摘要：当前，企业社会责任运动方兴未艾，也直接影响到企业的营销战略理念。在我国社会和经济发展的新形势下，企业社会责任与企业的营销战略有着密切的关系，企业树立起以社会责任为导向的营销理念，有利于企业的健康、可持续发展。
关键词：企业 社会责任 营销战略 关系
1．企业与社会的关系及企业社会责任的概念
在考察企业社会责任及其与企业营销策略的关系之前，我们首先要简单分析一下企业与社会的关系。企业是现代社会组成的一个基本单位之一，企业不仅是经济活动中的营销主体，在社会活动中同样扮演着重要的角色。
(1)现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。企业是国民经济的基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式。在社会主义制度下，现代企业是建立在社会化大生产的基础上、适应社会化大生产发展需要的经济组织，是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富生产的主要组织形式。
(2)企业是国民经济系统中的子系统。遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业，作为整个国民经济的基本单位，构成了整个国民经济系统，并在这个系统中发挥着各自的职能和作用。
(3)企业担负其应承担的社会职责。企业是从事生产或营销的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者。企业正是在对具备一定素质的劳动者、较先进的物质技术设备和足以维持正常生产营销活动的资金的合理地支配和使用中实现自身的经济利益并承担其应有的社会责任的。现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究，强调“社会营销观念”的基础就在于此。
(4)企业的生存和发展离不开和谐的社会环境。企业存在于社会之中，不论是从国内还是国际企业的经验来看，企业的营销行为都必然要受到社会因素的影响和制约，与社会发展相和谐已经成为现代企业营销成功的重要因素。企业也只有在得到社会的承认，被认为是有必要存在的、对社会有用的以及具有生产效率的时候，才能得以生存和发展。
企业社会责任(Corporate SocialResponsibility，简称CSR)问题的提出正是基于对企业与社会关系的全新认知。这一概念最早被提出于上世纪20年代，60年代以后随着“企业公民”这一全新竞争阶段的到来而逐步清晰并扩展。20世纪60至70年代，在美国，由于人们对诸如机会平等、污染控制、能源和自然资源消耗、消费者和员工保护等问题的日益关注，企业发展的社会环境问题愈加重要，由此提出较为完整的企业社会责任的概念。对于企业社会责任具体概念的界定，迄今尚无统一的定义，目前比较流行的定义是“社会责任国际”(Social Accountability International，简称SAD的表述：企业社会责任区别于商业责任，是指企业除了对股东负责即创造财富之外，还应该对社会承担责任，一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。我们可以简单地说，企业社会责任是指企业对其现存的社会环境所应承担的维护和增进社会利益的义务。这里的“社会环境”可以具体化为“利益相关者”(Stakeholders)，即在股东(Stockholders)以外，受企业决策与行为直接和间接影响、现实和潜在的一切方面与人群，包括企业的雇员、产品的消费者、债权人、经济和社会发展规划、资源和环境、社会保障和福利事业的受益者等方面的群体。企业承担社会责任意味着企业的营销行为一定不能有害于社会，并应有利于社会的发展；这种社会责任具有很强的外部性，但又并非外部强加于企业的，而是“内生”于企业的营销目标之中的。企业作为社会公民应该承担一定的社会责任，这是世界企业发展的大潮流，也是中国构建和谐社会的应有之义。
2．企业社会责任与企业营销策略的关系分析
企业的社会责任行为，完全可以整合到企业的营销策略中，在社会利益与企业利润之间找到平衡点，实现企业与利益相关者的双赢。
(1)企业承担社会责任能增强企业的品牌竞争力。在与现实情况最为接近的垄断市场竞争模型中，各个厂商对各自产品具有相对的垄断性，在价格竞争逐渐激烈而使其效果弱化的情况下，厂商必然要选择提高质量、增加品牌附加值等方式来谋求竞争优势。企业通过履行社会责任，把社会事业与企业营销竞争战略有机地结合起来，赢得消费者和公众对品牌的认同，无疑是一种深层次、高水平、智慧型的竞争选择。起因相关营销(Cause-related marketing)理论正是找到了企业社会责任与企业营销利润的契合点，它是指企业通过履行社会责任向利益相关者作出姿态或发出信号，承担包括保证质量、诚实营销等基本的社会责任，表明本企业是值得信赖的，产品或服务是可以被接受的。这样，一方面能够在社会上尤其是在消费者中间无声地树立起企业的品牌形象，提升品牌知名度，另一方面则可向政府、行业协会等利益相关方表明态度，从而获得更多的政策方面的支持。壳牌公司对墨西哥湾的石油开发是这方面的成功实例，该公司针对墨西哥湾长期受海岸侵蚀的情况，投入巨资参与海岸保护计划并最终使当地环境得到保护，从而获得了对这一地区的石油开采权。
