摘要：微博已成为互联网应用的一股潮流，是蕴含了巨大能量的新型传播方式之一，旅游业如何利用微博这一新传播方式进行有效传播和植入营销是值得业界思考的一个问题。本文探讨了旅游微博营销的传播特点、存在问题及对策。
关键词：微博；旅游；营销
中图分类号：G206 文献标识码：A
一、引言
麦克卢汉说过“从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性”。自从中国从2007年出现饭否、嘀咕等中国式的微博网站开始，到《2010中国微博年度报告》指出，2012或2013年是微博的井喷时代，微博已经成为人们信息沟通的主要渠道之一，众多微博博主也被戏称“微博控”。“作为开放平台，微博功能具有无限延展的可能性，从技术层面上更趋近人类信息传播沟通的理想情境”。在微博世界里，公众是微博的主角，是信息的发布者、传播者、反馈者和发酵者。微博针对某一话题将关注、认同甚至反对这一话题的人聚结在一起，形成一个“舆论圈”。它糅合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播的传播模式，将个人意见或个案经由社会公众过滤，并呈现病毒式的传播，产生巨大能量和影响力的‘广播效应’。微博“发酵”关注度、影响力以及传播路径呈几何式增长的特性令众多领域的商家倾慕不已，他们积极挖掘微博商机，利用微博传递商业话题。
改革开放历经三十几年春秋，旅游业随着中国经济腾飞也得到了长足的发展。随着收入支配、时间、交通状况及观念的改变，国人的旅游除了休闲、娱乐、度假、探亲访友外，也包括商务、专业访问、宗教朝拜等等。而另一方面，作为世界上旅游资源最为丰富的国家之一，中国不仅拥有依据自行评定标准评出的以66家五A级景区为代表的众多景点，更有41处自然文化遗址和自然景观列入《世界遗产名录》。景区和旅游项目的纷繁、行业日益激烈的竞争必然使得旅游市场由“卖方”转为“买方”，在媒介融合的当前，旅游机构和企业如何利用微博等新媒介、新传播手段进行有效传播和植入营销是值得业界思考的一个问题。
二、旅游营销的微博呈现
近年来最为引人注目的媒介现象是社会化媒体的迅猛发展，尤其是facebook和twitter，前者已经超越了Google，成为全球访问量最大的网站，而后者则超越前者稳居“最被媒体关注网站”宝座。作为“twitter”的中国版本，微博同样在线上线下极大地影响着中国人的信息使用和日常生活，自2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版以来，短短两年多时间，中国便已进入全民微博时代，至2011年10月，微博用户已达2.6亿。微博的迅速“扩散”功能，使得许多旅游机构意识到了微博营销的重要性。2010年上半年，澳大利亚、英国、香港等国家和地区的旅游机构纷纷在新浪、腾讯等网站开通微博，大力宣传他们的旅游景点，取得了良好的传播效果。而习惯于“政府唱主角、传统媒体为推手”的我国各级旅游机构也群起效仿，以期能够利用微博这一新传播手段更好的宣传自己的旅游服务。2010年7月，在线旅行服务的商艺龙旅行网推出了24小时在线的微博客服；2011年2月起，山东省17地市的旅游局先后开通了新浪、搜狐、腾讯和网易官方微博；2011年4月，国家旅游局信息中心的官方微博“中国旅游官方资讯”开通；2011年4月26日，浙江省旅游局在新浪开通了旅游官方微博，其后全省36个市、县（区）、70多个景区先后开通官方微博。当前，各旅行社、国内外旅游局、景区、航空公司等旅行机构几乎都拥有了自己的官方微博。据不完全统计，仅新浪网一家，就有500多个旅游类微博通过认证，其中境内旅游局330多个，境外旅游局50多个。
