内容摘要：B2C环境下退货是电商企业与消费者的重要互动环节，退货管理工作对消费者的忠诚度具有重要影响。本文基于现有研究成果，从互动系统和退货过程两个维度搭建电商企業的退货管理系统，探讨退货管理对网购顾客忠诚度的作用机理。研究表明，电商企业的退货管理会对顾客忠诚度产生积极作用，其通过三个路径发挥作用：一是退货管理会直接对顾客忠诚度产生积极影响;二是退货管理通过提升顾客的退货满意度增强其对电商企业的信任度，进而提高忠诚度;三是高水平的退货管理有利于增强顾客对电商企业的信任度，从而增大忠诚度。
关键词：退货管理 退货满意度 顾客信任 忠诚度
引言
截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达55.8%，有监测数据显示，2017年国内网络零售市场交易额达到7.2万亿元，同比增长39.2%，B2C市场的格局已定，行业发展日益成熟，各家电商企业除了不断扩充品类外，也在积极寻找新的利润增长点。
B2C网络购物数量的增加导致退货业务量的上升，研究表明，B2C网络购物的退货率至少高达35%，且该比例在继续上升，因此，处理各类网络购物退货已成为电商企业日常经营中面临的重要售后服务项目。退货管理在增加成本的同时，也是电商企业与顾客有效互动的重要环节，退货被电商企业和网购平台视为改善顾客关系以及建立顾客忠诚度的好机会。
消费者忠诚决定企业在市场中的竞争能力和地位，研究表明，零售行业顾客忠诚度提高5%，利润能够提升25%-95%。忠诚的消费者不仅会通过再购行为给企业带来更多利润，还可以通过口碑宣传将产品推荐给亲朋好友，互联网技术和社交平台进一步加快了口碑和推介效应的扩散。
现有研究表明，在网络环境中，电商企业低水平的退货管理会导致顾客产生不满情绪，影响企业对潜在顾客的开发以及原有顾客关系的维持。有研究发现，经常退货的顾客多是与零售商交易程度密切的群体，因为消费者通过良好的退货服务对企业形象有了正面认识，从而乐意增加双方互动次数。
目前有关退货服务质量概念的界定主要基于SERVQUAL模型的响应性、有形性、可靠性、安全性和移情性五个维度。Ahsan，Rahman（2016）首次从交互公平性、程序公平性和结果公平性三个维度界定退货管理中服务的关键因素。李明芳、林淑敏（2018）进一步从退货过程和互动系统两个维度识别网购退货的关键服务因素。随着退货管理中关键服务因素识别研究的不断完善，退货管理对顾客忠诚度的系统影响机制研究也有待进一步完善。本文基于Ahsan，Rahman（2016）和李明芳、林淑敏（2018）的研究结论，引入退货满意度和顾客信任两个中介变量，系统探讨退货管理对顾客忠诚度的作用路径。
理论基础与研究假设
服务质量作为顾客的一种感知评价，直接关系到消费者后续的态度和行为。李明芳等（2012）研究指出，退货服务质量的改善对顾客忠诚有积极影响。王强（2018）研究发现，B2C环境下退货服务质量对消费者忠诚有积极影响。当消费者觉得自己所获得的产品或服务的实际价值和质量高于此前期望，消费者就会感到满意。尹越（2017）研究发现，电商环境下退货服务对服务满意度有着积极影响。如果顾客从退货服务中感知较高的满意度，就产生相信企业具有满足自己需求能力的心理认知，从而提升对企业的信任感。张正林（2016）等研究发现，服务满意度对顾客信任产生显著正向影响。退货管理是商家和顾客沟通联系的渠道，会影响顾客对企业的信任，如果商家在退货服务中能真诚考虑顾客利益，则可以将退货管理视为建立顾客信任的重要机会。解芳（2016）研究证实，快递业服务质量越高效，顾客对于快递企业的信任度就越高。故本文提出以下假设：
H1：退货管理对顾客忠诚度有正向影响作用。
H2：退货管理对退货满意度有正向影响作用。
H3：退货满意度对顾客信任有正向影响作用。
H4：退货管理对顾客信任有正向影响作用。
当消费者建立了对网络零售商的信任，会相信商家提供的服务可以达到其期望并提升对好结果的期待，维持与当前网络零售商关系的可能性就越大，从而忠诚于当前网络零售商的意愿增强。王强（2018）研究发现，服务质量与忠诚度之间存在着强烈关系，信任可以作为两者之间的中介。故本文提出：
H5：顾客信任在退货管理对忠诚度的影响中起中介作用。
顾客通过良好的服务质量获得良好的服务体验，就会对服务工作感到满意，进而对企业的信任加强，最终对企业的忠诚度提高。Meesala等（2018）研究发现，医院服务质量会通过影响患者对服务的满意度和患者对医院的信任度正向影响患者对医院的忠诚度。在退货管理领域，良好的退货服务可以使顾客对退货服务获得较高满意度，从而对电商企业产生较高信任度，最终产生忠诚度。故本文提出：
H6：退货满意度和顾客信任在退货管理对顾客忠诚度的影响中起链式中介作用。
本文的理论研究模型如图1所示。
研究设计
本文采用在线调查问卷方式，共发放问卷540份，剔除关键变量缺失、填写时间过短等无效问卷后，最终获得有效问卷443份，有效问卷回收率为82.1%。
对有效问卷进行描述性统计分析，被试中女性占61.8%，男性占38.2%;高中及以下教育程度占6.7%，大专和本科占66.4%，研究生及以上占26.9%;家庭年收入8万元以下占47.7%，8-15万占34.0%，15-30万占11.8%，30万元及以上占6.5%。事业单位和政府机关工作人员占32.9%，国有企业外资企业占11.5%，民营企业占12.2%，自由职业占18.9%，学生占4.1%。1-2人家庭规模占15.0%，3人家庭规模占37.7%，4-5人家庭规模占41.2%，6人及以上家庭规模占6.0%。