绝大多数的美容院只知道卖卡很厉害、套盒销售很厉害,殊不知,单品营销做好了一样可以以小搏大叱咤风云。 2011年6月,山西阳泉翡昱美容养生馆找到世纪良谋,说淡季到来不知如何突破。世纪良谋营销策划团队到达阳泉后发现:翡昱美容养生馆有3家直营店,店面规模都不是很大,大的不到200平方米,小的不到100平方米。店内项目除了正常的面护和养生、减肥之外,并没有其他大的项目。美容师人数也不是太多,大店5~6个,小店2~3个,且大部分美容师销售能力不强。
然而世纪良谋营销团队在了解翡昱美容养生馆的产品时,却意外地发现了一个有卖点、有亮点的单品,并展开了一系列的单品营销,从而让翡昱美容养生馆出现了前所未有的单品热卖局面。
锁定面膜作为营销单品
世纪良谋发现的翡昱美容养生馆的特色单品就是一款面膜,这个面膜最大的特点就是可以跳动,原名叫“悦动面膜易容术”,这在当地美容市场来说是独一无二的。首先这个面膜具有美白补水的效果,非常适合这个季节,在炎热的夏季,做一下冰冰凉凉的面膜是非常爽的一件事;其次面膜产品比较单一,容易被美容师掌握,不需要太高的专业性;再次,面膜也具备易耗性的特点,可以卖得更多;最后这个产品最大卖点“能跳动”其新颖性、创新性,必将刺激市场的跳动。
卖点时尚化
由于这个面膜原名叫做“悦动面膜易容术”,技术性太强,不具有时尚传播性,因此世纪良谋策划团队决定重新为这款面膜提炼卖点。
面膜可以随着优美的音乐在人的脸部跳动,所以厂家为这个产品起了一个名字叫做“悦动面膜”。其实,面膜在人的脸上随着音乐跳动,就像是在跳舞——“会跳舞的面膜”呼之欲出。有一种时尚动感,更加通俗化,更具传播性。广告宣传语则为“肌肤跳舞,青春永驻”,将特点和功效都涵盖在内。同时,世纪良谋对这个卖点的细化确定为“10分钟令皮肤充满水分,缔造晶璨亮白的弹性皮肤。”给人一种具体的、见效快的感觉,容易引起人的体验冲动。至此,单品包装全部完成,相当于给下一步的营销动作制造好了枪炮和子弹。
阵势最大化
翡昱美容养生馆美容师不算多,销售力度也不是很强,这个面膜其实引进有一段时间了,销量却极少。世纪良谋了解到,其中一个原因就是没有引起美容师的高度重视,认为面膜是美容院最常见的产品,不容易出单。“不就是一个面膜吗?”这是她们当时心态的一个真实写照。怎么解决这个问题?加强培训是一方面,但仅仅培训还不够。因为改变人的心理有时候必须有视觉上的强大冲击。为此,世纪良谋团队给翡昱美容养身馆设计了吊旗、海报、彩页、手举牌、报纸广告等一系列宣传物料。用翡昱美容养生馆老板的话说:“美容师根本没想到会这么大张旗鼓地推广这个面膜,这么大的阵势真把她们震住了!”这使得美容师真真切切感受到:应该好好推广这个面膜了。同时她们自己也感到信心百倍,因为这么大的阵势不仅仅震住了美容师,也震住了顾客。“一个小店搞这么大动静,难道这个产品真的那么好?”店里员工和顾客同时对这一款面膜产生了新认识——这是一款会跳舞的面膜、一款与众不同的面膜、一款极具时尚性和功效性的面膜。
消费引导流行化
因为这个“会跳舞的面膜”在当地是一个新兴事物,虽说具有新鲜感,但是顾客对这个产品的认识需要一个过程,怎样尽快缩短这个过程,迅速引爆流行呢?这就需要加强消费引导:一方面体现在报纸广告上,分别推出标题为“你的面膜会跳舞吗?”“没有会跳舞的面膜,你OUT了!”“换膜行动开始啦!”“这个夏天,我们跳着舞给肌肤保鲜!”等一系列软文广告,不断刺激消费者;另一方面把短信平台当作一个媒体运作,分别以“阳泉惊现会跳舞的面膜”、“会跳舞的面膜惹火阳泉”、“会跳舞的面膜阳泉遭抢”、“会跳舞的面膜一膜难求”、“会跳舞的面膜即将断货”等为主题发布了将近10条系列短信,将短信营销发挥到了极致。
拼客形式的体验营销
在顾客进店后如何体验及具体价格问题上,世纪良谋设定为原价188元/次,单次体验价68元,拼客价2人76元,3人84元。将“会跳舞的面膜”包装为一种时尚,那么拼客也是一种时尚,时尚与时尚对接,这是最容易的对接,而且更重要的是能够为店里吸纳更多的客源。
同时,为了加强这款面膜的附加值,世纪良谋还策划了每天前10名体验者赠送减肥瘦身1次和经络养生1次的优惠活动。考虑到夏天天气热,顾客不愿意出门的情况,推出上门送货、上门服务等,让真心想体验消费的人完全没有后顾之忧。
山西阳泉翡昱美容养生馆的这次面膜推广活动持续了1个多月的时间,3家直营店共吸引顾客500多人,平均每家店100多人,仅仅“会跳舞的面膜”一个单品创造业绩30多万元,平均每家店带来销售业绩10万余元。而这次投入的总费用金额不足1万元。在这次的营销策划推广中,世纪良谋指导翡昱美容养生馆采用了“海陆空”的组合传播策略,店内是吊旗、海报,对外是报纸广告、短信、彩页、手举牌等,在一个地级市里达到了高度覆盖,创造出了整合营销传播的效果。而更重要的是改变了店内员工对产品的认知,让她们明白了即使是一款面膜也是可以有所作为,也是需要足够重视的。
小结
其实每一家美容院都会有一些比较好的单品,当店里缺乏明星产品、特色项目时,不妨抽出一些单品来运作。尤其是对于很多中小店面来说,单品容易掌握,便于集中火力进行销售,如面膜、眼贴、手霜等都可以单独出来进行营销。