[摘 要]保险公司利用银行的网点，代为销售、合作 处理相应的保险事宜。实践表明，依托银行网点布局的广泛性，以及银行业务与消费者联系的紧密性，在极大的方面了消费者的同时，也促进了保险业的高速发展。在植根于国情的前提下，启示包括：能获得保险公司、银行二者双赢的局面；需要完善市场经济体制和二者内部治理结构，以及努力实现我国保险业发展中的社会效益。
[关键词]保险业 银行保险 启示 实践
随着我国保险事业的发展，在需求驱动下也逐渐面临着一系列的瓶径。由此，如何更大程度的挖掘潜在消费者，则成为目前需要认真解决的课题。从增大保险覆盖范围来看，从国外发达国家所引入的银行保险业务，应具有很强的可操作性。所谓“银行保险”可以简单理解为，保险公司利用银行的网点，代为销售、合作处理相应的保险事宜。实践表明，依托银行网点布局的广泛性，以及银行业务与消费者联系的紧密性，在极大的方面了消费者的同时，也促进了保险业的高速发展。当然，银行也能获得不菲的收益。
那么应如何结合国情来形成合理的银行保险事业呢。笔者认为，在“先易后难”原则下，首先应从银行保险的技术层面下工夫。为此，借鉴发达国家银行保险业务开展的成功经验来武装自己，则成为建构自身后发优势的必然选择。
鉴于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。
一、发达国家银行保险业务发展综述
以下将以美国银行保险业的发展为考察对象，对其的综述涉及两个部分：（1）美国银行保险业的运作模式；（2）美国银行保险业成本的基本要素。
1.美国银行保险业的运作模式。美国银行保险销售的保险产品种类非常广泛：（1）人寿产品。在银保合作发展初期，该类产品所占的比重非常大，因为它与银行本身的产品很接近，银行利用自己的网络优势和客户资源经营起来相对高效，获得更多的边际效益。（2）产险产品。如办理住房贷款时的火灾保险，办理汽车贷款时的汽车保险，办理押汇业务时的运输保险等，这些产品通常是银行自身业务的延伸。美国银行业一般会针对不同的客户群体制定不同的销售策略，如针对高端客户采用专门代理的方式，以佣金的形式收取费用，进行个人化销售。而针对大众客户及简单产品，如抵押贷款保险，则利用银行网络，电话等简便快捷的工具进行低成本批量化市场营销。
2.美国银行保险业成本的基本要素。其成功的要素总结起来主要有一下几点：（1）金融管制的放松。（2）强大的分行网络和广阔的业务地域覆盖面。美国银行运用现代网络技术，统一的操作平台，为客户提供方便、快捷的售前，售中和售后服务，实现了银行保险业务的电子化。（3）银行与保险公司的一体化联合形成了统一的文化。许多商业银行在与保险公司合作时，虽然都表示要加强联系和沟通，但是由于两者行业文化的差异，很少能做到这一点。（4）美国银行业并不把保险看作增加短期收入的捷径，而是将保险业务作为银行的长期目标。消费者普遍会信赖那些信誉卓著的大银行，因为它们规模越大越不容易倒闭，由银行推荐的保险产品安全系数很高。
二、基于综述对我国保险业发展的启示
根据以上阐述的内在逻辑可知，在推动我国保险业发展的策略选择中，寻求与商业银行的合作模式须被认真对待。那么以美国为代表的银行保险发展对我们带来哪些启示呢。对于这个问题的回答，须建立在这样几点共识的基础上：（1）正如上文所指出的，我国银行保险的发展应植根于我们的国情，这也就成为吸取美国经验的前提；（2）在总结美国成功经验的同时还须明确，我国商业银行和保险业都面临着各自发展路径的优化与升级，进而在建立二者业务合作关系上难以完全复制美国的成熟模式。
建立在上述基础上的启示，可该概括为以下三个方面：
1.针对银行保险业务目的的启示。从银行保险的功能定位可知，其向市场所提供的产品仍是保险产品，且产品的品项决定于保险公司方面。这就意味着，商业银行将通过自身组织资源的积累，来支撑、促进保险事业的发展。因此，就其目的的启示而言可归纳为：通过借助银行业长期发展所积累起的人力资本和物力资本，提升我国保险产品在设计、营销和售后等环节的质量。最终实现，保险公司、银行二者双赢的局面。
2.针对银行保险业务手段的启示。从美国经验中不难发，银行保险业务的建立存在于完善的市场经济体制环境下。惟有这样，才能使得双方在利益驱动下自然形成联盟态势。同时，文中也提到了组织文化元素和产品差异化元素。由此，其对于我国银行保险业实施的启示包括：应不断深化对商业银行（特别是四大商业银行）的内部治理结构进行优化，充分引入市场和竞争机制，并在国家立法的基础上与保险业形成契合。在突出组织文化元素方面，应通过相互持股和人员往来等形成，构筑深层次合作关系来逐步调和双方在经营理念上的差异。对于产品的差异化来说，则依托于完善制度设计和产品开发团队的创新能力。
