们必须迎接这商机的到来，寻找数字出版物的市场决胜之道。目前国内的数字出版产业已进入高速发展阶段，基于数字出版物的营销策略成为助推产业进一步提速的保障。数字出版物产业资源已经形成，市场走向如何评判，营销策略如何制定，将影响我们下一阶段的数字出版物发展方向。
一、数字出版物迎来市场爆发期
数字出版产业是近年来国内发展最为迅速的优势产业之一，从2006年到2010年年均增速约50%。相关数据统计，2009年我国数字出版行业的产值达800亿元，比2008年增长50.6%，2010年产值更是超过1000亿元，2011年达到1377亿元，2012年迅速增长至1900多亿元。电子杂志、动漫游戏、手机出版、数字音乐、互联网广告、网络文学在这一波市场爆发的黄金时期都出现了大幅增长，其中手机出版、网络广告、网络游戏成为名副其实的三大主要细分产业，支撑起中国数字出版产业的主体规模，目前国内数字出版的市场已日趋成熟，数字出版物的市场营销也步入良性轨道。而国外诸如数字出版产业经济发达的国家美国和日本，则在这方面的发展引领世界，也为我国的相关产业提供了可借鉴的经验。
二、美日数字出版物营销之术
基于信息技术的先发优势，美国的数字出版产业发展较早，于20世纪60年代就已建立机器可读的二次文献数据库，建成情报检索系统提供服务，并采取印刷版出版物数字化策略，逐步建立了双轨道出版机制。美国政府依托“信息高速公路”计划主导的“数字图书馆”战略，通过整合印刷版资源和网络化资源已占据数字化资源的绝对优势，其出版物的附加值不断增加，在奠定美国数字出版物垄断地位优势的同时，也为人类的信息化进程作出了卓越贡献[1] 。美国企业界则依托先进的数字仓储技术建立数字出版物仓库，通过付费方式向渠道商和受众提供服务。目前，美国的书籍类数字出版物主要通过电子书城模式提供付费下载阅读，在营销方式则通过多种方式向大众推广，包括广播、电视、网络和移动终端、网站合作模式、前置免费阅读诱导付费模式等。
近几年，日本的数字出版产业保持了高速增长，平均增幅近100%，虽然基于市场潜力的限制，市场增速逐步放缓，但其数字出版的营销策略值得我们借鉴。日本的数字出版已形成成熟的多元化发展模式，同一内容被开发成多平台、多形式的产品，形成数字产品的多元化渠道，并进一步实现产品的多元化应用，产品的深度价值得以开发，产品受众得以扩大，产品的广度得以进一步拓展。手机畅销小说被同时改编成电视、电影、动漫、游戏，并通过多元化渠道面向受众，日本的数字出版物市场之道为我国的数字产业发展带来可借鉴的模式。相较于日本国内10多倍的受众市场，中国的数字出版产业将更具潜力和价值。
三、多维立体营销策略
多元化的数字产品生产渠道、深度整合的产业链条、多元化的发行销售渠道、受众广度的深入拓展，这一系列的管理创新将缔造全新的数字出版物产业。数字出版物的营销并不仅仅是单独行业的单一模式，是一个需要跨行业跨业态的多维合成模式，借助跨行业的产业整合，资源互助、渠道共享才能最终打造成熟和高效的数字出版物营销体系，同时我们也要看到数字出版物目前遇到的问题和瓶颈，积极寻找解决之道，进一步加大产业基础建设水平，为数字出版物的长远发展提供动力。
1. 多元化数字产品生产
数字出版物种类庞大，其细分产业具备多行业融合特点。比如，网络原创文学同时可以成为电视和电影剧本以及网络游戏脚本，在通过网络付费或免费阅读的营销方式上还可以改编成电视、电影、网游，形成跨行业营销产品[2] 。所以多元化的数字产品生产渠道成为数字出版物的必然选择。我国民间的人力资源和智力资源比较丰富，行业细分性人才较多，这为多元化的数字出版物生产方式提供了条件。多元化的重要表现在于文学写手可以为动漫网游产业、电视电影产业提供智力初源，并通过二次生产形成新的多元化产品；其二，在于数字出版物的原生态产品具备多元化生产渠道，包括专业的文学作者、专业的游戏开发人员、专业的影视剧本作家等，这从智力初源的渠道来讲本身就是多元化的。
