内容摘要：随着经济全球化趋势加强，人们的消费观念发生了很大的变化，在市场经济范围内，客观上要求企业的营销观念也发生相应变化，在这种背景下，知识营销观念不断深入人心，可以说，知识经济的时代已经到来。知识经济时代的到来，不仅促使科学文化知识更加丰富，消费观念快速升级，而且逐渐影响到企业各项营销策略的制定。本文基于知识经济时代背景，对企业营销策略的制定进行研究。
关键词：知识经济 消费 理念 企业营销 策略
21世纪以来，科学技术迅速发展，经济竞争日趋激烈，伴随着经济全球化和国际贸易一体化趋势加强，在整个世界范围内，市场环境发生了巨大变化。同时，社会经济的不断发展让人们的生活水平也得到了很大程度的提升，一定范围内，买方市场的确立，又让人们的消费理念、消费价值导向、行为方式等发生变动。在这种背景下，客观上要求企业营销必须充分了解消费者的心理行为及其需求变化趋势、不断革新营销观念，才可能在日益激烈的市场竞争中取胜。对于贸易销售型企业来说，企业营销战略的制定在企业的整个发展过程中扮演着重要的角色。企业的营销战略不仅要考虑企业所处的发展环境和未来的发展趋势，而且应该紧密结合当前的社会实际情况对营销战略规划做出相应的调整。笔者认为，面对消费升级，企业只有从消费者的角度来革新观念，与时俱进，从富有时代气息的知识经济、知识营销入手，不断改革传统的营销观念，才能在未来国际化市场竞争中获取更大利润，求得更大发展空间。
知识经济时代带来的消费升级
首先，消费升级表现在消费者的消费需求趋向多层次化。对于我国而言，虽然随着经济的发展，城乡消费群的收入都有着成倍增长，但是在整个经济消费群中，人们的消费需求呈现出多层次的格局，并且随着人们的收入水平的差距越来越大，这种趋势更是愈演愈烈。目前不足20%的富裕家庭占有社会总金融资产的60 %，而20 %最低收入家庭仅拥有社会总金融资产的1.5 %，两者相差超过30倍。
其次，在知识经济时代，消费者消费选择更趋品牌化。进入21世纪，知识经济时代的营销就是知识品牌营销与体验营销。这从侧面反映出一个非常重要的问题—知识经济时代的到来，带来了很大的消费升级，消费者的选择更加趋向品牌化。在原来物质较为匮乏的时代，人们消费的目的就是为了物质本身，或者说是为了满足生理的需求。而进入知识经济时代，对于越来越多的高收入者或者说中产阶级来说，他们的需求已不再是单纯的物质需求，消费者在各类消费中将更加注重对品牌的追求与自我精神的体验。在物质丰富的时代，人们购买商品更多程度上考虑的是为了满足精神或者心理的需求。国际市场日益开放，世界上的品牌消费品可以说作为成功的营销产品，它们不单可以满足人们追求高品质高质量产品的需求，更大程度上凸显出其品牌个性，可以让消费者更好地感受到自我存在和体现自我价值，可以满足消费者的精神需求。特别是新一代的消费者有强烈的品牌意识，他们的求名心理集中表现在对轿车、服饰、手机、烟酒等品牌的追求。由于品牌能超越语言文化的障碍而进行交流，所以它更能代表优秀的国际标准形象。
第三，消费者行为选择更趋个别差异化。知识经济时代的到来，让世界范围内的产品通过快捷的流通方式出现在消费者面前，种类更多、款式更新、样式繁杂，所以消费者对于同类商品的选择更加重视商品附加价值，比如说商品的象征意义、商品的个别差异性。在消费过程中，他们更加注重的是消费中的精神愉悦、自我满足和情感体验。他们注重对个性、差异的选择，在知识经济时代，消费的数量与商品的质量已经不再是消费者最为关注的东西。与自己关系的密切程度往往是他们选择的关键，有时消费行为的发生可能是因消费心理需要共鸣而引发的感性消费。这样的消费升级将使得传统的从众消费心理大大弱化，而更加趋向于个性差异的选择化。
第四，消费者消费方式更趋便捷化。心理与行为学家认为，不同的社会文化环境，往往会孕育出不同的消费群体和消费方式。进入知识经济时代，互联网的兴起，让世界范围内的商品或者服务的信息能够快速被消费者获取，而流通方式的便捷化又让商品原有的地域化限制变的越来越小，一种新的消费群体产生了，他们要求各类经营者满足他们个性的需求，并要求快捷的服务方式以满足其独特的需求。
知识经济时代给企业营销带来的影响
企业营销对于以销售贸易为主的企业而言，是他们在生存和发展过程中必须要面对的重要问题。企业营销战略的制定关系着企业未来的销售方向和盈利状况，关系着企业的生死存亡。时代不同企业营销战略都会有所不同，因为企业营销战略虽然更多地是要从企业自身的角度出发，但是企业本身作为一种社会经济组织，不可避免地受到当前的社会环境和社会因素的影响，企业在制定营销方案和营销策略时也必须考虑到当前的社会现状。时代特征总归对企业的各项反战战略和发展规划带来直接性的影响。当前，我们所处的时代具有一个明显的特征，就是知识经济。
知识经济时代的到来，在给人们的日常生活带来改变的同时，对企业的各项战略特别是营销战略的制定也带来了影响。传统的企业营销策略，以直接的将商品销售出去为主要目的，在销售理念、销售方法、销售途径上更加简单和直接。进入知识经济时代以后，随着消费者文化水平的提高，各种消费意识也出现了很大的改变，企业的营销策略就不能再依据以前传统的方式来进行，除了坚持销售这个本质以外，在销售方法、销售途径、销售理念上都应当有所改变和完善。这就需要企业在制定营销战略时，不仅在思想意识上有所创新，而且在具体的实施策略上也应该有自己独到的见解。将企业的整体营销水平提升到一定的高度上来，做到与我国当前所处的知识经济的时代特征相吻合。这样才能保证企业的各项战略计划能够在具体的社会环境中发挥积极的作用，将企业的营销管理工作上升到一个更高的水平。
知识经济时代下企业营销理念创新
