衡南县 锦绣铭郡策划陈诉
目
录
第一部分：市场研究…………………………………………………………3 整体宏观市场阐发……………………………………………………………3 住宅市场阐发…………………………………………………………………3 新城板块商业市场阐发………………………………………………………9 第二部分：项目的 SWOT 阐发……………………………………………… 10 项目表面………………………………………………………………………10 优势点…………………………………………………………………………10 劣势点…………………………………………………………………………10 时机点…………………………………………………………………………11 威胁点…………………………………………………………………………11 总结——寻找项目的突破点…………………………………………………11 第三部分：项目整体定位发起………………………………………………13 市场定位………………………………………………………………………13 代价定位………………………………………………………………………13 目标东西定位…………………………………………………………………14 项目的形象定位………………………………………………………………15 我们对提升项目附加值的发起………………………………………………15 第四部分：产物发起…………………………………………………………16 户型发起………………………………………………………………………16 楼层发起………………………………………………………………………16 第五部分：营销战略…………………………………………………………17 销售周期分别…………………………………………………………………17 入市时机………………………………………………………………………17 代价战略………………………………………………………………………18 销售战略………………………………………………………………………18 第六部分：项目的推广战略…………………………………………………19 推广的总思路…………………………………………………………………19 推广目标………………………………………………………………………20 项目推广的具体方略…………………………………………………………20 第七部分：媒介选择战略……………………………………………………28 媒介选择原则…………………………………………………………………28 媒体选择的方法………………………………………………………………28 推广用度分派比例发起………………………………………………………28 第八部分：项目商铺的操纵方案……………………………………………29
第一部分
市场研究
一、整体宏观市场概述
2009—2010 年度总体市场各项数据比力
年
度 类
别 2009 2010 同比增长 完成土地开发面积
219587 ㎡
357373 ㎡ 62% 施工面积
2745278 ㎡
3492568 ㎡ 27.2% 新开工面积
831200 ㎡
1032682 ㎡ 24.2% 竣工面积
845747 ㎡
791058 ㎡ -6.4% 商品房销售面积
435727 ㎡
537692 ㎡ 23.4% 商品房销售收入
4.0854 亿元
7.3451 亿元 79.7%
从上表可以看出； （1）
除竣工面积外，其他各项指标均有较大幅度的增长，说明整体市场呈稳步上升的良性生长态势； （2）
销售面积增长幅度远低于销售收入增长幅度，说明 2003-2004 年度商品房销售代价有大幅度提高； （3）
施工面积、新开工面积、销售面积增长幅度相差不大，说明市场供求干系根本平衡，泡沫身分稀少，市场状况康健正常。
二、住宅市场阐发 总体而言，我们可以将衡阳住宅分为两个板块：一是老城板块，包罗珠晖区、石鼓区、雁峰区、及蒸湘区部分地区，聚集了衡阳市区 80%以上的人口，是衡阳传统的商贸、经济中心。二是新城板块，包罗华新开发区和立新开发区。目前，市委、市政府及市教诲、财务、劳动、电信、邮政、审计、法院、公安等政府构造单位相继迁入，事实上开发区已经成为衡阳新的政治中心。
2．1、老城板块住宅阐发
（1）2001 年前产物形态以 1-4 层临街门面加 6-8 层多层住宅为主，2002年后以永兴阁、世纪星城、富安大厦、嘉华·时代华庭、文华·金碧华府、瑞安大厦等为代表的高层出现后，住宅品质产生了第一次质的奔腾；
（2）大多地处繁华地段，具有较好的区位优势，交通便利，周边配套齐全、成熟；