2. 深度整合的产业链条
产业链条的深度整合则是传统工业基础与数字产业融合发展的主要方式。传统出版企业借助网络或数字机构的技术优势将印刷版产品数字化；数字产品再借助网络、移动终端、数字存储介质和电视终端盒产品进入销售渠道。这就涉及出版机构、互联网企业、手机制造商、数字硬件设备制造商等一众产业链条的对接和整合。产业链条的深度整合可以形成多行业优势并进的态势，为这些相关产业带来新的发展契机的同时，也可进一步促进数字出版物产业的良性发展，目前国内的产业链条整合正在进行之中，整合的速度也进一步加快，但离成熟的产业形态尚存距离。
3. 多元化发行销售渠道
电子书的发行销售渠道基于互联网的付费下载、在线付费阅读；手机制造商系统内置；专业的电子阅读设备；电视机顶盒数字频道点播、数字存储设备如CD盘销售渠道等；而数字音乐和影视出版物目前依靠互联网已经实现了付费下载、付费在线观看等销售方式。网络游戏则成为数字出版物产业发展的主要功臣，网页游戏和手机游戏的加入又为网络游戏的整体发展注入新的活力。网络广告依靠传统互联网的优势地位，借助移动终端即将发力，成为移动互联网的又一盈利来源；目前数字出版物的多元化发行销售渠道已初步形成，在力争深度和广度的渠道拓展后，其营销渠道的建设将更加完善。
4. 受众的广度深入拓展
受众的广度拓展将完全依赖于数字化产品的多平台多形式发展，如何将文学爱好者转变成影院观众、电视受众和网络游戏爱好者将是实现同一产品附加值提升和受众范围拓展的重要方向。产业决策者须购建完善的产品转化渠道，让单纯某一形式的内容通过多元化的转化渠道变成多形式的产品。除此之外，随着移动互联网的不断发展，加快互联网内容向移动互联网的平移，将互联网网民转为移动互联网网民，也是受众广度拓展的主要方向。受众的广度扩大将带来数字出版物产品的市场总量扩大，潜力提升，是数字出版物未来营销的主要切入点。
四、I+M并网营销策略
互联网包括移动互联网将是数字出版物决胜市场的关键，也是数字出版物市场发展的主力阵地。而基于互联网（Internet）和移动互联网（Mobile Internet）的并网营销策略将是数字出版物营销攻城略池的决胜之道。
1. I策略：互联网营销之门
数字出版物与互联网的融合已有时日，但抛开网络游戏、互联网广告等数字产品和服务以外，网络文学、电子书籍和杂志相对于中国如此庞大的市场则发展比较缓慢，主要原因一是在于中国的互联网免费模式已深入人心，付费下载存在一定的习惯性制约因素；二是在于数字出版的产业整合尚未完成，跨行业跨平台的生产和协同机制尚未建立。还有更为关键的因素就是中国的版权保护体系尚未建立，盗版侵权是数字出版物面临的主要生存危机，也是影响数字出版物进一步发展的主要瓶颈。但互联网作为数字出版物的战略要地却不得不予以重视，这既是前瞻性选择也是必然性要求。
数字出版产业必须重视互联网作为产业发展的战略要地价值，从战略上予以重视，积极寻找有效发展模式和营销策略，实现互联网阵地的把控。首要的努力就是要协同整个行业尽快建立数字出版物版权立法和版权保护体系。其二要积极建立网络营销渠道，加快与各大平台型和专业型网站合作，通过互惠合作模式积极开拓多渠道营销。互联网是数字出版物营销渠道的主要入口，一旦进去，其空间将立即被放大。从本质上讲，只要数字出版物的质量良好，渠道完善，免费的网络习惯并不会成为制约数字出版产业发展的主导因素。再者就是积极建立产品转化渠道，形成网络文学、网络游戏、影视作品等一众相关产品的附加值产业链条建设，有效提升数字出版物的产品附加值是优化产业模式，提升产业效益和增加利润的最佳途径。
