[摘要]随着数字时代的来临，出版物数字化和消费数字化使营销工作面临巨大的挑战。如何做好这一时代的营销工作，成为出版行业营销人员共同的话题，也引起了许多业外人士的关注，并且有许多值得借鉴的研究成果。本文另辟蹊径，以消费行为研究为切入点，从阅读方式、购买方式、购买场地、信息获取、消费需求五个方面进行分析，最后提出在信息渠道、网络分销和跟踪服务等方面的建议。
[关键词]消费行为 数字时代 营销
据中国互联网络信息中心《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月，我国网民达5.13亿，网络购物 1.94亿人，网络购物增长迅速。这些表明，网络消费主体突显，市场已经形成；另一方面，据2012年4月公布的“第九次全国国民阅读调查”显示，2011年数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%，这说明数字化阅读市场进一步扩大，需求更旺盛，而且呈较快增长趋势。图书的数字化营销，实质上是电子商务中的一种。电子商务自20世纪90年代产生以来，因其高效率、低成本、低税收、短供应链、简化组织结构、高效管理等优势而迅速被人们所接受。电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等。本文所述的图书营销主要集中研究B2C模式下消费者行为对营销的影响。消费行为学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出消费者购买行为（又称消费行为）是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面，而在图书消费方面主要体现在阅读方式、购买方式、信息获取以及个性化需求等方面。
一、数字出版时代读者的消费行为
1.阅读方式的转变
阅读方式的转变除了从纸质书阅读方式向数字图书阅读方式的转变，更需要关注数字阅读渠道本身的变化。据2012年4月公布的“第九次全国国民阅读调查”显示，手机阅读、在线阅读、电子阅读器和iPad等数字阅读器上进行阅读的增长较快。具体来看，2011年有29.9%的18～70周岁国民进行过网络在线阅读，比2010年的18.1%增加了11.8个百分点；有27.6%的国民进行过手机阅读，比2010年的23.0%增加了4.6个百分点；有5.4%的国民在电子阅读器上阅读，比2010年的3.9%增加了1.5个百分点；有2.4%的国民用光盘取读，比2010年的1.8%增加了0.6个百分点；有3.9%的国民使用PDA/MP4/MP5等进行数字化阅读，比2010年的2.6%增加了1.3个百分点。各类数字化阅读方式的接触率较去年增幅均超过30%，而其中网络在线阅读的接触率增长幅度最大，增幅达65.2%。由此可以看出，营销的重点应该在手机阅读、平板电脑和电子阅读器等阅读终端的在线阅读方面。
2. 购买方式的转变
由于数字出版物不同于纸质出版物，数字出版物形成时，内容不一定全部定稿，而是按一定周期，分批次上线。除此之外，数字出版物还为读者提供查询、下载、转载等功能，因而数字出版物具有可分解、可定制等特点。因此，数字出版物的购买方式也从整本购买的方式向以碎片化（如按月或年付费阅读、查询或下载等）为主的多元化购买方式上转变。如起点中文、移动手机阅读等以包月、包年等方式得到大量读者的认可；iPad上的一些杂志则允许读者只购买杂志的一部分。因此在数字出版物的营销过程中要重视数字出版物形式和功能上的变化，做好渠道、产品细分和定价策略等方面的工作。
3. 购买场地的转变
购买场地上的转变主要体现在从实体书店向网络书店的转移，而且不同的出版物，其购买场地的差异化很大。目前，当当、亚马逊、京东，甚至是淘宝里的网络书店都大行其道，其原因就在于：基于网络的数字渠道让人们感受到消费的快乐；网络数字渠道能获取更丰富的图书信息，获得更多的打折信息，具有更轻松的交款方式和更快捷的获取渠道，等等。而数字图书除了在上述网站书店进行销售，还在阅读服务商、数字图书馆等渠道（如移动手机阅读、万方数据库等）进行差异化销售，购买与阅读服务整合的现象也十分明显。无论如何，数字时代，数字出版物的形态更多元化，消费者购买场地更多元化，为出版营销工作的开展拓展了空间，也提出了更多挑战。
4.信息获取多元化，对信息的要求更高
