冯嘉荣
（吉首大学历史文化学院，湖南 吉首 41600）
茶旅融合是茶产业转型升级和供给侧结构性改革的重要途径，同时也是旅游产业，包括观光、游玩、购物等体验以及与茶产业结合发展的内在要求［1］。对发展受困的茶农来说，茶旅融合所提供的茶文化主题旅游甚至被视为他们赖以脱贫致富的关键性因素［2］。由于茶旅融合刚刚起步，各地的茶旅融合多有同质化问题，未能因地制宜，充分挖掘地方特色。马颖欣［3］发现很多地方的茶旅融合发展仍处于初始阶段，茶旅文化服务严重同质化。针对该问题，程善兰［4］认为，环太湖地区茶旅融合的发展要避免茶旅产品同质化的现象，必须选择品牌化、差异化和特色化的发展路径。李华丽［5］指出，海南的茶旅融合应该打造多层次的茶旅一体化发展模式，包括茶园生态观光、共享茶庄体验游、茶旅小镇深度游等模式。各地的茶旅融合都必须根据本地特点采取针对性措施方才有效。湖南省湘西黄金村的茶旅产业在全国具有一定影响，但其茶旅融合尚处于初始阶段，存在不少制约其发展的特殊问题，需要经过调查尽可能发现问题的本质并寻找出较为科学合理的发展路径。因此，通过实地走访，在充分了解其现状的基础上，探讨该地域茶旅融合的路径，以期能推进该地域茶旅融合的发展，同时也能为相似地域的茶旅产业提供借鉴。
湘西黄金村地处湖南省西北部，居于云贵高原东侧、武陵山脉中段和湘西土家族苗族自治州保靖县东南部。这里的茶素有“一两黄金一两茶”之美誉，是湖南省惟一的植物活体保护对象，在西南地区有着广泛的影响力。湘西黄金村是土家、苗、汉等各族群众交会融合的地域，其中苗族为主要民族。不仅发展了以保靖黄金寨古茶园为主的农业文化遗产，也延续了内蕴深厚的精神文化与物质文化资源［6］。茶旅融合是茶文化与地方旅游相结合的一种新型乡村振兴方式，在发展过程中，不仅需要关注黄金茶生长的自然背景与人文环境，也要对其历史进行梳理。因此，做茶旅融合的研究，必须从环境、历史与文化等方面综合分析。基于整体视角，从一个完整的结构出发，才能深度诠释茶旅融合所展现的文化内涵［7］。
1.1 优越的产茶地域环境
湘西黄金村地处武陵山脉中心地带，地理坐标为东经109°12′—109°33′，北纬28°24′—28°36′。光照适宜，雨水充沛，气候清然，特殊的地理条件和亚热带湿润季风气候影响着森林等植物类别的分布，形成一个复合稳定的生态系统，形成全国有名的七大自然古茶园。茶园里种植的保靖黄金茶是湖南省惟一一款能喝的“文物”，因此形成保护古茶树及山地资源生态系统为主的非物质农业文化遗产保护区是至关重要的。
1.2 悠久的黄金茶文化历史
湖南省茶文化源远流长，茶叶生产可以追溯到西汉时期［8］，而湘西黄金茶历史尤为悠久，在明朝就被记载得名，茶文化资源丰厚。黄金村现存龙颈坳、格者麦、德让拱、库鲁、团田、夯纳乌和冷寨河等七大古茶园，2 057棵百岁以上的古茶树，黄金茶有4个主要品种，其中包括黄金茶1 号、黄金茶2 号、黄金茶8号和黄金茶168 号；
非物质文化遗产2 项（黄金古茶制作工艺、保靖黄金茶古茶园）。除此之外，保靖黄金茶还是国家地理标志产品、湖南省著名商标，有特定的自然和人文因素，特色茶文化旅游资源较为丰盛。
1.3 湘西特色苗族文化资源
苗族是该村的主体民族，由于所处地域差异，各地苗族形成的文化事实也存在一定区别［9］。因此，湘西苗族具有别于其他地域的特色苗族文化。该村苗族的传统文化圈层主要体现在3 个方面，一是匠心独具的苗族民居建筑，调查发现，村民以苗族传统的干栏式建筑为主，在屋舍建造时就地取材，多以竹木为主要材料，另外屋内设有火炕，整体是二至三层的阁楼式结构。二是传统习俗。村民至今保留着优秀的传统文化资源，如湘西苗族银饰服装、唱苗歌、长桌宴等。三是神秘的巫傩文化。巫傩文化是湘西文化中的一大特色，它由氏族文化、自然崇拜与万物有灵论等组成，通过巫舞、巫歌、傩戏、傩舞等方式得以展现。受民俗信仰的影响，苗人自古好巫，如至今仍有辰州符、驱邪避恶等方面的一整套礼仪［10］。