从上述旅游机构在自己微博“阵地”上发布的讯息来看，除了推荐旅游资源，发布线路推介与优惠措施，解答各种旅游问题外，他们更着力于自身的品牌创建，以热门话题为由头进行事件营销。以“‘博’动江西·风景独好”大型旅游推广活动为例，2012年3月19日至4月20日期间，江西省旅游局与新浪、搜狐、腾讯等门户网站合作，联手宣传“江西风景独好”品牌。活动前期，“江西风景独好”官方微博发布活动相关信息，邀请国内著名旅游微博博主探访江西各大旅游景区、发掘江西风景之美。与此同时，新浪、搜狐、腾讯微博设立“@博动江西风景独好”专题，并以各种方式将官方微博和活动专题加推到最优页面。随后，新浪、搜狐、腾讯微博又各招募30名博主参加活动，其中15名由媒体和组委会线下邀请确定，另外15名在微博报名人群中遴选一一微博主以“@博动江西·风景独好”为题，发送一条诉说自己与江西旅游不解之缘或江西旅游感受的微博以示报名，组委会根据内容及粉丝数量等相关信息确定最终人选。而在旅游进程中，主办方要求参与者至少每天发10条微博进行“体验直播”。这种以微博为传播载体、“意见领袖”为传播主体，传统媒体为助力的多元化传播不仅使今年清明小长假江西旅游人数较以往大幅增长，而且与韩国、泰国等国旅游机构签署的意向性旅游协议也推动了该省旅游品牌走出国门。
三、旅游微博营销的传播特点
四川省旅游局腾讯官方微博自2011年3月7日开通，到2011年4月25日微博粉丝就达95000多人。《2010中国微博年度报告》指出“一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月”。默多克说：“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的”。微博有何魅力“控”住了广大网民？据调查显示，网民选择微博的主要因素包括以下几方面，表述简单，符合年轻人习惯（73.9%）、方便，随时记录（73.6%）、实现了即时交流（56.4%）、信息广泛，各取所需（47.2%）、内容原创性高（44.1%）、想关注谁就关注谁（31.1%）等等。可见，微博的即时性、信息的共享性和互动性使得其在网民中快速普及，扩大了受众接受讯息的渠道。 进一步分析新浪、腾讯等门户网站的旅游微博，我们也不难发现，在参与性方面，微博可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈信息，它模糊了传播者和受众之间的界限；公开性方面，信息的发布者鼓励其粉丝评论、反馈和分享信息，粉丝参与和利用当中的内容几乎没有任何的障碍；交流层面，微博内容以所依托的网络媒体为平台，在媒体、信息发布者、粉丝之间多渠道传播，形成了信息的回环与裂变；社区化方面，由于有共同感兴趣的内容为话题，粉丝之间很容易形成特定的“微博群”，并在群内展开更为充分、深入的交流。值得一提的是，140个字的容量限制也要求微博语言较普通网络语言更为轻松、跳跃和创意，这也正是淘宝体、TVB体、咆哮体、文艺青年体等千奇百怪的各种微博体尽相流行的原因所在。比如今年5月3日“安徽铁路公安在线”就针对游客返程安全问题发出了一则名为《甄嬛体之警察蜀黍版》的微博，并引起轰动“铁警蜀黍提醒大家，赶着坐火车虽是要紧事，却也莫要忘了安全二字，若是被人行了窃，丢了些金银细软，人没事倒也罢了，便耽搁了回家行程……”。同样的微博，若用“高晓松体”，则呈现出另外的风格“我们这个行业，流血流汗流一生，用青春和生命，献人民与国家。从未休过长假，从未半途而废，服务好了，鞠躬真心谢群众。案子没破，诚惶诚恐不成眠。顶三五载虚浮名，挣六七吊养老钱。每逢战友牺牲，总会流尽辛酸泪。看在一直为旅客安全拼心拼力，能否值回些转载鼓励？谢谢！”可见，微博语言的生命力来自于最新最热的微博话题，相同的内容采用不同的语言，其传播效果显然不尽相同。
