1908年，天津青年提出了个让中国人深思的问题：中国人什么时候能参加奥运会？中国人什么时候能拿到奥运会金牌？中国人什么时候能举办一届奥运会？
1932年，中国运动员刘长春，坐船越洋到洛杉矶，一个人举着中国国旗入场参加了那一年的奥运会，从此中国人出现在了奥林匹克的历史上；1984年，许海峰，一枪打破零的记录，拿到了中国人在奥运会历史上的第一块金牌；2008年，北京成功举办了第29届奥运会，中国人百年奥运的三个梦想终于圆了。
奥运会是北京乃至中国对外推介国家形象的重要平台，对于身处首都的北京市委外宣办来说，更是庞大外宣工作的一个综合项目、系统工程的承接者。奥运会申办、筹办、举办的过程，既是通过国际媒体对外宣传中国、宣传北京的历史机遇，也是提升国家形象的过程。在这八年中，北京外宣工作积累了非常宝贵的经验，形成了一套有效的工作方法。我作为2008年北京奥运会申办、筹办和举办的亲历者、参与者，每每提起那段时间的工作，脑海中都会有无数难忘的镜头回闪。
申办篇 ：不知道为什么，北京人一夜改变了他们的形象
世界在等待，北京是成还是败？
2001年7月的莫斯科，第29届奥运会申办已经进入冲刺阶段。7月13日，在莫斯科世贸大厦揭晓2008年奥运会的举办城市。大阪、巴黎、多伦多、北京、伊斯坦布尔各有千秋。花落谁家，全世界都在等待，而5个城市都在为最后的发布会和陈述忙碌着。7月11日，美联社驻京记者兰斯特发表了一篇报道，题目是《北京必败，因为中国人不懂得跟国际社会沟通》，他此言的依据是1993年北京申奥失败了。他认为失败的原因很多，但其中很重要的一条就是中国人缺乏和国际沟通的能力。
在投票前两天，发布会前一天的关键时候，国际有影响力的媒体发出了对我们极其不利的负面报道。1993年，西方媒体也是在投票前两天，发布会前一天推出了打击中国的致命报道。8年过去了，历史真的会重演吗？时间在流逝，我们内心的声音是：不会。
众人瞩目，志在必得，北京一夜改变形象
7月13 日，五个申办城市的发布会现场。首先出场的是大阪，日本人身着深灰色的制服上台后用日语说了半天，大家似乎还没明白他们说什么就稀里糊涂地过去了，问题不多，关注不多，记者约半场。第二个上台的是巴黎，记者多半场。法国人一向傲慢，此时依然。团长没出现，简单地回答了三个问题也就走了。第三个上台的是多伦多，记者满场。他们先是让一小女孩儿出来说了一段话，然后又来了一个土著人站在发布席旁，土著人戴了个很大很大的帽子，显得很沉重。发布会开了四十分钟，土著人站在那里越来越艰难，开始出汗，摇晃，大家都为他担心，所有人的目光都被土著人吸引过去了，几个发言人说的是什么大家根本没注意。
多伦多之后，北京登场了！1000多人的剧场现场不但座无虚席，甚至站无虚席。我悄悄数了一下，从观众席的第一排到主席台之间的摄像机已经一百多台了，后面还不知道有多少台呢。我是这场发布会筹备工作的负责人，首先要做的就是主席台上的布置，时间只有五分钟。我和几位同事已有分工，每个人都精准到位，铺桌布，放桌旗，摆鲜花，安置宣传画和出席发布会领导的名签，不到一分钟就布置完了。我们正要往台下走的时候，就听记者们在喊：“等一等，等一等。”什么意思啊？他们说刚才没有拍下我们的准备过程，让我们再重新来一遍，让他们拍下来。啊？这么关注啊！我对同事们说：“咱们重新来布置一遍吧，要从容。”我们面带微笑，像电影里的慢镜头一样，慢慢地铺好桌布，摆好鲜花，放好桌签、宣传画。记者们高兴地竖起大拇指，这次他们都拍下来了。