湘西黄金村在天然适宜产茶的环境中，凭借苗族的特色文化在特定地域中形成特定的文化事实，包括主题鲜明的茶旅文化、深邃独有的宗教文化以及拥有七大神秘自然古茶园的历史文化，进而去改造客观的自然环境，使该村的村民凭借民族文化在黄金村的广阔空间进行物质与精神文化交流。自然环境、人与民族文化三者相互交融交流交往，成为本地大力发展特色茶旅融合的天然优势。
湘西黄金村丰富优质的茶文化旅游资源存在前沿的规划价值。湘西州政府一方面希望利用保靖黄金茶历史文化资源优势，建造以茶旅融合为主题的生态经济，但鉴于地处山区，交通不便，希望通过修路将德夯四星旅游区和墨戎苗族联合成一个旅游大片区，形成苗族特色的茶旅融合综合体验区；
另一方面融入地域特色的文化、地方政策和自然环境等要素，全面促进茶旅业的稳健发展。通过这些政策的初步实施，湘西黄金村茶旅融合为主题旅游区的建设显现出产业雏形效应；
并顺利举行黄金茶炒茶王争霸赛、黄金村茶姑娘评比、古茶园采茶、祭茶树王等活动。着力建造以410 岁保靖黄金茶树王作为文化符号的乡村旅游文化体验景点［11］。通过积极发展茶旅业，保靖黄金村获得“中国茶叶百强县”“湖南茶叶千亿产业十强县”“湖南省名牌产品”等称号。
黄金村将黄金茶当作核心产业发展，黄金茶已俨然成为当地的支柱性产业，文化旅游的属性不断加强，使得游客对当地茶旅融合的需求不断增强。伴随着乡村振兴的活动推行，湘西加大了当地茶旅活动的投资活动，包括非物质文化遗产、茶旅产业配套设施以及古茶园文化建设，为当地茶旅融合的文化输出奠定了基础。但湘西黄金村茶旅文化产业的发展仍存在一些严峻的问题，茶旅融合程度低，基础配套设施不完善，茶旅品牌知名度低，黄金茶传统制作工艺缺乏传承人等，这些制约因素都使得当地茶旅活动难以持续发展。
2.1 村域茶旅文化产业融合不充分
游客来到湘西黄金村这个充满历史文化底蕴的地方参观体验，希望能在视觉上领略到七大自然古茶园的风采，更期待能深入感受与融会被誉为非物质文化遗产的古茶树所包含的精神财富，包括古茶树的历史传说、相关主题的民间舞蹈与戏曲等［12］。然而在黄金村的现实旅游开发中，游客仅走马观花式地游玩，并没有机会深入感受当地厚重的历史文化底蕴，导致这种状况的原因是多方面的，其中最重要的原因是资金不足，使当地无法提供一个直观式的展现平台。如今所开发的七大黄金自然古茶园文化游，规划中主要以观光游览为主，包括拍照留念、黄金茶以及相关工艺品的销售，这些商业措施并不能很好地与采茶、品茶以及茶艺等环节相契合。对游客来说，形成不了完善的文化体验游，从而导致景点缺乏核心竞争力和市场吸引力。
2.2 茶旅文化活动的基础配套设施不完善
黄金村振兴的一个重要基础条件，是修建通往连接茶旅文化资源的平坦观光体验之路［13］。在通往黄金村的山路上有段路轿车无法正常通行，且路较窄，制约了村域地区的茶旅开发活动。虽然政府在开发茶旅融合资源方面给予了一定的资金与政策支持，但在实际操作中，基础设施建设需要的资金量太大，政府的资金与政策扶持很难将计划落地。如黄金村住宿、餐饮以及茶旅服务机构等无论是数量还是质量均处于低下水平，缺乏覆盖全村的文化咨询指引区，缺乏统一规划的停车位和休息区等，致使茶旅资源的文化体验属性偏低，从而限制了该地区茶旅业的发展。
2.3 地域茶旅产品品牌化程度低