(2)企业承担社会责任是企业合法经营的依据。市场经济是法制经济，随着市场经济体制的逐步健全，相关的法制也日趋完善，政府制定的法律直接影响着企业的社会责任，企业社会责任也更多地与法律法规相连。近年来，政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法，政府对企业立法调控行为日趋严厉，既囿于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力，同时，市场经济日益发展，市场经济体制日趋成熟，亦促使政府在法制上的宏观调控手段更加成熟。比如消费者权益保护法关于企业对消费者责任的规定，劳动法关于企业对劳工保护及安全保障的强令，环境保护法关于企业对环境与生态保护的要求，以及产品质量标准等社会责任方面的内容，都有相应的法律法规作出明确的规范。企业承担了社会责任，则必然是对这些法律法规的执行和遵守，而企业承担法律法规规定的义务是社会对其最基本的要求，否则企业就无法生存，更谈不上正当、正常的营销。
(3)企业承担社会责任可以提高企业的营销绩效。诸多企业之所以怠于履行社会责任，一个重要原因就在于认为企业的社会责任行为会增加企业的营销成本，这些成本又以高价转嫁给消费者，或是通过较低的边际利润由股东来承担，从而降低企业的营销绩效。美国管理学家斯蒂芬对此提出了反驳，他认为企业对营销绩效的评价方法存在问题，通常用短期财务绩效作为衡量企业营销业绩的标
准，而承担社会责任对企业利润的冲击要在多年后才能显现。他通过统计调查得出的结论是：没有足够的证据证明一个公司的社会责任行为明显降低了他的长期营销绩效。美国DeDaul大学的教授曾将《商业伦理》杂志评出的百家“最佳企业公民”与“标准普尔500强”中其他企业的财务业绩进行比较，基于1年和3年的整体回报率、销售增长率、利润增长率、净利率以及股东权益报酬率等8项统计指标得出结论：“最佳企业公民”的整体财务状况要远优于“标准普尔500强”的其他企业，前者的平均得分要比后者高出10个百分点。因而我们可以说在企业社会责任与企业营销绩效之间存在正向的关联关系，企业对社会责任的履行能够转化为现实的营销竞争力。
(4)企业承担社会责任是企业实现持续经营的需要。企业营销活动分为两个方面：一方面，企业是社会财富的创造者，为社会提供产品、税收、就业等，是满足人类需求和社会发展的基本力量，这是企业营销的正面影响；另一方面，企业的生产营销活动又要大量地消耗能源、破坏环境、危害人类的安全与健康，这又无疑是企业营销的负面影响。在经济相对落后的阶段，社会往往是也不得不忽视企业营销的负面影响，但当经济发展到一定阶段后，企业营销的负面影响必然要引起人们的重视，有时甚至会危及企业的生存。比如在上世纪60年代以后，美国企业就因环境污染、资源掠夺、产品质量与安全、损害消费者健康、不合理用工、危害公共利益等方面存在问题而广受社会批评，对企业信誉造成破坏性影响，导致大量企业的产品滞销和市场份额的大幅丧失，形成企业的重大危机事件，所谓危机管理的概念也正是由此产生，危机管理就是为了避免、预防和应付危机事件而兴起的，而危机事件的根源就在于企业营销理念的不端或扭曲。其实近年来在我国，由于企业社会责任的缺失，引发利益相关者的不满以及新闻媒体的暗访和曝光，大量企业已经不同程度地遭遇到了危机事件，对企业的营销和发展带来极为不利的影响，长此以往，中国企业很难谈得上基业常青，难以实现真正意义上的可持续发展。因而，首先从最直接的意义上讲，企业为了防止危机事件的发生，也要履行应尽的社会责任，谋求营销活动与社会活动的和谐一致。而从深层意义上讲，企业家应该认识到，营销利润只有建立在尊重社会道德和承担社会责任的基础上才能是持久的，否则只能是昙花一现，而且从长远来讲营销利润是不存在的，只有将经济利益、消费者需要和社会贡献结合起来的企业才能持续营销，获得持久的营销利润，实现可持续发展。
(5)企业承担社会责任有利于打造优良的营销文化。不同的企业有着不同的营销文化，但其内容都应符合社会主流道德价值观念，都应是健康向上，为社会所能称道的，都应体现较强的社会责任意识和高尚的人文情怀。而以社会责任为导向的营销理念，追求的就是企业与社会和谐的境界，反映了有良知的人们的共同愿望，因而，能够更加强烈地引起企业员工的认同和共鸣，对员工产生更为强大的凝聚力，增强员工的自豪感和使命感，使员工树立积极向上的社会道德价值观念，在日常生产经营活动中实行体现社会责任精神的生产方式，创造和谐、健康的营销和工作环境，从而形成独具特色的企业营销目标和企业精神，有助于达到企业与外部社会、企业与自然、企业与内部员工之间、员工自身心态的和谐统一，有助于营造良好的内外环境，更好地实现企业的可持续发展。
可以说，树立以社会责任为导向的营销理念，进而制订以社会责任为导向的营销战略是21世纪企业兴衰的根本。21世纪的企业将面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立社会责任观念，开展社会责任营销；其次是广大消费者对企业富有社会责任含量的产品和服务的需求剧增，企业必须顺应消费者新的消费需求，开展社会责任营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变营销观念，开展社会责任营销，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。