（3）“2 高 1 低”（高容积率、高密度、低绿化率）的特征十明白显，早期楼盘开发太过追求利润，筹划设计的人性化水平较差，绿化率为零的楼盘比比皆是。最近几年新开发的楼盘在这些方面有很大的改造和进步，时代华庭每两层便建有一个 200 平方米的空中花圃，金碧华府、瑞安大厦也都建有一定面积的空中花圃；
（4）商业与居住的矛盾十分突出，人居情况不理想；
（5）户型面积以中大户型为主，100 平方以下的小户型少少。户型种类主要为三房两厅、四房两厅、五房两厅及顶层复式，面积区间在 110-250 ㎡，主力户型为三房、四房，面积区间在 130-160 ㎡；
（6）多层代价大多在 600-900 元/㎡之间，小高层代价在 1100-1300 元/㎡之间，高层代价在 1600-2200 元/㎡之间。整体市场均价在高层住宅的发动下在2002 年前后有一次大的提升，但随着同类型的项目纷纷上市，受供求干系影响，目前代价提升阻力较大，全市商品房均价在 1650 元/㎡节点上陷入胶着状态。
2．2、新城板块住宅阐发
新城板块是目前衡阳楼市生长最为迅猛的地方。华新开发区以太阳广场为
中心，围绕市委、市府，周边密布了都市春天、丰越大厦、中信大厦、中天星城、金阳花苑、锡缘轩、香江·都市花圃、君悦名居、吉富花苑、丽富花苑、雁城世家等 10 余其中大型项目。立新开发区则以蒸湘奥运世纪城、憬华花圃为代表。
2．2．1、衡南县开发区主要楼盘（本案主要竞争敌手）情况介绍
（1）
丽景山河 项目位于云集大道上，云集大道是衡南县主干道之一。距湘江不到 1 公里的距离，跟省重点高中（北斗星实验中学）为邻。由衡阳恒润投资置业有限公司投资开发，国志经典全案策划运营照料。总修建面积 133332 平方米，共有十几栋小高层电梯（8 层+一层），另有八九栋的高层电梯（属于二三期），现正在售的只有一栋小高层电梯的期房。
项目地理位置优越，紧靠生态公园洛夫广场，该项目是目前云集镇占地面积最大的楼盘之一，项目主要以三室两厅、四室两厅为主力户型，面积从112.89-156.43 平方米，起价 1700 元/㎡以上，内部认购期，2012 年底交房。
（2）馨一花苑 项目位于衡南县迎宾路北斗星实验中学东面。总修建面积为 75000 平米，由9 栋电梯小高层与 2 栋高层沿风情园林自然围合成一个小区。
项目由衡南馨一房地产开发有限公司投资开发，中桥地产照料策划销售署理。小区景观及配套比力完善，小区中央由 15000 平方的水主题园林，有游泳池、儿童游乐场等，周边配由北斗星实验中学.冷链中心.农贸市场.生态公园.流一超市等。流一超市将在小区东北部裙楼开设优质样板店，为业主提供便捷的生活。
项目户型以三室二厅为主力户型。面积在 117-133 平方米，销售均价在 1600元/平方米以上，项目主要适合居家，现在正在内部认购期，于 2012 年底交房。
（3）华城御花圃 3 期 项目位于衡南县县委党校劈面，临近 107 国道。处于衡南县城主干道云集大道东段，出行便捷，43 路公交车经过，直达衡阳市经济中心，107 国道，衡云干道至衡阳 15 分钟经济圈，由衡阳清泉房地产综合开发公司投资开发，杭州名
策地产全案策划署理。高 7 层， 3 层裙楼，项目构建了一处立体式花圃景观生态情况。
项目户型主要为三房、四房，面积为 113-181 平方米。销售均价为 1300 多元/平方米。目前销售率在 95%左右，项目现处于期房，2012 年底交房，项目周边配于北斗星实验中学.衡南县交警队.云集驾校.衡南县委党校.老年公寓。
（4）书香苑 项目地处衡南县云集镇迎宾路（南方专修学院斜劈面），项目由衡阳鑫华房地产开发有限公司投资开发，雪花告白策划推广，户型以二房，三房，四房小高层为主，面积 86.03-166.78 平方米，住房均价在 1500——1600 元/平方米包办证用度，目前销售率在 50%左右，2012 年底交房，周边配于江东农贸市场，县交警大队， 107 国道。
（5）山水名城 项目位于衡南县云集大道与迎宾路交汇处（生态公园旁），南面为云集大道，北面为生态公园，东临衡阳工学院，西邻洛夫文化广场、湘江。总用地面积 13266平方米（合 19.9 亩），总修建面积 41000 平方米，绿化率 40%，容积率 2.6，有3 栋高层电梯修建而成。
项目户型以二房，三房，四房为主，面积 98-158 平方米，三房舒适而不失富丽，起价在 2800 元/平方米，均价在 3000 元/平方米左右。
项目由衡阳市世华房地产开发有限公司投资开发，环宇国际投资（香港）照料有限公司整合推广，一到三层为商业，四层为空中花圃，五到二十八层为住宅。项目顶楼和商业不对外出售，开发商自己拥有。