国内已有武夷山大红袍、龙井绿茶、铁观音等高端知名品牌，国外有立顿红茶等品牌［14］，保靖黄金茶要想在国内一系列的品牌中获得一席之位，将面临严峻考验。首先，品牌的正面宣传力度不够，一方面资金不足使得保靖黄金茶的广告投入量过少。目前，黄金茶主要有湘西黄金茶、十八洞黄金茶和保靖黄金茶3 个品牌。其中，湘西黄金茶和十八洞黄金茶更注重广告投入，如在高铁车站与高速公路等地方都有招牌展示，使得这2 个品牌相较于保靖黄金茶知名度更高，此外由于保靖黄金茶与其他2 个品牌的区分度不高，以致很多人以为这3 个品牌的黄金茶都属同一品牌。另一方面，黄金村委会人员品牌化意识不强，至今还抱有着“酒香不怕巷子深”的传统思想，认为仅靠口口相传就能将保靖黄金茶发扬光大。其次，黄金茶行业规范度不高，无统一的成文标准，同时假冒黄金茶品牌以及茶产品虚假宣传的现象时有发生［15］。如某些粗制滥造的茶叶打着黄金茶的名号流入市场，严重影响了黄金茶的品牌声誉。知名茶叶品牌小罐茶就曾陷入虚假宣传的争议［16］。另外，保靖黄金茶的宣传方式没有与当地文化相契合，未能形成独具特色的文化范式，宣传内容流于空泛。在意识和资金双双缺乏的情况下，黄金村茶旅产品品牌化之路受到严峻挑战。
2.4 黄金茶传统制作工艺缺乏传承人
由于黄金村内的经济收入方式单一，现有的收入无法支撑家庭更高层次的发展，导致大部分年轻人只好外出寻求发展。目前留在村内以黄金茶为生计的80%的人都在40 岁以上，村内黄金茶传统制作工艺传承人仅有3 人，且年龄都在45 岁以上，古茶树的农业文化遗产传承遭遇青黄不接的困境。随着现代化技术的普及，现代化机器带来的高效标准化生产，黄金茶传统制作工艺逐渐被现代化机器代替，使得传统制茶工艺逐渐衰落。
文化为骨，旅游为翼，现代旅游已经从浅层次的吃喝玩乐向深层次的文化体验过度。文化资源既是当地旅游业是否有特色的坚实基础，同时还是游客文化体验的主要来源，它在旅游业中的关键地位愈发明显［17］。湘西黄金村文化资源多姿多彩，应该充分发挥其在本土旅游业发展中本该具有的重要作用。只有将旅游和茶文化充分融合起来，旅游开发与文化保护并举，当地旅游业才能走上可持续发展之路。
3.1 深度挖掘古茶树文化资源的农业遗产价值
斯图尔德在其《文化变迁理论：多线性变革的方法》中首次提出“文化生态”的概念，系统阐述了文化与生态的关系，任何一个民族，通过文化与所处生态系统的相互磨合必然会形成一个完整的文化生态实体［18］。特定的地域有固定的生态、社会和经济背景，通过长期演变形成特色的地域文化。现代旅游业的引流点不仅包括本地的自然景观，更关键的还要发掘当地的农业文化遗产。游客期待有真正特色文化符号的景点，因此发掘当地特色文化资源的任务十分急迫［19］。为了更好地将饱含农业遗产价值的古茶树文化资源展现给游客，可围绕古茶园周边建造民宿，主要以当地苗族的传统建筑风格为特色，屋内可免费提供黄金茶供客户饮用。村内定期举办晚会，包括民族戏曲和舞蹈，通过这种文化输出的方式将黄金茶文化展示给游客。餐饮业不仅包括了以黄金茶作为底料的黄金茶油鸡、黄金茶油菜等，还有沿袭历史文化药效的黄金茶。游客能更深入了解古茶树的发展历史及其价值，使游客能得到更深刻的体验，同时也能将湘西黄金村特色的茶旅文化，独特的历史与生态环境谱写出以茶旅为主题的文化符号，为本地茶旅融合的发展提供了有利的条件和底蕴。除此之外，要充分熟知本地历史文化资源的配置情况，对本地文化的意蕴进行深入发掘和剖析，提炼各景区最重要的文化符号，以点带面地构建特色文化旅游攻略，继而形成村域茶旅活动互补互助、与众不同的文化旅游版图。
3.2 强化州政府在茶旅文化产业中的扶持力度
在黄金村振兴的道路中，州政府提出产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效的原则，坚持将实事求是的方针原则体现在乡村治理中。通过政府的指导和治理，将本地民族文化融入产业、生态、乡风等维度的旅游业中，把茶旅融合作为新的振兴发展点［20］。政府为了扶持茶旅产业也准备实行一系列措施。第一，在保护古茶树资源原则的基础上，政府会在黄金村主修2 条大路，一条是经过黄金村口的路，另一条是联通德夯旅游区与黄金村的路。其目的一方面是使黄金村的交通更加便利，另一方面是能把其他旅游区的游客引流到黄金村。第二，由于资金有限，湘西州政府考虑通过优惠政策的形式从民间资本导入优质资源，加强黄金村人才、茶旅产业和投资环境的综合联动。政府在吕洞山旅游开发规划中将黄金茶开发定位为生态与文化因子联动的样板项目，该项目以古茶园为载体，围绕这个载体作为核心点加大基础设施的配套。在周围配置住宿与餐饮点，同时增加停车场服务区等基础设施的建设，这不仅可以解决游客停车难等问题，还能延长游客在黄金村的游玩时间，更好地体验当地的文化特色。第三，政府通过多渠道的方式对基建工作进行监管约束，保障通往黄金村茶旅融合的道路顺利开展。
