今年冬天中国的电影院不再冷，《英雄》的热映让影院喜出望外。就连购物、餐饮，都能常常听见有关《英雄》的街谈巷议，《英雄》已经成了岁末文化最流行的词汇、最难忘的风景。毫无疑问，商家肯定是赚得盆满钵满。
《英雄》的热潮究竟是如何形成的呢？从市场营销的角度来看，我们认为《英雄》的热潮是一系列精密的营销策略组合的结果，是一个经典的口碑营销案例。
什么是口碑营销
口碑是什么?口碑是消费者对产品和服务质量的最直接最真实的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的影响作用。它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，而且还可借助向有关部门的投诉和媒体曝光，产生舆论放大效应，形成最终影响甚至决定营销胜负的强势因素。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）推荐医生、水管工、酒店、餐厅或电影。如果我们信任提出建议的人，我们常常按照建议去做。这样，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这就是口碑。
“口碑”从本质上说是一种广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。商业广告通常只能引起消费者的兴趣，并不能促成真正的购买行为，他们会仔细和其他商品作比较。但如果有亲戚朋友极力推荐某一品牌，消费者心中的疑惑会烟消云散，充分信任该商品，可以轻易促成购买行为。
营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品功能的选定到价格的制定，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施。每一个环节都关乎到口碑的流传。
口碑营销最大的特点就是它的传播方式，它主要是通过人际关系将讯息扩散开的。所以，口碑营销关键就在于如何展开活动增进与顾客的人际关系，这是口碑营销的重点。口碑营销主要有3个重要环节：选择适当的产品或者功能、选择消费先锋或者口碑发起人、口碑宣传切入点和营销策略。
什么样的产品适合口碑营销
我们一般都会认为，只有奇特或新锐的产品才值得利用口碑，在提到口碑营销时，我们首先想到的是娱乐业和时装业。电影《英雄》可以说是典型了。它自身就具备了流行的亮点：世界级的导演、一流的演员、奥斯卡级的作曲家，在先天上，《英雄》已经具备了与众不同的特点。所以，从这种观点来说《英雄》天生就适合采用口碑营销。
只有奇特或新锐的产品适合用口碑营销吗？事实并非如此。据麦肯锡咨询公司的调查分析表明，实际上美国经济中有超过三分之二的部分或多或少都受到口碑的影响。口碑在娱乐业和时装业的影响是明摆着的，而且同样也会在农业、电子业和金融业中兴风作浪。事实上，现在很难找什么行业不受用户舆论的影响，其中部分原因得归功于互联网，正是这类技术革新才使消费者之声得以迅速传播。
到底什么样的产品适合采用口碑策略呢？这不仅要从行业特征来辨别，还要针对产品的特性，选择是否采用口碑营销。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：首先，适合采用口碑策略的产品在某些方面是与众不同的，比如说外观、功能、使用方便性、功效或价格等。也许，有些产品看来没有什么特别之处，也可以通过限量发行或制造一种概念或者文化卖点，许多房地产公司就是采用这种方式。例如奥林匹克花园，它的位置、样式与竞争者相比，并没有特别之处，但他推出了体育牌，赢得众多买家青睐。
其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成风成潮的时尚流行用品。他们通常很引人注目，对这类产品来说，口碑可能会让人觉得来去不费功夫。人们往往对这种产品造成一种错觉，认为口碑是自然形成的。其实，这类产品也需要推广。像近两年流行的“流氓兔”。起初，它只是互联网上流传的一个动画形象，经过一些厂家的敏感跟进，利用网络口碑将这股潮流进一步推广，结果这个网络形象演变出了一系列的时尚产品，成为路人皆知的流行玩具。
最后，产品自身的质量要过关，这是个基本要求。例如《英雄》，如果这部影片拍摄得枯燥无味，没有可看性，就算造势非常成功，也难以成为风潮，毕竟消费者是有理性的。
选择“消费先锋”