（6）兴城·财产广场 项目位于新衡南县城，东临云集汽车站，西靠清泉路，北至云集大道，南面为公园北路，筹划总用地面积 7.66 公顷，筹划总修建面积 92080 平方米，其中：门面修建面积：28380 平方米；宾馆修建面积：1580 平方米；住宅修建面积：62120平方米；容积率：1.20；修建密度：34.9%；绿化率：32.38%；立足集贸行业。京广铁路、107 国道、及京珠高速大动脉近在咫尺，项目地理位置优越。项目由
衡南桂园房地产开发有限公司投资开发，项目由 29 栋小高层组成，一层为门面，户型以三室两厅为主，起价为 1580 元/平方米，目前销售率在 95%以上。云集唯一的商业步行街就在项目中。
（7）滨江·新城 项目位于衡南县新县城云集大道新大桥旁。由衡阳市兴源房地产开发有限公司投资开发。项目由小高层组成，项目房型主要以二室两厅、三室两厅为主，住房起价为 1380 元/平方米，面积区间 100——140 平方米，目前项目总共只有 3栋屋子，周边配于农机局，新世纪商业城，生源百货。
2．2．2、立新开发区主要楼盘介绍
（1）蒸湘奥运世纪城 项目位于立新开发区滨江大道 1 号，临近蒸水河。占地面积 243 亩，共 30栋，3700 套住宅。
项目以奥林匹克文化为主题，小区内有一个 60 亩的奥林匹克文化广场。拥有康健会所及室外几百种体育器械设施，为业主提供周到的健身运动。是衡阳第一家以运动、康健为主题的大型住宅社区。最低价为 1100 元/平方米。
（2）
憬华花圃 项目位于立新开发区立新大道北门。总修建面积 38694 平方米，2 栋 17 层共 120 套住宅，1-2 层为商铺。
项目周边有衡阳市第八中学及幼儿园、华银旺和超市。小区绿化在 40%左右，内有一个 5000 平方米的花圃景观。
户型以三房两厅、四房两厅为主，面积在 140-170 平方米左右。起价 1180元/平方米，层差价为 30 元/层，目前已售近 40%。
2．3、新城板块住宅总结
（1）
产物形态早期以多层为主，中天花圃先建中心花圃再建住宅的创新做
法标记取开发理念的一次大突破，嘉华花苑 100%的销售率也使其成为早期开发的一个代表。最近几年开发的楼盘主要为高层和小高层，都市春天的热销、香江·都市花圃的出现使整个市场的产物提前进入升级换代的时期，高品质楼盘的开发在未来肯定成为一个主流偏向；
（2）
园林景观、绿化受到前所未有的重视，部分楼盘绿化率已到达 40-50%，贝尔高林挺进中小都市意味着景观开始成为楼盘的一个重要卖点；
（3）
物业治理办事内容和水平有明显提升，国内知名物管公司中海进驻香江·都市花圃，全封闭智能化的物管模式既是一种看法炒作和卖点吹夸，同时也成为一种新的市场需求；
（4）
配套设施相对缺乏，社区底商、裙楼、泛会所目前还难以提供完善的办事，加上交通的不敷便利在一定的水平上制约了整个新区的开发，也较明显地影响着住宅的销售；
（5）
户型以中大户型为主。主力户型为 130-160 ㎡左右的三室两厅、四室两厅，大面积的五房和复式虽然有一定的市场需求但绝不可能成为主流，目前滞销产物也多为此类；
（6）
住宅整体均价高于老城板块，小高层代价区间在 1300-1900 元/㎡，高层代价区间在 1500-2800 元/㎡，产物的性价比偏低，但有较大的升值潜力。由于缺乏须要的代价培育期，代价抗性目前已经显露。
三、新城板块商业市场阐发
1、类型：主要有 2 类——一是社区独立街铺，一是商业裙楼。
2、面积：独立街铺主力面积在 60-80 平方米，裙楼单层主力面积在 1500-3000平方米。
3、业态：
①独立街铺在成果方面主要是满足社区居民的日常生活消费，业态大多为餐饮、副食、干洗、药店、五金、家居、美发、网吧、娱乐等； ②在视察中尚未发明 2 层裙楼有经营项目，1 层裙楼大多分租给银行、电信、移动、小型超市； ③从目前情况看，日鑫建材大市场、通程大酒店与即将入驻的香江百货样板店将是华新区最大的商家。
4、空置率：
街铺空置率 60%以上； 裙楼空置率 70%以上。
5、典范区域街铺租金比力表
区域 面积 租金 售价 太阳广场西名雅花苑周围 2 层 80-100 ㎡ 10-15 元/㎡ 一楼 5000 元/㎡ 太阳广场东名邮政局周围 2 层 40-60 ㎡ 20-25 元/㎡ 一楼 8000 元/㎡ 市政府东面小区内 2 层 60-80 ㎡ 10-15 元/㎡ 一楼 4000 元/㎡ 市政府南面嘉华花苑周围 2 层 60-80 ㎡ 10-15 元/㎡ 一楼 5000 元/㎡ 华新客运站周围 1 层 30-50 ㎡ 10 元/㎡ 一楼 2500 元/㎡
第二部分
项目的 SWOT 阐发
一、 项目表面：
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