受众是传播与媒介研究中的核心概念。传媒业界和学界经常通过定量方法来研究受众，获得相应群体的人口统计信息（如性别、年龄和职业分布等），了解其收视习惯、偏好，并预测其收视行为。而在采取批判视角进行研究之时，学者们往往不通过抽样调查方法，而是采用民族志（Ethnography）等方式，记录和阐释受众文化的丰富性，从而反思现实、发掘理论。
何谓受众民族志
在马林诺夫斯基的特罗布里恩岛土著研究之后，民族志成为人类学研究的一种基本方法。它强调通过田野调查和田野工作（Field work）对一个族群的文化进行资料获取和记录，进而展开对该文化的理解与分析。“在民族志研究中，作者便是他的年代记录者，同时又是一位历史学家，他的材料无疑很容易就可以获得，却又是无比令人困惑而且复杂费解的；这些材料并不收录于固定的、物质性的档案内，而是存活在活生生的人的行为与记忆之中。”（马林诺夫斯基，2009：3）
民族志并非一套系统的方法，反而由于它对研究过程的改造成为一种方法论，进入了社会科学研究的领域，并呈现出新的面貌。对于传播与媒介研究而言，它也是一种重要的方法。从芝加哥学派到伯明翰学派，致力于对媒介与社会的关系做深入探究的学者，不约而同地采用了类似的方式。
新中国第一个民族学（人类学）博士庄孔韶（2006）论及民族志时指出：“民族志是田野工作的结果之一，是人类学的主要展示手段与形式。人类学家经过田野工作想要做的就是把直接观察到的事项进行转述、分析和解释，最终书写出所理解的某种文化给读者。这无疑是一个转换的过程。”（2006：6）民族志最重要的工作是两个：首先是进行直接观察，对日常行为做充分记录，有时这种观察还是一种参与式观察；其次是采取各种形式的访谈，从日常闲谈到小组座谈，从而获得丰富的资料。此外，民族志方法还可能搜集各种文化仪式和个人生活史的材料，如照片、族谱、图腾、装饰物、日记、信件等。在田野工作中，找到关键报道人（Informant）至关重要。
受众民族志借用这种方法对媒体的使用者进行观察和访谈，从而理解其传播实践。当然，它与人类学家的工作并不完全相同。例如，传统的人类学的民族志要在固定的“田野”里进行至少为期一年的调查（从而涵盖农业社会的一个周期），而受众民族志调查时间相对缩短，且地点更倾向于都市。
随着互联网的兴起，人类学研究学者们开始提出“虚拟民族志”，它“以网络虚拟环境作为主要的研究背景和环境，利用互联网的表达平台和互动工具来收集资料，以探究和阐释互联网及相关的社会文化现象”。（卜玉梅，2012）这种方法的引入，进一步拉近了传播研究与人类学方法的距离。
民族志最早进入传播研究，主要依靠两个学派的推动。一个是20世纪前期芝加哥学派对城市生活的观察，另一个则是20世纪中期开始英国伯明翰文化研究学派对大众文化的亲身体验和分析。这两个学派的民族志研究，既有契合，亦有不同。
芝加哥学派的民族志研究
社会学中的芝加哥学派活跃于20世纪上半叶，以芝加哥大学社会学系为主阵地，代表人物包括约翰·杜威、赫伯特·米德、查尔斯·库利、罗伯特·帕克等人。他们的方法论逐渐与欧洲社会学的理论思辨路线脱离，将经验和解释性研究放置在更重要的位置。芝加哥学者们注重从社会生活中搜集资料，从中生发出观点和理论，同时，这种资料的搜集方式是民族志的，而不是统计学的。
一个典型的例子就是，库利在研究人类社会意识的构成时，是通过对自己的两个儿女（他称之为R和M）童年生活状况进行观察来发展出理论的。对于这样的方法论思路，统计学家们很容易提出批判：仅凭两个样本，怎么能推算出整个人类儿童时期意识发展的情况？但我们不得不承认的是，对于人类意识这样一个深邃的事物，如果没有最贴近日常生活的理解和观察，只靠实验室里的测试或者数据的搜集，恐怕很难达到如库利所思考的深度。那么，这是否会犯以偏概全的错误？库利引用了大量心理学家的资料来作为旁证或者批判靶子，这是一种自反意识（Reflexivity）的体现。库利（1999）在论及传播研究对于“理解人类社会秩序”的重要性议题时，对这种方法论基础做了详细的论述。他说：“最重要的是使个人生活中的每一个方面，从最简单的日常的互致问候到民族的政体或者社会的等级制度，都成为一个有生命力的整体。”传播社会学的研究方法也是这样。
如果说库利建立了芝加哥学派的方法论方向，那么帕克和他的博士生们则将这种方法广泛应用到社会研究中。一个代表性的例子就是尼尔斯·安德森（1923）对流浪汉的研究。安德森本人就曾经是一个流浪汉，后来进入芝加哥大学社会学系就读。从1921年开始，他除了白天听课之外，其他时间仍然混迹于流浪汉集中的麦迪逊-霍尔斯特德大街地区，除了进行参与式的观察之外，也进行了大量的非正式访谈，了解流浪汉们的生活史。帕克告诉他：“像一个新闻记者一样，只要把你看到、听到和知道的事情写下来。”这正是一种民族志式的研究思路。安德森的研究成果后来出版，其中描述和解释了芝加哥流浪汉遭到的社会歧视和他们的反抗。