感受到了会场内不同寻常的热烈气氛，我赶紧跑到后台休息室，跟几个发言人说：“北京太受关注了，会场里全都是记者，连走廊里都水泄不通。发布会不是大家上台说话时才开始，而是一出休息室就开始了，请大家一定要面带笑容充满自信地走出去，向所有的人传递北京已经准备好了的信心。”几位发言人都特别棒，特别出色。奥申委秘书长屠铭德是主持人，他的英语相当棒；楼大鹏英语地道、标准；何振梁英文法文都非常好；王伟、邓亚萍英语也很流利。他们每个人都展现出灿烂的微笑，一边走，一边向不同方向的人招手，好像跟所有人都认识似的，非常亲切、友好，真有种胜券在握、志在必得的状态。上台后，屠铭德第一句话就说：“谢谢大家，谢谢这么多的记者关注北京。”地道、清晰的英语把会场上的所有人都惊着了。他又说：“我们首先向大家道歉。”只听记者席有人窃窃私语：“中国人又犯什么错了？”屠铭德说：“我为两件事道歉：一是由于普京总统现在正在会见各团团长，北京奥组委主席、北京市市长刘淇先生没能出席此次发布会，他让我代他向所有记者表示歉意；二是由于我们不是英语母语国家，我们的英语不够好，请各位记者提问题的时候慢一点，让我们听清楚。”谦逊的态度，平和的语气，一下子拉近了和记者的关系，记者们都会心地笑了，笑声很大，气氛很友好、活跃。
接下来，秘书长王伟发表申办辞。他说，“全世界都在关注中国人权问题”——中国人主动提及人权这个全世界都非常敏感的问题，让记者们大吃一惊，全场一下子静了下来，记者们的眼睛睁得大大的，笔在迅速地记录，照相机的快门在不停地按下，录音机、摄像机高高举起，看中国怎么说他们一向最怕提的人权问题。“举办奥运会是中国人的百年梦想。如果我们得到2008年奥运会的主办权，相信中国的人权和其它各项事业会有很大的进步。现在中国94.9%的人支持北京申办奥运会，这意味着在中国有十亿多人希望在北京举办2008年奥运会，这十亿多人每个人的人权应当得到尊重。” ——全场鸦雀无声，中国主动提及人权问题，而且观点新颖，角度不同，关键是很有道理。在西方人看来，“individual”（个人）的人权很重要，现在中国人在强调每一个中国人的人权，让在场记者不能不接受，也不能不震惊。记者是新闻的追寻者，最喜欢新的观点，这对他们来说，是不能不报道的新闻。上千人的剧场内鸦雀无声，只有闪光灯的光亮和快门的按动声。随后开始回答问题，前面日本、巴黎的发布会各回答了三个问题，多伦多回答了五个问题，而北京在这场发布会上回答了十一个问题。一问就答，一问就答，所有问题都回答得简练、到位，不仅符合国际习惯，也答得相当漂亮。发布会结束，现场沸腾了。发布会前，我们摆放在现场的纪念章、宣传册无人问津，这时已被一扫而空，连我们工作人员戴的纪念章都被摘走了。当晚美联社记者兰斯特又写文章说：“不知道为什么，北京人一夜改变了他们的形象。”我们知道为什么，自1993年以来，除了我们的国家越来越强大，国际声望越来越高，我们的外宣工作者也在这漫长的等待中学习并掌握了与国际社会沟通的方法，通过越来越专业的国际舆论引导，全面展示了中国形象，让世界了解、认可了中国。为开好这场发布会，利用世界关注传播北京形象，我们准备了200多个口径，在北京时就演练了三遍，到了莫斯科又演练了三遍，每个发言人为这最后一役奠定了必胜的基础。
迫不及待，全场沸腾，“没错，就是北京！”
2001年7月13日下午2：00，我们从总部饭店出发去世贸中心，为了这一天，北京准备了好几年。下午4：00，国际奥委会要对五个申办城市进行投票表决，决定将2008年奥运会主办权交与哪个城市，投票前五个城市要先进行陈述。中国的主陈述人是李岚清副总理，还有国家体育总局局长袁伟民，北京市市长刘淇，运动员邓亚萍，主持人杨澜等。
陈述后是一段休息，投票的时间不长，我们移步到剧场，按照城市顺序一排排坐下，因为我的工作要关照记者，所以选了第二排靠边的座位，我身边是张艺谋，前面是郎平、巩俐。我们的心都在剧烈地跳，但我们还在利用这段时间尽可能多地和周围的人沟通，也就是在那个时候，我学会了“请支持我们，请给北京一个机会”这两句英语，而且不停地说，不停地说。