2. M策略：移动网营销之道
2010年后，随着智能手机、移动终端、3G网络的快速发展，移动互联网进入井喷时期，这为数字出版产业的快速发展提供了利好消息[3] 。移动互联网作为互联网整体产业的有效延伸，其既具备与互联网本质的共性，也具有移动互联网特有的优势和价值。
其一，移动互联网让随时随地进行网络消费成为可能。电子报刊、电子书、数字音乐、数字影视、手机游戏都成为网民旅途中消遣和娱乐的最佳选择，成为伴随网民日常生活的最佳伴侣。基于用户移动过程中娱乐、学习、工作和生活的巨大产业需求，为数字出版物拓展移动互联网营销渠道奠定了关键基础。其二，基于数字出版物的产品和消费特点，使得移动互联网在一定程度上成为专为数字出版物定制的基础设施。数字出版物与移动互联网形成良好的融合性。移动互联网在终端设备性能、智能应用功能等方面都已达到相当成熟的水平，对数字出版物的技术支持和产品使用提供了最佳硬件环境。
移动互联网是互联网有效延伸带给数字出版产业的又一绝佳平台，而通过互联网和移动互联网的并网营销策略，将给数字出版产业带来发展良机。并网营销策略是数字出版物决胜市场的主要方向。这里值得说明的是，数字出版物从互联网向移动互联网的平移需要经过产品二次加工，从而形成适合移动互联网应用的产品模式，这就要求相关企业要加深对移动互联网的理解，尽快完善从互联网到移动互联网的产品开发、渠道拓展和营销建设。同时要进行二网并行，整合规划，形成集群营销策略体系。
五、中国移动MM及手机阅读基地的启示
作为移动互联网的主要基础服务提供商，手机运营商已成为移动互联的主要力量，其产业链条的建设已不仅局限于基础运营商的角色。从底层到技术再到内容，整个移动互联网的产业链条都已成为手机运营商的必然涉猎。而中国移动在移动互联网的发力则更为果断，从最初的移动梦网，到现在的移动MM以及手机阅读基地，都已证明了中国移动的移动互联网霸业宏图梦想，移动互联网正成为所有雄心的集散地和决胜场。
中国移动的MM是借鉴苹果应用商店模式构建的本土化移动互联网应用集散平台，是数字音乐、手机游戏、手机影视、手机应用软件等数字出版物产品的重要发行和销售渠道，基于移动手机的海量用户，依靠手机内置捆绑战术，已成为数字出版物的主要营销渠道。MM模式目前已成为中国移动互联网主流的商业模式，也成为移动互联网和数字出版物整合的主流模式。
中国移动的手机阅读基地是基于移动海量用户的产业需求为导向，以中国移动的移动网络设施为条件，以整合数字出版物建立数字出版物仓库为形式打造的面向移动用户的正版图书类数字出版物发行和销售平台。目前手机阅读基地已有效整合数百家出版机构，上万种数字图书，日均点击过3亿，月均收入过亿，月均访问用户近5000万的专业化数字图书销售平台。手机阅读基地的建设一方面有效扩大了传统图书的销售渠道；另一方面通过与移动巨量用户对接，将传统图书的受众迅速扩大且反过来对传统图书的销售也形成正面的推动力。中国移动的MM和手机阅读基地基于数字出版物仓库和平台整合理念，依托移动互联网产业资源，形成规模化的产业平台，这既是移动互联网的发展方向，同时也是数字出版物产业营销的主要方向。
（作者单位：重庆出版社）
参考文献
[1]陈兵强，王益兵.数字出版物知识产权的保护利器-DOI[J].出版发行研究，2005，（2）： 50-52.
[2]杨海平.数字出版物技术措施的法律保障研究[J].现代图书情报技术，2004，（8）：70-73.
[3]苏秦，谢金海.论我国数字出版的发展[J].东北农业大学学报：社会科学版，2007，（4）：38-40.