另一位芝加哥学派研究者克雷西（1932）对职业舞女的调查也是一种典型的民族志研究。他和4位学生研究助手扮作舞厅常客，进入舞厅，与调查对象进行非正式的接触，从职业舞女和舞厅顾客处获得关于他们/她们生活史的大量资料。
除此之外，芝加哥学派学者们还对贫民窟、犹太人聚居区、犯罪团伙等进行了观察和调查，搜集研究对象的生活史资料，进行分析和解释。这种生活史的研究，其实就是人类学民族志研究在现代城市生活中的一个翻版。它通过搜集大量的背景、脉络、细节、相关人物，为研究对象提供了一个全景式的丰富描绘。建立在这个基础上的解释性成果，或许能够更深刻地揭示出社会的潜在规则。
芝加哥学派的方法论是建筑在特定认识论基础上的，也与其人道主义和社会进化的价值观息息相关。芝加哥学派学者们认为，阐述一个社会问题，能够导致或者促进它的解决。帕克领导的芝加哥学派后期研究已经和社会工作脱离，致力于深刻展示社会现象的方面和根源，因为他们担心价值评判可能会影响研究的过程与结论。因此，他们的民族志是经验主义的，却不是应用主义的。
伯明翰学派与“主动的受众”
20世纪60年代，以英国伯明翰大学当代文化研究中心为核心形成了文化研究思潮，其学者也常被称为伯明翰学派。伯明翰学派对于受众的理解建立在文本与意义的创造过程这一基础之上。因此，学者们从来不曾将受众从其身处的社会环境中拔除，进行实验室式的真空研究。这也使得文化研究者拒绝采用美国式的定量研究方法论，与传统传播范式划清了界限。
早期的伯明翰学派学者如霍加特、威廉斯、汤普逊做了开拓性工作，确定了民族志和文本分析的方法，将目光转向日常生活中的大众文化，认为它是阶级、性别、种族/民族等社会关系抗争的结果，并再生产了这种社会关系。这三点（民族志与文本分析、关注大众文化、社会关系的生产与再生产）成了伯明翰学派思想的核心。
斯图亚特·霍尔在《电视话语的编码与解码》（1973）中构想了受众研究的框架，提出受众的三种解码方式：偏好阅读、妥协阅读和对立阅读。大卫·莫利依据霍尔的理论，对电视节目《举国上下》（Nationwide）做了民族志研究（1980）。他发现三种受众态度中，妥协态度是最主要的方式。另外，莫利（1986）还对家庭收看电视的行为进行了民族志观察，他观察到家庭遥控器的掌控，家庭空间的分配，无不体现了性别权力关系。莫利提醒我们一个重要的方面，即除了宏观的权力关系外，在观察受众对电视文本解读的过程中必须考虑他们的生活情境。
另一位学者洪美恩（1985）通过对肥皂剧《达拉斯》进行的民族志研究，在这个电视剧的喜爱者、反对者和讽刺者的态度中，发现了“大众文化意识形态”和“平民主义意识形态”之间的矛盾，并肯定后者在社会文化实践中的力量。洪美恩（1991）还进一步对美国的受众调查进行了广泛探索，认为这种来自于产业力量的活动实际上是一种对人的重新建构，因此，所谓“受众”不是天生的身份群体，而是被业界建构出来的，是一种“幻影受众”（Phantom audience）。她在《拼命寻找受众》（Desperately Seeking the Audience）一书中对“受众”在美国整体媒介系统中的地位作出了探究，与传播政治经济学者达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”彼此呼应，揭示了西方受众调查与受众测量的本质。
英国学者肖恩·莫斯（1990）总结了受众研究逐渐形成的特色——民族志式的受众研究。它脱离了美式思路，开始思考媒介消费在社会脉络中的作用。
詹姆斯·鲁尔（1991）的著作《中国打开了电视》（China Turned On），最早以民族志方法对中国电视观众进行研究。他进入北京、上海、广州、西安等地的家庭，进行调查、拍照和访谈，以描绘这些人的电视消费行为。他一方面观察中国观众对于电视内容意义的解读，例如，他详细讨论了一个改革题材的电视剧《新星》带来了怎样的理解。另一方面，他观察电视机在家庭空间中的位置。例如，他发现中国人把电视摆在最显眼的位置，并且罩上一个罩子，甚至专门做了一个电视机柜，这反映了中国人对电视机的珍视，而正是这种珍视折射了当时媒介使用与中国阶级状况的嵌合。
此外，英国女学者詹尼斯·拉德薇对浪漫小说进行的研究（1991）、多萝西·霍布森对家庭主妇与大众媒介的研究（2002）等，也都不同程度地通过对女性受众的深度调查来理解其身份、行为与媒介消费行为的互相建构。
作为方法论的受众民族志
我们将受众民族志与量化研究方法（如拉扎斯菲尔德、霍夫兰等人的研究）进行比较，会发现不论是芝加哥学派还是伯明翰学派，都将日常生活、细节和灵活性作为自己研究方法论的要点。对于研究人类传播与社会之关系来说，这种方法可能提供更加深入而具启发性的认识。