最最紧张的时刻到了。萨马兰奇站起身向讲台走去，步伐不快，对我们来说更慢，我们的心提到了嗓子眼，瞪大了眼睛看着萨马兰奇。不知道大家在电视里注意到没有，萨马兰奇站在讲台上，宣读主办城市前，有一个特别小心的微笑，之后他宣布：“举办城市是——北京。”这两个字出来以后，我们有那么零点几秒的停顿，一个特别短暂的分辨，惟恐再像1993年那样犯傻欢呼错。当大家都认定就是北京的时候，一下全都跳起来了。我旁边一个摄影师说，他镜头里穿红衣服的北京代表团不是站起后再跳起来的，而是从椅子上坐着直接就窜起来了。前面聪明的记者早已把长枪短炮齐刷刷地对准了我们，他们是世界上最敏感的人之一，于是，全世界都在那一瞬间看见一群身着红色制服的中国人高高地举起手欢呼、跳跃，全场再次沸腾了，大家都拥过来跟我们握手、拥抱，人越来越多，我们走出大厅，拥过来的人更多了，有我们认识的，也有不认识的，只给我们留下了一个很窄的通道，每个人都说“Congratulations”， “Congratulations”。北京代表团的人喜极而泣，很多人在抱头痛哭，百年梦想终于实现了，大家不可能不激动。
而我没哭，不是不激动，而是顾不上。因为我马上得赶往昨天发布会的剧场去组织2008年举办城市的发布会。到了发布厅，我先把一盒电视录像带送进了机房，“咵”一下，主席台上的大屏幕上出现了“2008年奥运会举办城市新闻发布会”这几个鲜明夺目的字。这是发布会的背景板，全世界的电视台在转播这场发布会时都拍到了它。在此前，我们只知道申办成功的城市要举办发布会，但并没有做具体的部署和安排，因为投票前不能确定是不是北京。投票前一天的晚上我想，如果我们成功了，就要举办发布会，那发布会的背景是什么呢？剧场的背景是一块大屏幕，不像我们做背板，此前12日的发布会内容都是用这块大屏幕打出来的，那个发布会我们在北京就做好了，但申办成功的大屏幕上的会标没有人做。我想，如果成功了没有会标不行，但要做了没成功也不行。我没告诉任何人，拿了一盘电视录像带到了中央电视台演播室，让电视台的技术人员帮我打了“2008年奥运会举办城市新闻发布会”这几个中英文字样，而且要铺六十分钟。为什么呢？因为我知道，如果只打出字，用定格的方式，时间长了画面就会抖动，如果把这些字铺在录像带上，带子一直走，字就不会抖。我想发布会不会超过60分钟，60分钟的带子铺满就足够了。我把录好会标的带子装在包里随身带着，跟谁都没敢说，怕万一申办不成成了笑话。
历史定格在了2001年7月13日，欢腾的莫斯科属于北京，当然欢腾的不只是莫斯科，还有北京。那个举国欢庆的景象至今让人难以忘怀。
引导记者，高频报道，北京不是偶然
申办奥运会的过程，也是通过国际媒体传播中国形象、与世界沟通的过程。工作目标是国际奥委会委员，希望他们能把票投向北京。但国际奥委会在盐湖城事件后，规定国际奥委会委员不得到申办城市来，怕接受贿赂。我们见不到国际奥委会委员，只能通过国际媒体的报道去影响他们。我们重点做了两项工作：
一是从2000年10月到2001年的5月，我们请了世界上334位重点记者、专栏作家和主流媒体负责人到北京来采访。每来一个人，我们都出七八套采访方案让他挑。如果还不满意，他可以自己制定，也可以从这七八套里选择重新组合。我们为他们配备专门的翻译、引导员去采访，实行“滴灌式”喂料。接待的记者一批又一批，有多有少。人多的时候，我也经常会拿着个小旗，后面带着一群记者，“这边这边这边，那边那边那边”带他们采访。有一天走在街上，被我原来工作的电视台的一个摄像师看见了，他从马路那边跑过来，问我：“王总编，你改行当导游啦？”我心里咯噔一下，但又一想，当导游怎么了，只要能申办成功就行。
二是协调市领导高频次接受媒体记者的采访，反复对他们讲奥运会对我们中国的重要，对中国人权发展的重要，对中国走向世界的重要；讲中国举办奥运会对世界的贡献；讲为了北京奥运会中国人做了哪些努力；讲中国要办一届什么样的奥运会，我们的理念是什么等等。这些记者们回去以后，写了大量关于北京的客观、正面报道。悉尼奥运会以后，某国际公关公司曾做过一个调研，说世界媒体关注五个2008年奥运会申办城市的报道中，北京占了70%，但其中负面的占了70%。等我们把那334个记者一个个接来，又一个个送走以后，国际公关公司又做了一个调查，结果显示，关注中国的媒体报道变成了80%，其中客观正面报道占70%。这些记者过去是一只眼看中国，现在改变了对中国的偏见、误解，睁开了另一只眼，发表了很多很有分量的文章，他们说，你们没有去过中国，你们没有权力对中国说三道四。这在关键时刻帮了我们很大的忙。
（未完，待续）