3.3 建造地域茶旅产品的特色品牌
在茶旅产业开发中要将品牌建设放在第一位，将有助于保靖黄金茶品牌知名度的提升，还能放大茶旅产品的农业遗产价值，从而形成茶旅业、经济、生态和文化的稳定底盘。在茶旅品牌的设计中，具有药用属性的黄金茶诚然是黄金村茶旅产品宣传的亮点，宣传时应融入黄金村民族文化以及古茶树物质文化遗产性能的内容，打造特色文化符号的形象，具体包括确立策划黄金茶的推介文案、茶旅产品相关文化融合的包装和线上与线下工具的营销，赋予黄金村茶旅产品农业遗产价值文化的符号。选用快手、抖音或直播等热点度高的工具，在线上录制建塑黄金茶药用功效的文化故事，精心打造高质量的地域茶旅品牌拍摄视频，加深市场对于黄金村茶旅产品高品质的认知意识。在线下方面，政府可制定利润分配方案，联合供销商和投资商等合作者的力量将地域茶旅品牌进行多层次宣传［21］。此外，要树立黄金茶行业规范，对茶品质进行分类和管控，避免质量不好的黄金茶流入市场，损害黄金茶的品牌形象。通过这些措施能更好地建设黄金茶的文化品牌，从而形成地域茶旅品牌生态链的发展闭环。
3.4 重视黄金茶传统制作工艺传承
黄金茶传统制作工艺传承缺乏接班人的根源在于经济来源少和缺乏发展机会。针对这种情况，当地州政府应整合资源，通过政策扶持，建立统一销售平台，提高黄金茶收购价格的透明度，避免低价收购等隐性成本，增加村民的收入，进而吸引本村年轻人回乡工作，通过以老带新的方式，定期培训年轻人学习黄金茶传统制作工艺，从而解决黄金茶因人员不足而导致的做半年休息半年的困局。现今被湘西州认可并颁发黄金茶传统制作工艺传承人证的只有3人，可将传承人打造成黄金手工茶的门面，将他们制作的手工茶作为一种文化遗产价值类的产品高价销售。再者，由传统制作工艺法炒的黄金茶，无论是口感还是外观上，均比机器规模化生产的口味更佳，应大力宣传手工茶叶的优势，控制手工茶叶价格要高于机器生产茶叶的价格。手工黄金茶背后的意义不仅是制作人凝聚心力的产物，而且也是一种传统文化的传承。通过这些方式使黄金茶传统制作工艺得以保留与发展，为类似传统工艺的传承提供借鉴。
茶旅融合的健康发展是实现乡村振兴的重要途径。湘西黄金村茶旅融合的发展所面临的困境主要是茶旅融合程度低、基础配套设施不完善、当地茶旅品牌知名度低和黄金茶传统制作工艺缺乏传承人等。通过实地调研发现，只有深度挖掘古茶树文化资源的农业遗产价值、强化州政府在茶旅文化产业中的扶持力度、建构地域茶旅产品的特色品牌和重视黄金茶传统制作工艺传承，才能振兴湘西黄金村茶旅融合，进而实现振兴当地经济与生态的综合效益并重的良性发展目标。通过对湘西黄金村茶旅融合发展的研究，认为在茶旅融合的发展过程中，应将生态人类学思想作为其重要的行为策略，自然与社会生境下茶旅文化耦合的茶园建设才是真正具有当地特色且符合当地民族生计的发展模式。茶旅融合的发展应充分考虑生态、主体与文化三者的相互作用，要以文化的角度去推动茶旅融合的发展，用特定的文化引导他们适应特定的自然与社会生境，讲好文化故事，将文化转化为经济和生态效益，而不应将经济追求放在第一位，应该综合考量经济与非经济因素的效益，从而促进湘西黄金村茶旅融合的振兴发展，并为中国类似地区的茶旅融合建设提供借鉴。
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