四、旅游微博营销的问题与对策
2012年4月26日，人民日报社社长张研农在与复旦大学学生交流时提及人民日报人在新媒体格局中强烈的“危机意识”时引述年轻编辑的话，称“微博女王”姚晨的影响力大。这次谈话很快引起了媒体的广泛报道并再次引发了微博与传统媒体的关系讨论。诚然，微博媒介特点和传播方式不仅改变了传受关系、培养了受众的媒介素养，且在一定程度上推动了媒介革命。但毋庸置疑，微博不是万能的，其作为现有媒介的一种，不可能取代传统媒体或其他新媒体而独立存在，只是在媒介融合的进程中与各种媒介展开竞合。而这当中，其自身存在的弊端也应该引起旅游业的足够重视。
微博传播就像一把双刃剑，其“短频快”与传统媒体比较而言是为优势，可从另一方面来看也为劣势——140个字让内容伸展力有限，旅游机构很难在字数限制内将旅游项目、景点特色等做形象化的描述。在此情形下，一些旅游机构、企业的微博往往出现信息碎片化、覆盖面狭窄、内容单一、吸引力不强等问题。此外，微博的传播者和接受者多集中在30岁上下的年轻人，受众群体较狭窄。易观智库的研究表明，尽管中国四大微博网站用户年龄分布各不相同，但新浪微博、腾讯微博用户多集中在30岁以下年轻人，搜狐微博、网易微博用户也多集中在35岁以下人士。最后，据研究报告显示，年收入在35万元以上的人群对微博的粘贴度远远低于年收入在15万以下的人群，也就是说高端人群对于微博的粘贴度不高。旅游产业要最大限度地合理利用微博这把利器，就必须要解决上述问题。
（一）整合旅游行业、传统媒体与微博新媒体
旅游机构、企业就必须实现抱团营销，加强旅游微博内容的关联性。比如酒店企业可以结合当地风俗、周边环境、历史文化来进行整合营销，让旅游者了解更多信息资源的同时，强化其消费意向。同时，加强微博与其他旅游信息传播方式的联动，多管齐下。在这方面，享誉全国的“好客山东”品牌就是一个很好的例子，其品牌和地域形象之所以能为外地游客所接受和认可，源于其品牌浓缩了山东地域文化的精髓，并且在营销上实现新媒体与传统媒体相结合、政府与市场相配合，从而将旅游资源迅速转化为动能，不断激发旅游市场的活力。可以说，其近年来推出的“贺年会”、“休闲会”等旅游主题活动，正是该省各部门、各行业协同发力，合作共推，相互支持、相互促进的结果。
（二）不断创新微博的内容发布和管理
微博是发展着的信息平台，这就需要旅游机构和企业用心维护、不断创新，不但在发布内容上要创新，而且在发布语言和形式上也要实现突破，借鉴使用更加生动的微博语言（如上述各种流行微博体）以加强和粉丝、听众的互动。并且，发动各方力量，在微博信息的采集、微博宣传重点、微博舆论把关、意见领袖的争取等方面努力探索更加行之有效的途径。
（三）重视营销的精确度
微博营销的受众是否为企业的既定或潜在客户十分重要。因此，旅游机构和企业有必要通过专业的调研公司对其粉丝做受众分析，并根据调研结果做有针对性地营销。例如，对那些收入稳定、有旅游习惯的核心受众可推出相关旅游套餐以及旅游vip服务。而对于那些年龄群在30岁以下，有旅游打算的边缘受众则可通过“有奖转发”等活动增加其关注度，并适时推出“验客”、“沙发客”、“换房游”等深受年轻驴友喜爱的互助型旅游项目。
微博是新媒体时代的一次信息传播飞跃，旅游企业可以通过微博平台制造、传播、反馈甚至发酵新闻，从而达到引起注意一跟进发展一实现参与的营销目的，所以说旅游微博是“通过微博营销传播，使产品和服务更好地针对不同消费者进行‘一对一’传播，形成一个更贴近的印象和更人性化的认同，从而提升景区或旅游产品和服务的知名度和影响力”。