消费者在实施消费行为时最重要的一点就是获取信息。在数字出版时代，消费者获取信息的手段和渠道都很多。具体有以下几种：一是通过搜索引擎完成信息获取，这是数字时代人们获取信息的主要方式；二是通过群和虚拟社区获取信息，如QQ群、Facebook等；三是通过大型图书网站、数字出版企业网站获得信息；四是通过空间、论坛、博客、微博等获取信息；五是通过电视广告获取信息。
除此之外，消费者对信息的准确性、完备性要求更高。准确的信息才能使消费者在购买时有安全感，而完备的信息更能满足消费者爱比较的购买心理需求。
5.读者需求更多元化
在数字化时代，人们的自由选择权得到了最大体现，而人们的需求不可能会完全一致。需求的多元化是图书营销所必须面对的一个事实。这种多元化体现出对产品要求的多元化、对信息表达的多元化、对购买渠道的多元化等。例如，一些消费者认为纸质的书包装很精美，因此，他们会在网店购买；一些消费者认为我只是娱乐一下，不想花很多的钱在这方面，因此，他们会以包月方式购书；还有一些消费者觉得我只需要教材中某一部分，等等。总之，消费者消费行为的转变还有很多，这里不一一展现。
二、消费行为的变化对营销工作的启示
数字时代不仅改变了消费行为，而且还改变了影响消费行为的外在因素中的企业因素。企业的产品已经数字化，销售平台也数字化了。可见，对于营销工作来说，其基础是数字化，出版企业也不能逃离这个现实，而且出版企业所产生的产品多为精神产品，在信息、信息承载物与信息传播渠道分离时，营销工作就必须改变。可以预见的是，以往的分销渠道将会受到冲击，零售商店将大批倒闭，网络将成为营销工作的主战场。 1.把控好信息流
如前所述，读者在实施消费行为的整个过程中都离不开信息。因此，把握信息成为营销工作的重点。信息的把握主要体现在信息本身和信息传播渠道两个方面。从信息本身来说，要进一步完善数字出版物的特色、内容简介、评价等信息，便于读者判断。从信息传播渠道来说，要充分发挥网络的优势，利用空间、微博、博客、论坛、搜索、门户网店首页、QQ、MSN、社区网、RSS等渠道把信息送达读者手中。除此之外，还需要建立群和社区，形成稳定的信息受众，从而准确传达销售信息。信息发布时需要研究信息发布的方式、时机、采用的形式以及特定受众对信息的偏好。网络的信息量很大，读者的关注点具有短暂、时鲜的特点，而且一些渠道的信息滚动很快，需要采用一些手段将自己的信息置顶于首页和页首。因此，在发布信息的时候，需要对人们阅读信息的行为进行统计分析，找出正确的信息投放方式。如将一本历史图书的新书信息发布于网络中，首先要选择与历史有关的群、空间、论坛和大型的网络销售商。这样，信息才能最有效地到达人们手中。由于人们对新鲜事物，尤其是焦点事件的关注性很高，在营销时必须注意利用这一特点。
除了上述的临时信息发布方式，还必须建立稳定的信息发布渠道。由于搜索行为是数字生活中最大的也是第一位的方式，因此，营销人员必须在这方面花更多的精力去研究和实施有效的方案。在购买搜索服务时，提供商一般会根据信息所处位置、时间来定价，这时，需要营销人员在成本和效果之间找到平衡点，并且要研究消费者会用什么词来搜索，搜索的行为习惯是什么，等等，以便于在投放搜索广告时做到有的放矢。
2. 做好网络分销
数字时代一些大型的网络零售商聚焦了相当高的人气。人们习惯于先到那里搜索需要的商品，例如现在的淘宝、京东、赶集、亚马逊、当当等。这种习惯就是一种消费行为。对于图书营销来说，一方面我们需要在相关的零售网站上建立自己的直营网店；另一方面需要与大型网络零售商合作。除此之外，与一些专业的网络零售商和相关的娱乐网站建立销售关系，通过多元化的销售渠道来扩大图书的销售份额。
3.做好跟踪服务
数字时代消费者很看重服务，而且他们乐于评价，在选择商品时更依赖于他人的评价，对信用十分看重。因此，营销工作不是在图书销售之后就结束了，而是刚刚开始。要建立与消费者的沟通渠道，要回答消费者的问题，在能力许可范围内满足消费者的要求。同时，要通过与消费者的沟通再一次宣传和扩大图书的影响力。此外，出版服务不应该仅仅是服务于图书销售之后，而应该走在图书策划之前。通过出版服务来聚集作者资源，在这方面“起点中文网”等企业已经取得不错的成绩，而且影响很大。我们传统图书出版人更应该如此，利用自身的出版优势把出版服务做好。
总之，数字时代的消费者，其消费行为的很多规律和特点，需要我们去挖掘。努力尝试创新是出版营销人员在数字时代应该具有的精神。通过大量的实践及总结性思考，相信出版营销人会找到独具特色的营销路径。
（作者单位：广西师范大学出版社）
参考文献
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