口碑营销与广告营销最大的不同就在于，广告营销是对所有的人都进行狂轰滥炸，让所有的人都记住它；口碑营销则是先对部分人进行宣传或暗示，让这部分人成为自己忠实的消费先锋，然后由这部分人向所有人传播，而选择哪些人作为消费先锋是至关重要的。
对于电影而言，一般最忠实的观众应当是青少年，大多数电影都会锁定这个目标。但是，仅仅锁定这个目标还是有所不妥：一是目标过大。虽然青少年这个群体在年龄跨度上只有十几岁，但文化跨度上就有几个层次，诉求对象比较分散。二是难以带动中年甚至老年观众市场，而这部分人才是财富的真正拥有者，在中国，电影院不菲的票价确实令人颇感囊中羞涩。
《英雄》选择的消费先锋主要是年轻白领。针对他们知识层次相对较高的特征，《英雄》绕过在电影情节、场面上的宣传，绕过对明星人物上的过分渲染炒作。从配乐入手，极力吹捧电影配乐，详细报道谭盾的创作过程；东渡日本请鼓童；到西方寻找最浪漫的小提琴大师帕尔曼，创作中的点点细节都拿来大谈特谈。这一招用得极妙。娱乐业宣传可以分3个层次：最低层次就是对明星绯闻的炒作，这只能吸引眼球和十几岁追星族的青睐；其次是对情节、场面、特技的渲染，很多制作成本高的国外大片最常用这种手段；最高层次的宣传可以说是在营造一种文化品位，如对拍摄技巧、艺术手法上的宣传，让参与讨论的人觉得自己是在与一名艺术家探讨艺术问题，令参与讨论的人也有所升值。因此，《英雄》的成功很大程度上取决于它在文化上抓住了年轻白领，让他们极力关注影片的这个拍摄过程和放映，在不知不觉中，他们成了消费先锋，带动了社会对影片的关注和期待。
对采用口碑营销的其他产品而言，道理也一样。选者正确的口碑发起人，就是要选择最有利于口碑流传的群体。其实商品的口碑不需要很强的信任关系就可以流转下去。我们往往看到邻居或者我们所羡慕的人在使用某种产品，也就跟风去购买。有的时候口碑的发起人可能是某个电视剧主角使用过的产品，有时是个某个特别协会成员或社会某个阶层的人所接受的产品，甚至只是网络上，某个论坛上的一个论题。选择口碑发起人既要结合产品考虑到他们外显的人际关系，也要研究他们的潜在影响力。
引发口碑效应
当我们选定了口碑发起人之后，我们就要考虑采用什么样的营销方法，引起他们对产品关注，成为产品的口碑发起人，引发口碑效应。
引发口碑效应的方法很多，常见的有：限量供应造成“奇货可居”；制造“名人效应”；借助“排行榜”的力量；借助“忠实老用户”的影响等。曾有这样一个故事，一个图书出版商送总统一本新书，过后问总统这本书如何，总统当即出于礼貌，就回答说这本书还不错。于是，出版商就大力宣传：一本让总统赞不绝口的书。结果这本书成了畅销书。过了一段时间，出版商又送给总统一本书，并问其评价，这次总统说这本书不好。这次出版商又大肆宣传：让总统极为厌恶的一本书。结果这本书又成了畅销书。当出版商第三次送书给总统，这次总统什么话都不说了。这次出版商就宣传这本书是令总统无法评价的一本书。最后，第三本书还是成了畅销书。引发口碑的方法很多，但是能否奏效，就要注意几点。
1.选择合适的宣传切入点。
所谓的切入点就是针对产品的特殊点和口碑发起人的特点，确定一个突破口，比如产品推出的时间、推出的方式或者是独特的宣传点。像前面讲的故事，每次都是一本新书，虽然总统的评价不同，出版商总是能找到合适的宣传点，针对这一点来大力宣传，最终都获得了成功。而《英雄》选择长时间的沉默，一直吊着观众的胃口，等到即将上映时才进行铺天盖地的宣传。其实这之前，口碑早已被发动起来，这时候的宣传只是增加声势，进一步扩大影响。但是如果《英雄》选择了提早宣传，就很难引发今天的热潮，很多人其实是由于好奇才会不断的关注《英雄》。
2.注重各个营销活动之间的系统性。
我们往往认为成功的营销活动在于它的创新点，认为有了与众不同的活动就可以成功。事实却并非如此。研究表明，一个成功的营销案例往往是一系列精心设计的营销活动的系统组合。一个产品的成功推出，不是一两个广告宣传或者几个别出心裁的营销活动就可以办到。周密的活动计划、事前事后的准备是不可少的。像《英雄》这次整个剧组对外宣传内容、步骤都保持一致，影片在全国发行也保持一致，严密的安全措施基本上杜绝了盗版行为，令急于先睹为快的观众不得不到电影院去观看影片。作为一部成功的商业片，《英雄》的营销活动可谓环环相扣，一丝不漏。
今天的社会是信息化社会，铺天盖地的信息让人目不暇接，人们的“注意力”已成为一种稀缺资源。用“口碑”来打造企业生命力的传统方法再次成了企业经营的焦点。移动电话、计算机网络发展提供了技术条件，口碑可以不受地理条件约束而蓬勃发展。所有这些都意味着，口碑将是确定未来市场格局的主导因素。
（作者为中南财经政法大学研究生）