□刘 磊 袁 梦 李诗雨
“美食博主”一词最早兴起于韩国的《美食真人秀》节目，该类节目大致为主播坐在镜头前，向网友展示自己吃饭的全过程，凭借受欢迎程度获得打赏；
2014年底，网友“处女座的吃货”组建了中国吃客分队，在互联网高速发展的加持下，美食类视频一时间在B 站、快手、抖音、斗鱼等视频平台掀起波澜，各大平台涌现出许多中国本土美食博主，观看美食短视频“云吃饭”一跃成为门槛最低、性价比最高的宣泄“口腹之欲”的方式，博主推荐而后网民打卡的形式也成为实体经济回暖的有效路径之一。本文以内容分析法为主要研究方法，选取抖音、B 站等国内大型视频网站单个平台上点赞次数超过10000 次，共计622 则美食类短视频作为研究样本展开分析。
（一）“以吃为主”类型
此类型是一种较为传统且最为简单的美食短视频样式，该类视频的相关分析可拆解为美食与博主两大要素，二者的重要性在“以吃为主”类型的视频中不相上下。首先，优质的美食自带流量，原本就受到大众青睐的食物与视频内容产生合力，进一步提升了传播效果。其次，具有人格魅力并能引起受众共鸣的美食博主也可以形成风格化品牌，优质美食附加鲜明的个人特色可以不断吸纳“铁粉”。笔者从小贝饿了、密子君、张喜喜这三个“以吃为主”的美食博主主页，分别抓取了133 则、144 则、143 则短视频，对其封面上标注的食物进行分析。得出此类博主食用的多为年轻人群体间广受欢迎的高热量食品，这类食品是年轻人聚餐或在家中简单烹饪的首选。同时，此类视频的“黄金五秒”能迅速吸引受众，视频前五秒在话语结构上有规律可循，语态生动活泼，大多表现为展示食物，对受众提出问题或给出建议，偶尔也会使用俗语，“饭搭子”等网络热梗，偶遇粉丝的桥段也时有发生。透过相似的食物类型及片头我们可以窥见“以吃为主”类型美食短视频存在创意缺位的同质化问题，未来作为生产者的美食博主需突破视频内容固化的瓶颈，不断调试，寻找创新的更优解。具体而言，美食博主应积极挖掘自身视频的锚定点，即围绕个人特色做精细、深化发展，尽力为粉丝创制新颖且高质的视频内容，防止因审美疲劳造成的粉丝流失。
（二）“且吃且探”类型
“且吃且探”顾名思义，是指博主去餐厅体验，对餐厅的食品、环境及服务进行考察，通过短视频或直播的形式，结合自身评价分享给受众。“且吃且探”型视频广受欢迎，美食博主探索范围较为丰富，并不囿于知名品牌连锁店，热衷展示生活截面，走街串巷寻找极具当地特色的街边美食，其中一部分博主注重网友的反馈与互动，接受“点菜”前往网友呼声较高的餐厅。此类美食视频呈现的食物大多为中高端中餐，评论专业化、黄金前五秒更具趣味性、着力打造品牌化为其主要特点。以“真探唐仁杰”近期发布的72 则作品为例，吃食价格主要集中在千元以内，消费级处在百元以上千元以内，属于中等偏上水平，因此受众亟须此类博主提前“试错”。博主点评部分是短视频的精华，尤其是以“真探唐仁杰”为代表的身份特殊性博主，他们从厨师转行美食博主，积极发挥自身的专业效能，评价的可信度与专业度较高。该类型视频的前五秒以博主评价金句为主，附加具有辨识度的开场白，趣味性特点尤为显著。换言之，此类美食博主在有效帮助广大受众“试错”的同时也在筑牢粉丝基础，努力打造隶属于自己的品牌，为受众生产更优质的作品。
（三）“多人情景”类型
“微短剧”是随着短视频发展而迅速走红的一种新兴剧集形式，多人情景型美食短视频可类比对标为美食界的“微短剧”。微短剧具有时间更短、剧情反转强烈、人物特征突出等特点。[1]此类博主剥离城市环境的喧嚣，将拍摄场景搬至乡村，自成一体。食用的食物均为自己制作，因此“多人情景”类型美食短视频在继承微短剧情境化特点的基础之上，还肩负文化传播的内生使命。如博主“康仔农人”的部分视频存在方言对话的场景，大量自然符码的编织融合塑造出质朴的农人形象，并在“黄金五秒”的片头展示具有意象性特征的秀丽乡村风光和农人辛勤劳作的画面，让受众产生置身世外桃源的临场感。同时其还在主页添加“乡村守护者”标签，利于自身精准定位，也在一定程度上助推了我国地方乡村文化的传播，为乡村振兴助力。