民族志研究对细节的追求胜过对数字的渴望。细节代表的是丰富性，而数字则代表确定性。既然人类生活如此丰富多彩，人类精神如此深邃多变，要对它进行把握，就不能不尽量获取最具体最丰富的资料，虽然可能无法量化和计算，以至于在确定性和方便性上有所损失，但这可能是认识人类及其社会的另一条有价值的途径。
芝加哥学派的民族志与伯明翰学派的民族志研究也有所差异。芝加哥学派更关注社会行动，体现了一种更加实在论的态度；而伯明翰学派则大量引入符号与表征，从话语冲突和符号反抗的角度来理解社会进程。这种认识论和本体论的差异使得灵活的民族志形成了不同面貌，通过观察、访谈所搜集的资料也侧重于不同层面。
随着互联网和智能移动终端的广泛应用，受众的概念也在不断发生迁移，日常生活视角的分析则提供了新的转向。总体而言，概念转型的学术共识还有待进一步达成。
参考文献：
①【英】布罗尼斯拉夫·马林诺夫斯基：《西太平洋上的航海者》，中国社会科学出版社，2009年版
②庄孔韶：《人类学概论》，中国人民大学出版社，2006年版
③卜玉梅：《虚拟民族志： 田野方法与伦理》，《社会学研究》，2012年第6期
④【美】查尔斯·霍顿·库利：《人类本性与社会秩序》，华夏出版社，1999年版
⑤Anderson， Nels （1923）. The Hobo： The Sociology of the Homeless Man. Chicago： University Of Chicago Press.
⑥Cressey， Paul （1932）.The Taxi-Dance Hall： A Sociological Study in Commercialized Recreation and City Life， University Chicago Press.
⑦Morley， David （1980）.The "Nationwide" Audience： Structure and Decoding. London： British Film Institute.
⑧Morley， David （1986）.Family Television： Cultural Power and Domestic Leisure， London，Comedia.
⑨Ang， Ien （1985）. Watching Dallas： Soap Opera and the Melodramatic Imagination， Methuen.
⑩Ang， Ien （1991）. Desperately Seeking the Audience， Routledge.
⑾Moores， Shaun（1990）. Texts， Readers and Context of Reading： Developments in the Study of Media Audiences， Media， Culture and Society，12（1）9-31.
⑿Lull， James （1991）. China Turned On ： Television， Reform and Resistance. Routledge.
⒀Radway， Janice （1991）. Reading the Romance： Women， Patriarchy， and Popular Literature， University of North Carolina Press.
⒁Hobson， Dorothy（2002）， Soap Opera. Polity Press.
（张磊：中国传媒大学广播电视研究中心副研究员；谢卓潇：中国传媒大学硕士生）
资 讯
美国全球网络监控广受批评
5月27日至28日，在瑞典首都召开的第三届斯德哥尔摩互联网论坛上，来自90多个国家的450名与会者就互联网治理、个人隐私保护、网络安全等话题进行了讨论。这次论坛的主题是“互联网：完善、透明、监管和控制”。
与会者纷纷强调“保护个人隐私、加强互联网监管”的重要性。瑞典互联网专家斯特凡·金斯教授对本报记者表示，“个人隐私保护已成为当前互联网面临的最大问题。”如何保护个人隐私？金斯给出3个建议。首先，解决美国及其盟友大规模全球监控的问题；其次，增强社会保护隐私的意识。普通消费者对隐私权的保护认识不足，低估了个人信息的商业价值，而登记商家会员卡信息成了泄密的源头；另外，需要加强立法工作，保护个人隐私免受侵害。
北京大学新闻与传播学院教授胡泳在会上表示，斯诺登事件发生后，很多人对美国政府及卷入其中的互联网大企业感到失望，大力倡导互联网治理中的“多方利益相关者治理”模式。相关各方要和平共存，以协商的方式解决问题，确保互联网是一个促进信息交流、改善政府治理、推动社会发展的开放平台。
（人民日报驻瑞典记者刘仲华/《人民日报》2014-05-29）