知识经济时代，其实就是知识对人类产生的影响进一步细化的体现。在知识经济时代的背景下，企业的营销应该更加注重文化因素的融入。营销战略的制定首先离不开企业营销理念的指导。营销理念是企业的营销战略在思想意识领域的体现，要做好营销战略在新时期的更新，首先就必须借助意识的作用将营销理念创新的作用发挥到最大。具体而言，企业营销理念的创新应该包括以下几个方面的内容：
（一）由国内营销观念转向全球营销观念
随着市场国际化程度的进一步提高，互联网联结着国内外市场，世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手不仅是国内同行，还有营销经验丰富的跨国公司，许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以全球营销观念来指导公司的营销活动。我国企业应该树立全球营销观念，将视野由全国扩大到全球范围内，这样，企业才能实现真正的“全球营销战略” 。
（二）由规模营销观念转向个性化营销观念
过去的规模营销方式为厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求，但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是个性化营销，即市场细分达到最小限度——“一对一营销” ，针对每个消费者与众不同的个性化需求来提高顾客满意度。企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者。谁能首先尽快采取 “一对一” 个性化营销策略，谁就能首先进入世界市场。
（三）由交易营销观念转向客户关系营销观念
传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易，着眼于经营业绩与股东利益的高低；而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益，强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期合作关系。企业要在竞争中取胜，不仅要改善服务环境和服务态度，而且更重要的是要不断完善服务内容、提高服务质量，向顾客提供“超值服务”，从而提高企业信誉，树立良好的社会形象。
（四）由单项营销理念转向双向营销理念
传统的企业营销，都是以销售为主要目的的单向销售，即企业通过广告、媒体、展示等方式比较强势地将自己的产品推销给消费者，而使得消费者处于被动接受这些信息和知识的状态。这种推销方式的特点就在于通过地毯式的轰炸使消费者意识到所推销产品的存在，但具体营销效果有待商榷。在知识经济时代下，这种信息传递的模式应该得到改进，给消费者和销售者之间提供一个交流互动的平台，而不是将相关的信息硬塞给消费者。从单项的营销理念转变为双向的营销理念，有助于实现销售者和消费者之间更好的交流和沟通，实现企业市场营销方案的利益最大化。
知识经济时代下企业营销策略创新
无论是企业营销理念的转变还是企业营销管理水平的改进，归根到底还是企业的营销策略问题。在知识经济时代的背景下，企业营销策略的制定也受到了很大的冲击，因此企业要保证营销计划和营销工作紧贴时代的脉搏，做好营销策略的创新工作。结合当前的时代特征，企业的营销战略必须要做好以下几个方面的工作：
（一）重视品牌战略的制定
随着市场竞争的加剧，品牌意识和品牌优势已经被越来越多的企业所重视，打造一个优势的品牌已经成为诸多企业争先恐后所追求的目标。特别是在当前的知识经济时代下，消费者对商品的选择，除了关注商品的性能以外，还会关注商品本身所蕴含的文化内涵和文化特征。当前技术水平的一致性，使得同类商品在使用性能和外观设计上已经没有太大的差距，消费者在诸多同类商品中进行选择受到商品性能的影响越来越小，反之会更加关注商品的品牌、企业的文化价值等一些传统的消费市场所并不关注的问题。这就导致了品牌效应的出现，品牌是竞争力加剧的结果，并且导致了行业内部竞争的进一步加剧。企业制定的营销战略必须充分的考虑到当前时代背景，重视品牌战略的制定，引导品牌效应的发挥，这是企业营销策略的一个重要内容。
（二）将服务予以规范和完善
知识经济时代，带来了全民素质的提高，在消费者领域就表现为消费者更加理性地消费，对于商品的购买不再是简单地为了满足某种客观性的需求，更在意的是在整个消费过程中消费者的心理状态是否愉快，消费完结以后企业的售后服务是否完善、后续跟踪是否到位、出现问题以后能否及时解决等一系列问题。上述问题表现出消费者对企业服务质量提出了更高的要求，企业在整个消费流程中扮演的角色不再是简单的销售者，而是应该担负起除了出售以外的更多职责和职能。当前竞争日趋激烈，产品的附加价值已经成为众多的企业开发和重视的对象，最直接的产品附加价值就是企业在销售过程中提供的直接服务，这是消费者判断一个商品的附加价值最直观的感受。提高产品该项附加值，最核心的就是要提高企业的服务质量和服务态度，将服务上升到一个战略的高度，予以规范和完善，以此来达到效果。
（三）将绿色营销理念引入企业营销战略
绿色营销是当前企业营销理论中提出一个新概念，该观点的优势就在于将企业的发展与整个世界的和谐发展统一起来，既重视经济的发展，同时也注重企业在其发展过程中应当承担的社会职责。绿色营销，要求企业无论是在商品的设计、包装，还是销售方案设计环节，都应当围绕着环保和绿色这一概念而进行，实现经济与自然环境的可持续发展。这是科学发展观在企业营销战略上的体现，也是新时期指导企业制定营销方案的一项重要举措。
参考文献：
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