（一）使用与满足的特征
卡兹等学者将媒介接触行为概括为一个因果连锁过程，即“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”，并提出了“使用与满足理论”，该理论认为：受众接触某一媒介，是为了满足自己的特定需要。[2]基于自身的需要，受众会主动挑选可以让自己得到心理满足的短视频观看。反观美食类短视频，受众的观看实则是一种“凝视”，通过“凝视”获取陪伴的需要、对美食相关知识的需要以及关注度的需要。美食博主瞄准受众群体，把握了受众寻求此种替代性满足的心理。基于对受众使用与满足特征的分析，笔者也对该特征极化后可能出现的问题进行反思。资本逐利下，流量意味着变现的可能，但一味追求高热度带来的高收益而过分迎合市场，视频创作会陷入逐利的偏狭窠臼，资本的泥沼湮没了视频背后的社会意义。因此，美食博主若舍本逐末，过度渴求流量而忽视视频内涵，只会阻滞自身发展，终有一日将受到受众抛弃。
（二）Z 世代受众特征
Z 世代也称“网生代”，通常指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、智能手机产品等影响较大。[3]美食类短视频的受众年龄集中于20 至29 周岁，大部分与Z 世代年龄区间重叠。因此，网络信息时代下作为Z 世代的美食短视频受众特征主要体现为碎片化接收与精准接收。首先是碎片化接收。传统的阅读模式在互联网时代已被快节奏、碎片化的短视频取代，Z 世代更青睐短、平、快的内容带来的接收愉悦，碎片化接收已然成为一种习惯。一方面，美食类短视频时长短、内容丰富，契合当今受众对短时间高信息量带来的视听快感的追求；
另一方面，美食视频的陪伴感特征也需要其视频时长控制在受众一餐时间以内。其次是精准接收。在大数据算法推荐的技术背景下，当受众完整地看完一条美食短视频，未来可能会较为频繁地刷到同类型视频，精准接收由此体现。同时，在观看的过程中受众也可自主选择是否继续观看或长按点击“不感兴趣”的选项，这一步选择决定了观看美食短视频是否能从填补闲暇空白转变为一种日常化习惯。笔者在“新抖”平台上整理了几位美食博主粉丝的活跃时间，调查显示,大部分粉丝活跃时段峰值为晚间，部分视频在午间也会迎来短暂高峰，调查数据充分证明受众对美食短视频的接收模式正从空白消遣转变为惯习式观看。
（三）社会参与的特征
“社会参与论”认为受众个体和受众全体既是信息的接收者，也是信息的传播者。在美食短视频传播的过程中，受众的接收呈现“游牧”特征，即“挪用新的材料，制造新的意义”。博主的一言一行都可能刺激受众从而产生溢出效应，受众会选择在生活或网络场域模仿美食博主的行为，实现从网络生活到社会生活的转变。在“且吃且探”类型视频的评论区中，有许多关于博主开场调侃式话语的模仿复现，也有一部分受众会选择在食品烹饪方式或食材搭配上向博主学习。“社会参与论”还认为受众更容易接受自己亲身参与形成的观点。所以部分受众乐于模仿美食博主的做饭方式、积极打卡其推荐的餐厅，将烹饪和打卡过程以短视频的形式发布在网络平台上，受众的主动参与进一步扩大了视频影响力，在一定程度上此种自发性创作也为短视频美食区的发展注入了新鲜血液，成为行业内一种全新的发展引擎。
（一）打造品牌忠诚，实现流量变现