3.针对银行保险业务结果的启示。就我国国情来看，在社会主义市场经济体制下所建立起来的银行保险事业，决不只是关注于保险公司和商业银行经济利益的获得，而是还包含了其所释放的正外部性而提供给民众的福利大小。这种福利具体体现在：消费者购买保险产品的便利程度和产品品质，以及在寻求售后和转换服务上的高效性。
从以上三个方面的启示不难得出，我国所发展的银行保险事业，一定是围绕着经济效益和社会效益二元统一的目标下来实施的。关于这一点，与奉行“盎格鲁—撒克逊”模式的美国是截然不同的。
三、我国保险业变革之路的价值判断
以下以商业健康保险为考察对象，探讨其在当下应实施变革的路径。从而，为建立一定形式下的银行保险体系提供价值取向。
1.完善客户关系管理。从市场营销学原理的一般层面来看待“客户关系管理”，其主要起到改善产品公共关系，以及通过良性互动来建构稳定的顾客忠诚度。然而，在客户信息不充分的条件下，商业保险公司难以有效规避经营风险（相对于自然灾害的不确定性来说，人体健康风险则是可以预测的）。从而，其客户关系开展的内在要求，关键还在于及时获取客户的身体健康信息。
2.改善产品公共关系。改善产品的公共关系，则是客户关系管理的一般要求。根据产品品牌建立的逻辑路径，可知：作为产品“附加产品”同心圈层的辅助作用，将促进公众对商业健康保险的理解与感知；从而，在顾客忠诚度形成的基础上，建构起该产品的品牌效应。
改善产品公共关系，可以从这样几个方面着手：（1）定期举办免费体检活动。在控制成本的前提下，商业健康保险公司可以联系定点医院，或者自行开展必要的身体检查与健康咨询活动。（2）开展针对性的赞助活动。如，根据产品推广需要，可以针对学校及社区的有关公共活动开展赞助。从而，扩大产品的知名度。这样一来，将增强普通民众对商业健康保险的理解。
3.优化产品项目结构。社会医疗保险已在劳资关系的建立上被各类组织所购买，这就在产品替代效应上影响到商业健康保险的市场推广。为此，设计差异化保险项目，并向公众充分阐释其中的优势则成为必须。
（1）保险项目优化。我国的社会医疗保险由基本医疗保险和大额医疗救助、企业补充医疗保险和个人补充医疗保险三个层次构成。在使用这些保险项目时面临着：指定医院、指定药品、指定报销比例、指定报销地点等诸多刚性约束。因此，针对我国目前劳动人口特点，开发出弹性、灵活性、柔性化的保险制度，将极大的吸引普通民众的购买欲望。（2）项目信息发布。我国民众仍然存在着依靠血缘、亲缘力量抵抗外部风险的习惯。尽管在商品经济推动下，购买个人保险已成为极为普通的事情，但诸多民众仍然被动理解商业保险的功能。为此，应优化保险项目信息发布渠道。如，与各组织工会建立联系从而宣传商业健康保险的特点与优势，这将明显影响普通民众的购买行为。
四、价值判断基础上的实践形式
根据以上三个方面的路径指向，以下将一一给予应对。
1.针对客户关系管理的实践模式。根据我国消费者的理财偏好可知，其一般购买商业银行的储蓄服务。这就意味着，相对于保险公司他们更熟悉商业银行的运营模式，同时在高频率互动中与银行建立起了密切的自然人和法人关系。依托这一点，各大保险公司便可以借助我国银行的社会声誉，来实施与客户之间的关系管理。由于受到诸多制度约束，保险公司可先期寻求中小股份商业银行的合作，从而通过它们的区域影响力来实施区域范围内的客户关系管理。
2.针对改善公共关系的实践模式。实践表明，我国消费者对于商业保险的认识并不充分，即使针对商业健康保险也因每年较高的保费而回避。因此，保险公司在开展社会公益活动的同时，还可以借助商业银行网点多的优势，来增大对商业健康保险的宣传力度。通过与商业银行合作出售某些营销组合产品，来提升消费者的购买意愿。
3.针对优化项目结构的实践模式。上文已经指出，开发保险项目需要一个高效的产品创新团队。而在我国商业银行普遍开发流程银行业务的背景下，实则为保险产品设计准备了数量客观的人力资源。通过银行专业技术人员的融合式开发，将保险元素与理财元素有机结合，从而能满足对保险产品的差异化需要。
综上所述，以上便构成笔者对发展我国银行保险事业的一点想法。相信，通过宏观、中观、微观等层面的要素构建，我国银行保险必能获得长足发展。
五、小结
本文认为，在植根于国情的前提下，启示包括：能获得保险公司、银行二者双赢的局面；需要完善市场经济体制和二者内部治理结构，以及努力实现我国保险业发展中的社会效益。
参考文献：
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