大数据时代电商快速发展，且头部主播掌握主要流量和资源，如果说“直播带货一哥”李佳琦激发了女生的消费欲望，那么头部美食博主便激发了“吃货”们的欲望。部分头部美食博主入局较早，意识到受众的欲望一旦被激发便会产生流量变现的动力，于是开始着力打造自己的品牌形象。抖音商城中充斥着“某某推荐”“某某同款”“某某专享”的字眼，这背后是品牌价值链的重要一环——传播，整个传播布局内含多元利益主体的博弈，我们需厘清其背后的运转逻辑。受众、美食博主、商家这三者本质上是互利共赢的同构关系，商家化用美食博主流量，依托用户黏性，最终将受众精准引流到相关商品；
美食博主则力求打造自身品牌，不断提升受众品牌忠诚度，最简单的渠道便是利用商家提供的直播场景红利进行带货；
受众重视性价比，需要商家提供优质的售前售后服务，也需要美食博主购买渠道提供的优惠价格，受众的自主选择性在整个商业运作过程中起到一定的制衡作用。
下面对美食博主线上带货宣传的变现模式作简要利弊分析。第一，带货模式为博主和受众双向沟通及粉丝黏度维系提供便利。受众可以在美食短视频评论区或是直播间询问产品相关信息，问题也可以及时得到解答，这种高效的互动模式能有效提升受众使用满足的体验感。第二，流量、商家资本的涌入成为美食博主不断更新优质视频的内驱力，优质视频又能进一步拓宽受众广度，三者实现了良性循环。但带货模式对美食博主依赖度较高，在选商品时需细致谨慎，否则受众对博主的信任度将大打折扣，环环相扣影响后续变现。
（二）探店打卡，助力实体经济发展
天眼查数据研究院发布的《新经济下2022 新职业百景图》涵盖了2019—2021年出现的上百种新职业，探店博主就包含其中。[4]探店博主呈井喷式发展与疫情大环境有密不可分的联系。其一，疫情影响下部分年轻人失业，继而转型为探店博主。其二，疫情使人们可支配的收入骤减，因此生活中需要一个“测评员”帮助大家“避雷”，探店博主摇身一变餐饮行业“测评员”。其三，疫情环境下餐饮行业受到剧烈冲击，外出就餐的人数和频次都呈下降趋势，疫情好转后，餐饮商家也急需弥补疫情冲击造成的损失来维持生计。[5]在此背景下，探店博主发挥中介作用成为沟通受众与餐厅的桥梁，进而助力作为实体经济之一的餐饮业复苏发展。一方面，博主使受众能线上“云体验”餐厅的各项服务，最终将受众精准引流至商家。另一方面，优质的博主在享受流量红利的同时也会反哺受众，更加积极主动地为受众寻找值得打卡的线下餐饮店。换言之，博主探店打卡带动餐饮消费是一种三方互利的模式，受众需要测评所以观看博主探店视频，博主需要受众观看带来的流量所以积极发掘宝藏打卡地，餐饮店需要受众消费维持经营所以期待博主的宣传。
（三）传播地方文化，助力乡村振兴
视频视听结合的感知传播体系拥有纯视觉或纯听觉媒介无法比拟的信息容量。政策扶持和短视频平台流量倾斜为乡村振兴注入了发展的催化剂。海量的地域性文化被搬至前台，如前文所述，大部分“多人情景”型美食短视频以宣传家乡的美食文化为视频内核，绘就美好乡村图景。该类美食博主产出的优质视频内容在增强用户黏性的同时也推进了文化黏性，结合时代热点、人文情愫，塑造属于自己的乡村品牌，激发乡村振兴的生机与活力。部分乡村美食博主不仅致力于线上通过短视频宣扬传统文化，对线下公益也有所观照，“康仔农人”在疫情期间为百色市红十字会捐款10 万元，优良的品格与独特的人格魅力也成为美食短视频的点睛之笔。
在短视频平台快速发展的背景下，用户自主性极大提升，每个用户都可以自由生成专属内容。美食视频行业的低门槛快速发展致使行业内部鱼龙混杂，传播者素质良莠不齐。部分博主以突破底线的“非常”手段吸引受众，从被央视点名批评铺张浪费的“大胃王”模式，到猎杀二级保护动物的“烧烤鲨鱼”，劣质博主为博人眼球不择手段，内含扭曲的价值取向。目前美食短视频行业尚处于问题频发的不稳定阶段，一方面美食类短视频生产者应提高社会责任感，做自己的“把关人”；
另一方面受众也应提升审美素质，不给低劣博主哗众取宠的可乘之机。